Çeviri, Uyarlama ve Transkreasyon

Açılış sahnesi

Tunceli'de dağ çiçeklerinden bitki çayı karışımları hazırlayan bir firma, yeni pazarı için bütün metinlerini bir çeviri bürosuna gönderiyor: ambalajlar, internet sitesi, ürün açıklamaları, satış koşulları ve reklam sloganları. Büro iki haftada hepsini teslim ediyor; çeviriler dilbilgisi bakımından kusursuz.

Birkaç hafta sonra ülkedeki distribütör birkaç sorunu arka arkaya bildiriyor. İç pazardaki slogan, dağın şifası fincanınızda, hedef dilde bir tedavi vaadi gibi okunmuş ve bir tüketici derneği ürünün ilaç gibi tanıtıldığını söyleyerek şikâyette bulunmuş. İç pazarda sevilen esprili reklam cümlesi, annenin çayı değil dağın çayı, o ülkede annelere saygısızlık gibi karşılanmış. Sitedeki bütün metinler okura sen diye hitap ediyor; o ülkede yabancı bir markanın müşterisine bu kadar samimi hitap etmesi saygısız bulunuyor.

Üstüne, sitedeki ikna cümleleri de çalışmıyor. İç pazarda işe yarayan binlerce mutlu müşteri vurgusu orada ilgi görmüyor; ülkenin insanları bir bitki çayında önce bir uzmanın ya da geleneksel bir ustalığın onayını arıyor. Satış koşulları metni ise tam tersine, çevirmenin gereğinden fazla serbest bıraktığı birkaç cümle yüzünden, iç pazardaki koşullarla çelişiyor.

Bu derste ne olacak

Tuncelili bitki çayı firması ve buradaki diğer firmalar gerçek değildir; ama her metni aynı yaklaşımla dile aktarmak, yerelleşen işletmelerin en yaygın hatalarından biridir. Firma bütün metinleri aynı düzeyde çevirtmişti: yasal ve teknik metinler ile slogan ve reklamlar aynı yaklaşımla işlenmişti. Okura nasıl hitap edileceği hiç kararlaştırılmamıştı. Hangi kanıtın ve hangi argüman sırasının o toplumda ikna ettiği sorulmamıştı. Sloganı yeniden yaratacak bir yazara, neyin korunacağını ve neyin serbest olduğunu anlatan bir çerçeve de verilmemişti.

Bu ders metinlerin başka bir dile hangi yaklaşımla aktarılacağına karar vermeyi çalışıyor. Önce metin türüne göre çeviri, yerelleştirme, uyarlama ve transkreasyon düzeylerinden birini seçmeyi, sonra hedef dilde okura nasıl hitap edileceğini göreceğiz. Ardından o toplumda ikna eden argüman düzenini, en sonda da bir metni yeniden yaratacak yazar için bir brif hazırlamayı ele alacağız.

Sıfır noktası

Marka kursu, bir markanın durumdan bağımsız olarak değişmeyen sesini, muhatabın durumuna göre değişen tonunu, tekrar edildiğinde tanınan sözel kimliğini ve bir vaadin farklı kanallarda yeniden söylenmesini işlemişti. E-ticaret kursunda da başka bir dile çevrilmiş metinlerin hedef dilin yerlisi bir okura denetletilmesini görmüştük. Bu derste o kavramlar, bir dilden öbürüne geçişte yeniden sınanır: marka sesi başka bir dilde nasıl korunur, ton nasıl ayarlanır?

Bir önceki ders, anket sorularının dil değiştirirken anlam kaybına uğrayıp uğramadığını denetlemeyi gösterdi. Aynı sorun, pazarlama metinlerinde daha da büyüktür: bir anket sorusu yalnız anlaşılmak zorundadır, bir pazarlama metni ise anlaşılmanın ötesinde ikna etmek, bir duygu uyandırmak ve markayı tanıtmak zorundadır.

Mekanizma — hangi metin, hangi düzey?

Bir işletmenin metinleri aynı değildir. Satış koşulları ve garanti metni, bir ürünün teknik özellikleri ve kullanım talimatı, bir ürün açıklaması, bir tanıtım e-postası ve bir reklam sloganı başka başka işler görür. Bazıları kesin olmak zorundadır; bir kelimenin bile değişmesi hukuki ya da güvenlik sonucu doğurabilir. Bazıları ise bir duygu uyandırmak zorundadır; kelimesi kelimesine aktarıldığında o duygu kaybolur. Her metin türü için ayrı bir aktarma düzeyi seçmek, hem kesinliği hem de etkiyi korumanın yoludur.

Yasal metin serbest bırakılmaz.

Birimler de metnin parçası.

Mekanizma — okura nasıl seslenilecek?

Her dilde okura seslenmenin birden fazla yolu vardır: resmî ya da samimi, uzak ya da yakın, saygılı ya da arkadaşça. Bazı dillerde bu ayrım gramerin içindedir; siz ile sen, ya da farklı saygı ekleri gibi. Bazılarında ise kelime seçiminde ve cümle uzunluğunda görünür. İç pazarda samimi ve arkadaşça bir dil kullanan bir marka, başka bir dilde aynı samimiyeti gösterdiğinde saygısız ya da çocuksu görünebilir; tersi de mümkündür. Hitabın düzeyi, markanın sesinin o dilde nasıl duyulacağını belirler.

Her kanalda aynı hitap.

Kategori de hitabı etkiler.

Mekanizma — o toplumda ne ikna eder?

Bir metnin ikna gücü, yalnız kelimelerinden değil, hangi kanıtları, hangi sırayla ve hangi duyguyla sunduğundan gelir. Bir toplumda insanlar önce ürünün teknik özelliklerini ve ölçülmüş sonuçlarını görmek ister; bir başkasında önce markanın kim olduğunu, köklerini ve kimlerin ona güvendiğini. Bir yerde müşteri yorumları en güçlü kanıttır, bir başka yerde bir uzmanın ya da bir kurumun onayı. Karşılaştırmalı reklam, mizah, korku ve aciliyet gibi ikna araçları da toplumdan topluma farklı karşılanır.

Argüman sırası da yereldir.

Mizah her yerde işe yaramaz.

Usta katmanı — yeniden yaratmak için bir çerçeve

Transkreasyon, bir metnin başka bir dilde yeniden yaratılmasıdır ve bu serbestlik iki yöne de gidebilir. İyi bir yerel yazar, sloganı o dilde kaynaktakinden bile güçlü hâle getirebilir; ama yazara hiçbir çerçeve verilmezse, markanın sesi kaybolabilir, çevrilmemesi gereken şeyler değişebilir ya da yeni metin hukuki bir sınırı aşabilir. Transkreasyonun kalitesi, çoğu zaman yazara verilen brifin kalitesine bağlıdır.

Korunacak olan önceden yazılır.

Geri çeviri, kararı ortak kılar.

İddia sınırı da brifte.

Küçük işletmede bir sayfa, bir tanıdık.

Yaygın hatalar

Aklında kalsın

Metin uyarlama düzeyi, her metnin işlevine göre çeviri, yerelleştirilmiş çeviri, uyarlama ya da transkreasyonla aktarılmasıdır. Yasal metin kelimesi kelimesine, slogan yeniden yaratılarak aktarılır.

Hitap düzeyi, markanın hedef dilde okura hangi resmiyet ve yakınlıkla seslendiğidir. Bir kez seçilir, bütün kanallarda aynı biçimde uygulanır ve yazım kılavuzuna eklenir.

İkna düzeni, o toplumda ikna eden kanıt türlerini, argüman sırasını ve duygusal araçları seçer. Cevaplar kategori liderlerinden, yerel yazarlardan ve müşteri araştırmasından gelir.

Transkreasyon brifi, yeniden yaratılacak metnin amacını, korunacak ve serbest unsurlarını, kaçınılacakları ve değerlendirme yolunu yazar. Her seçenek bir geri çeviri ve gerekçeyle gelir.

Sonraki derse köprü

Bu derste metinlerin başka bir dile hangi yaklaşımla aktarılacağına karar vermeyi çalıştık: metin uyarlama düzeyi, hitap düzeyi, ikna düzeni ve transkreasyon brifi. Tuncelili bitki çayı firmasının sloganı artık bir tedavi vaadi gibi değil, dağ çiçeklerinden gelen sakin bir sofra geleneği gibi okunuyor; site okura saygılı bir mesafeden sesleniyor.

Metinler düzeldiğinde bile satışlar beklenen düzeye çıkmadı. Siteyi ziyaret edenlerin çoğu sepete ürün ekliyor ama ödeme adımında vazgeçiyordu; ülkede yaygın olan ödeme yöntemi sitede yoktu. Müşteri hizmetleri yalnız firmanın kendi ülkesinin çalışma saatlerinde cevap veriyordu. Teslimat süresi belirsizdi. Sitedeki bütün müşteri yorumları başka bir ülkeden geliyordu ve görsellerdeki insanlar o ülkenin insanlarına benzemiyordu. Doğru kelimeler, güven duygusunu tek başına kuramamıştı.

Sıradaki ders yerel güven ve deneyim sinyallerini ele alıyor: ödeme, destek, teslimat, kanıt ve temsil beklentilerini hedef pazara göre uyarlamayı orada çalışacağız.