Yerel Müşteri Araştırması

Açılış sahnesi

Çankırı'da kaya tuzundan yemeklik tuz, tuz lambası ve banyo tuzu üreten bir firma, birkaç ay önce açıldığı ülkede ürünlerinin nasıl algılandığını öğrenmek istiyor. İç pazarda yıllardır işe yarayan yöntemi kullanıyor: bir anket, iki odak grubu ve birkaç ev ziyareti. Anket ülkenin diline çevriliyor, görüşmeler için yerel bir çevirmen tutuluyor.

Sonuçlar gelince ekip şaşırıyor. Ankette katılımcıların neredeyse tamamı ürünleri çok beğendiğini, fiyatları uygun bulduğunu ve kesinlikle satın alacağını söylemiş. Ama aynı dönemde mağazalardaki satışlar düşük. Görüşmelerin kayıtlarını dinleyen bir yerel çalışan bir şey fark ediyor: katılımcılar uzun uzun konuşmuş, ama çevirmenin notlarında her cevap tek bir cümleye inmiş ve eleştiriler neredeyse hiç yok. Ankette sağlıklı kelimesi, o dilde daha çok hastalar için yapılmış anlamına gelen bir kelimeyle çevrilmiş.

Odak gruplarından birinde ailenin en yaşlı üyesi bütün oturum boyunca konuşmuş, genç kadınlar yalnız başlarıyla onaylamış. Çevrimiçi anketi dolduranların neredeyse tamamı ise büyük şehirlerde yaşayan, üniversite mezunu gençler. Firmanın ürünlerini en çok alan küçük kentlerdeki orta yaşlı ev kadınlarından hemen hiç kimse ankete katılmamış.

Bu derste ne olacak

Çankırılı tuz üreticisi de, bu dersin öbür örnekleri de kurgusaldır; ama başka bir ülkede kendi ülkesinin araştırma yöntemlerini olduğu gibi uygulayıp yanıltıcı sonuçlar alan işletmeler çok yaygındır. Firmanın sorduğu sorular çeviride anlam değiştirmişti. Katılımcılar yabancı bir firmaya ve tanımadıkları bir görüşmeciye içlerini açmamıştı. Ulaşılan kişiler, hedef müşterileri temsil etmiyordu. Görüşmelerin biçimi de o toplumdaki konuşma düzenine uymadığı için bazı sesler hiç duyulmamıştı. Sonuç, firmanın gerçeği değil, kendi yöntemlerinin yansımasını görmesiydi.

Bu ders müşteri araştırmasını bir başka ülkeye uyarlamayı çalışıyor. Önce soruların ve kavramların başka bir dilde aynı anlamı taşıyıp taşımadığını sınamayı, sonra katılımcıların güvenini kazanmanın yollarını göreceğiz. Ardından araştırmanın ulaşabildiği kişilerle hedef müşteriler arasındaki farkı, en sonda da görüşmelerin biçimini o toplumun konuşma düzenine göre uyarlamayı ele alacağız.

Sıfır noktası

Araştırma kursu, bir araştırmanın hangi durumlarda yanılabileceğini ayrıntılı olarak işlemişti: katılımcının iyi karşılanacağını düşündüğü cevabı verdiği sosyal beğenilirlik yanlılığını, ifadelere içerikten bağımsız olarak katılma yönündeki onaylama eğilimini, görüşmecinin varlığının cevapları değiştirdiği görüşmeci etkisini, katılımcıların fiilen içinden seçildiği örnekleme çerçevesini ve ulaşması en kolay olanları araştırmanın risklerini. Odak gruplarını ve derinlemesine görüşmeleri de o kursta görmüştük.

Bu yanlılıkların hepsi başka bir ülkede daha güçlü ya da farklı biçimlerde ortaya çıkabilir. Nezaketin yüksek değer taşıdığı bir toplumda sosyal beğenilirlik yanlılığı güçlenir; yabancı bir görüşmeci, görüşmeci etkisini büyütür; bir ülkenin çevrimiçi erişim düzeni, örnekleme çerçevesini sessizce daraltır. Bir önceki ders kalıp yargıları sınanabilir hipotezlere çevirmeyi önerdi; bu ders o hipotezleri sınayacak araştırmanın yerel koşullarda nasıl güvenilir kılınacağını soruyor.

Mekanizma — aynı soru, aynı anlam mı?

Bir anketi ya da bir görüşme rehberini başka bir dile çevirmek, kelimeleri değiştirmekten ibaret değildir. Bazı kavramların başka bir dilde birebir karşılığı yoktur; bazıları karşılığı olsa da başka bir çağrışım taşır. Sağlıklı, doğal, lüks, uygun fiyatlı, pratik gibi pazarlamada sık kullanılan kelimeler, dilden dile farklı anlamlara kayabilir. Ölçekler de değişir: bir toplumda beşli bir ölçeğin ortası kararsızlık, başka bir toplumda nezaketli bir hayır anlamına gelebilir. Çeviri doğru yapılmadığında, iki ülkeden gelen cevaplar aynı soruya verilmiş gibi görünür ama aslında farklı sorulara verilmiştir.

Ölçek de çevrilir.

Kavram o toplumda var mı?

Mekanizma — konuşmaya hazır bir katılımcı

İnsanlar tanımadıkları birine, özellikle yabancı bir firmanın temsilcisine, içlerini kolayca açmaz. Bazı toplumlarda yabancılarla konuşmak, kayıt altına alınmak ya da bir forma kişisel bilgi yazmak temkinle karşılanır; bazılarında nezaket, eleştiriyi yüz yüze söylemeyi engeller. Katılımcı güvenmediğinde ya araştırmaya hiç katılmaz ya da kısa, olumlu ve yüzeysel cevaplar verir. Güvenin kurulması, araştırmanın sonuçlarını belirleyen en önemli şeylerden biridir.

Görüşmecinin yüzü de bir mesajdır.

Açıklık da güvenin parçası.

Mekanizma — ulaşılan kişi, hedef müşteri mi?

Her araştırma yolu belirli insanlara ulaşır ve başkalarına ulaşmaz. Çevrimiçi anketler interneti yoğun kullananlara, telefon anketleri telefonunu açanlara, mağaza içi görüşmeler o mağazaya gelenlere ulaşır. Bir ülkede bu yolların ulaştığı kişilerle işletmenin hedef müşterileri arasındaki fark, işletmenin kendi ülkesindekinden çok daha büyük olabilir. Açılıştaki firmanın çevrimiçi anketi, ürünü en çok alan kişilere hiç ulaşmamıştı.

Birden fazla yol, bir tablo.

Eksik grup, raporda yazılır.

Usta katmanı — görüşmenin biçimini uyarlamak

Bir görüşmenin biçimi, kimin konuşacağını ve ne söyleneceğini belirler. Bazı toplumlarda bir aile görüşmesinde en yaşlı kişi konuşur, gençler susar; bazılarında kadınlar erkeklerin yanında farklı cevaplar verir; bazılarında bir yöneticinin yanında çalışanlar yalnız olumlu şeyler söyler. Doğrudan sorulan bir eleştiri sorusu kaba bulunabilir; aynı eleştiri dolaylı bir soruyla rahatça söylenebilir. Bir ülkede işe yarayan görüşme biçimi, başka bir ülkede önemli sesleri tamamen susturabilir.

Dolaylı soru, doğrudan cevap getirir.

Yöneticinin yanında, yalnız olumlu.

Tanışma faslı görüşmenin parçası.

Küçük işletmede bir yerel ortak, bir defter.

Yaygın hatalar

Aklında kalsın

Kavramsal eşdeğerlik, soruların ve ölçeklerin hedef dilde aynı anlamı taşımasıdır. Geri çeviri ve sesli düşünme görüşmeleriyle sınanır; sorunlu kavramlar yeniden yazılır.

Güven köprüsü, katılımcıların zaten güvendiği kişi ve kurumlar aracılığıyla kurulan bağdır. Görüşmecinin kimliği, mekân ve açıklık güveni belirler.

Ulaşılabilirlik farkı, araştırma yolunun ulaştığı kişilerle hedef müşteriler arasındaki farktır. Önceden haritalanır, farklı yollarla kapatılır ve eksik gruplar raporda yazılır.

Görüşme biçimi uyarlaması, görüşmelerin kimlerle, hangi düzende ve hangi soru biçimleriyle yapılacağını o toplumun konuşma düzenine göre planlar. Kimin sustuğu da not edilir.

Sonraki derse köprü

Bu derste müşteri araştırmasını başka bir ülkeye uyarlamayı çalıştık: kavramsal eşdeğerlik, güven köprüsü, ulaşılabilirlik farkı ve görüşme biçimi uyarlaması. Çankırılı tuz firmasının ikinci araştırması, küçük kentlerdeki ev kadınlarının sesini ilk kez duyurdu: onlar için kaya tuzu bir sağlık ürünü değil, anneannelerinin turşu ve peynir tuzuydu.

Araştırmanın sonuçları firmanın bütün iletişimini sorguya açtı. Ambalajdaki cümleler, sitedeki metinler ve reklamlar kaynak dilden kelime kelime çevrilmişti. Sağlıklı yaşam vurgusu, o ülkede bambaşka bir anlama geliyordu; iç pazardaki esprili reklam dili orada saygısız bulunuyordu. Bazı metinler yalnız çevrilmeyi, bazıları uyarlanmayı, bazıları ise tamamen yeniden yazılmayı gerektiriyordu. Hangisinin hangisini gerektirdiğine nasıl karar verilecekti?

Sıradaki ders çeviri, uyarlama ve transkreasyonu ele alıyor: anlamın, tonun, iknanın ve kültürel etkinin düzeyine göre doğru yaklaşımı seçmeyi orada çalışacağız.