Kalıp Yargıdan İçgörüye

Açılış sahnesi

Kırşehir'de pazen pijama ve ev terliği üreten bir firma, yeni girdiği ülke için bir kültür danışmanı tutuyor. Danışman iki haftada bir rapor teslim ediyor. Raporda ülkenin kültürü birkaç boyutta puanlanmış: toplulukçuluk yüksek, belirsizlikten kaçınma yüksek, geleneğe bağlılık güçlü, hiyerarşiye saygı belirgin. Öneriler de bu puanlardan çıkıyor: kalabalık aile görselleri, geleneksel desenler, yavaş ve temkinli bir lansman, büyük mağaza zincirleri.

Firma önerileri harfiyen uyguluyor. Altı ay sonra satış verileri beklenmedik bir tablo çiziyor. Geleneksel desenli pijamalar büyük zincirlerde yavaş ilerliyor. Satışların yarısından fazlası ise firmanın neredeyse hiç tanıtmadığı sade, tek renkli bir modelden ve çevrimiçi mağazadan geliyor. Alıcıların çoğu büyük şehirlerde tek başına yaşayan, genç ve çalışan insanlar.

Firmanın pazarlama müdürü danışmana soruyor: raporunuz bu insanları nasıl açıklıyor? Danışman, raporun ülkenin ortalamasını anlattığını, her bireyi anlatmadığını söylüyor. Müdür raporu yeniden okuyor ve raporun hiçbir yerinde bu uyarının yazmadığını görüyor.

Bu derste ne olacak

Kırşehirli pijama firması ve bu dersin diğer işletmeleri hayal ürünüdür; ama bir ülkeyi birkaç ortalama puanla anlatmak ve bu puanlardan pazarlama kararı çıkarmak, uluslararası pazarlamada çok yaygın bir alışkanlıktır. Rapor, ülkenin içindeki büyük farkları tek bir sayıda saklamıştı. Puanların neyi ölçtüğü ve nereden geldiği sorgulanmamıştı. Ülke düzeyindeki bir eğilimden tek tek müşterilerin davranışı çıkarılmıştı. Ve bütün bu yargılar, bir pazarda sınanmadan doğrudan kararlara çevrilmişti.

Bu ders, ülke düzeyindeki ortalamaların ve hazır kültür puanlarının nasıl ve nereye kadar kullanılabileceğini çalışıyor. Önce bir ülkenin içindeki çeşitliliği, sonra kültür modellerinin boyutlarının ne ölçtüğünü ve neyi ölçmediğini göreceğiz. Ardından grup ortalamasından bireye atlamanın yanılgısını, en sonda da bir kalıp yargıyı sınanabilir bir hipoteze çevirip içgörüye dönüştürmeyi ele alacağız.

Sıfır noktası

Araştırma kursunda belli bir kümeden toplanmış bir sonucun, o kümenin dışındaki insanlar adına söylenmesini, yani aşırı genellemeyi görmüştük. İlk birimde de içeriden görünmeyen kültürel varsayımları tanımıştık. Bu ders iki fikri birleştiriyor: bir ülkeye dışarıdan bakan bir pazarlamacı, o ülke hakkında hem aşırı genellemeye hem de kendi kültürel varsayımlarına kolayca düşer.

Bir önceki ders, kültürün değerler, normlar, kimlikler ve ritüellerle tüketimi nasıl biçimlendirdiğini gösterdi ve bu bulguları bir anlam haritasına bağladı. O haritanın kalitesi, bulguların nereden geldiğine bağlıdır. Hazır bir ülke raporundan alınan bir bulgu, sahada birkaç grubun gözlemiyle doğrulanmış bir bulguyla aynı değerde değildir.

Mekanizma — ortalamanın sakladığı çeşitlilik

Ortalama bir vatandaş diye biri yoktur. Bir ülkenin büyük şehirleriyle kırsal bölgeleri, gençleriyle yaşlıları, farklı dinsel ve etnik toplulukları, farklı gelir grupları arasında, çoğu zaman iki ülkenin ortalamaları arasındakinden daha büyük farklar vardır. Pazarlamacı bir ülkeye tek bir sayıyla baktığında, kendi hedef müşterisinin o sayının neresinde durduğunu göremez. Hedef müşteri çoğu zaman ortalamada değil, dağılımın bir ucundadır.

Hedef müşteri ortalamada değil.

Diaspora da ülkenin parçası.

Mekanizma — kültür modelleri ne ölçer, ne ölçmez?

Uluslararası pazarlamada ülkelerin kültürlerini birkaç boyutta puanlayan modeller yaygın olarak kullanılır: bireycilik ile toplulukçuluk, güç mesafesi, belirsizlikten kaçınma, uzun ya da kısa vadeli yönelim gibi. Bu modeller, iki ülkeyi karşılaştırırken ilk ipuçlarını vermek, bir ekibin kendi varsayımlarını fark etmesini sağlamak ve iletişimde dikkat edilecek noktaları hatırlatmak için yararlıdır. Ama bir modelin puanı bir ülkenin geniş bir eğilimini özetler; belirli bir ürünün, belirli bir müşteri grubunun ya da belirli bir kararın cevabını vermez.

Model bir ipucudur, cevap değil.

İki model, iki farklı sonuç.

Mekanizma — gruptan bireye atlamak

Bir ülkenin toplulukçu bir kültürü olduğu söylendiğinde, o ülkede tanışılan her insanın toplulukçu davrandığı sanılabilir. Oysa ülke düzeyindeki bir eğilim, o ülkedeki tek tek insanların hepsini anlatmaz; hatta ülke düzeyinde görülen bir ilişki, bireyler düzeyinde hiç görülmeyebilir ya da tersine dönebilir. Bu, grup verilerinden bireyler hakkında sonuç çıkarırken yapılan ve adı konmuş bir hatadır.

Bölge ortalaması, mağazayı anlatmaz.

Usta katmanı — kalıp yargıyı hipoteze çevirmek

Kalıp yargılar yalnız yanlış oldukları için değil, sınanamaz biçimde söylendikleri için tehlikelidir. "Bu ülkenin insanları geleneğe bağlıdır" cümlesi ne doğru ne yanlış olarak sınanabilir; herkesi kapsar ve hiçbir karar için somut bir şey söylemez. Oysa aynı cümle, belirli bir müşteri grubu, belirli bir ürün ve belirli bir karar için yeniden yazıldığında sınanabilir bir hipoteze dönüşür. Kalıp yargıyı atmak gerekmez; onu bir soruya çevirmek gerekir.

Yargı bir segmente daralınca kısmen doğrulanabilir.

Mevcut veri bölünerek okunur.

Çürütecek sonuç önceden yazılır.

Küçük işletmede üç soru.

Kendi varsayımlarımız da bir kalıp yargıdır.

Yaygın hatalar

Aklında kalsın

Ülke içi çeşitlilik, bir ülkenin ortalamasının etrafındaki farklardır ve çoğu zaman ülkeler arası farklardan büyüktür. Hedef müşteri ortalamada değil, dağılımın bir yerindedir.

Kültür boyutu, bir modelin ülkeleri karşılaştırmak için kullandığı geniş eğilimdir. Neyi, kimden, ne zaman ve hangi ölçekte ölçtüğü sorulur; bir ipucu olarak kullanılır.

Ekolojik yanılgı, bir grubun ortalamasından bireyler hakkında sonuç çıkarmaktır. Bireyler hakkındaki iddialar, bireylerden toplanmış kanıta dayanır.

Kalıp yargı sınaması, genel bir yargıyı belirli bir grup, ürün ve karar için çürütülebilir bir hipoteze çevirir ve küçük bir yolla sınar. Sonuç, kaynağıyla anlam haritasına işlenir.

Sonraki derse köprü

Bu derste hazır ülke puanlarının ve ortalamaların nerede işe yarayıp nerede yanılttığını çalıştık: ülke içi çeşitlilik, kültür boyutu, ekolojik yanılgı ve kalıp yargı sınaması. Kırşehirli pijama firması artık danışmanın raporunu bir ipuçları listesi olarak okuyor ve her ipucunu şehirli gençler ile geleneksel aileler için ayrı ayrı sınıyor.

Sınamaların çoğu, o ülkenin insanlarıyla konuşmayı gerektiriyor. Ama firmanın ilk görüşmeleri beklenmedik sorunlarla dolu. Görüşmeleri yapan çevirmen, katılımcıların cevaplarını kendi yorumuyla kısaltıyor. Katılımcılar yabancı bir firmanın sorularına nazikçe ve olumlu cevaplar veriyor, eleştirilerini söylemiyor. Çevrimiçi anketi yalnız büyük şehirlerin genç ve eğitimli kesimi dolduruyor. Aile görüşmelerinde evin büyüğü konuşurken gençler susuyor. Firmanın kendi ülkesinde işe yarayan araştırma yöntemleri, burada farklı sonuçlar üretiyor.

Sıradaki ders yerel müşteri araştırmasını ele alıyor: dili, güveni, örneklemi ve görüşme dinamiklerini hedef pazara uyarlamayı orada çalışacağız.