Erişim ve Operasyon Uygunluğu

Açılış sahnesi

Niğde'de çaydanlık, tost makinesi ve küçük ev aletleri üreten bir firma, kategori değerlendirmesi güçlü çıkan bir ülkeye girmeye karar veriyor. Talep açık: o ülkede elektrikli çaydanlık yaygın, yerli üretim yok, ithal ürünler pahalı. Firma bir fuarda tanıştığı ve hızla anlaştığı bir ithalatçıyla ilk sevkiyatı yapıyor.

Altı ay sonra ihracat sorumlusu bir tablo hazırlıyor. Ürün ithalatçıdan bir toptancıya, toptancıdan mağazalara geçiyor ve her adımda bir marj ekleniyor; raftaki fiyat, firmanın çıkış fiyatının neredeyse iki buçuk katı. Mağazalar müşterilere taksitli satış yapıyor, ithalatçı ise firmaya ödemeyi ürünler satıldıkça, aylar sonra yapıyor. Arızalanan çaydanlıkların geri gönderilmesi ürünün kendisinden pahalıya geliyor, bu yüzden arızalı ürünler mağazaların arka odalarında birikiyor. İthalatçının teknik servisi yok.

İhracat sorumlusu bu ülkeyle ilgili bütün işleri tek başına yürütüyor. Ülke ile iki saat saat farkı var, ithalatçının çalışanları yalnız kendi dillerini konuşuyor ve sorumlunun haftasının yarısı yazışmalarla geçiyor. Bunların hiçbiri, ülke seçilirken sorulmamıştı.

Bu derste ne olacak

Niğdeli ev aletleri firması ve buradaki öbür firmalar yazarın uydurmasıdır; talebi güçlü bir ülkede ürünün müşteriye ulaşamaması ise sık görülen bir sonuçtur. Firma ürünün fabrikadan müşterinin eline hangi yoldan, hangi aracılardan geçerek ve hangi maliyetle ulaşacağını önceden çizmemişti. Tek ortağını hızla ve incelemeden seçmişti. Satış sonrası hizmetin, iadelerin ve ülkeyi yönetecek ekibin yükünü hesaplamamıştı. Bütün bunlar kâğıt üzerinde bir kez denenseydi, sorunların çoğu sevkiyattan önce görülürdü.

Bu ders bir ülkeye erişimin ve orada operasyon yürütmenin işletme için uygun olup olmadığını değerlendirmeyi çalışıyor. Önce ürünün müşteriye ulaştığı yolu, aracıları ve maliyetleriyle birlikte haritalamayı, sonra bir ortak adayını incelemeyi göreceğiz. Ardından ülkeyi yönetecek ekibin ve hizmet yükünün modelini, en sonda da bir siparişin baştan sona provasını ele alacağız.

Sıfır noktası

E-ticaret kursunda sınır ötesi satışta bir ülkeye hangi kanalla girileceğine dair kararı, pazar ortaklarını, pazar içi depoları ve bir ortağa tanınabilecek münhasırlık haklarını görmüştük. Aynı kursta müşterinin ürünü eline alana kadar ödediği varış fiyatını ve her pazar için yerel destek kapsamını da işlemiştik. O dersler, ülke seçildikten sonra işin nasıl kurulacağını anlatıyordu.

Bu ders aynı soruları bir adım önce, ülkeler seçilirken soruyor. Bir önceki derslerde bir ülkenin makro görünümüne ve kategorisine baktık; ama çekici bir pazar, işletmenin orada iş yürütebileceği anlamına gelmez. Erişim ve operasyon, ülke karşılaştırmasının üçüncü ayağıdır: talep var, pazar büyük, ama işletme oraya ulaşabilir mi ve orada ayakta durabilir mi?

Mekanizma — ürünün müşteriye ulaştığı yol

Bir ülkede ürünün fabrikadan müşteriye ulaşması tek bir adım değildir. Ürün bir ithalatçıya, bir toptancıya, bir perakendeciye ya da bir pazaryerine uğrar; her durakta bir aracı, bir süre, bir maliyet ve bir marj vardır. Ödeme de aynı yolun tersinden gelir ve her aracı ödemeyi farklı bir süreyle geciktirebilir. Bu yol, ülkeden ülkeye büyük farklar gösterir: bir ülkede ürün iki durakla müşteriye ulaşırken, bir başkasında dört durağa ihtiyaç duyabilir.

Paranın dönüş süresi de yolun parçasıdır.

Kontrol kimde kalıyor?

Mekanizma — ortak adayını incelemek

Birçok işletme yeni bir ülkeye bir ortakla girer: bir ithalatçı, bir distribütör, bir bayi ya da bir hizmet sağlayıcı. Ortak, işletmenin o ülkedeki yüzü, eli ve kulağı olur. Yanlış bir ortak, doğru bir ülkeyi yanlış bir pazara çevirebilir. Buna karşın ortaklar çoğu zaman bir fuar tanışmasına, bir tavsiyeye ya da ilk siparişin cazibesine dayanarak seçilir. Ortak adayı, bir çalışan adayı kadar dikkatle incelenmelidir.

Referans, başka üreticiden alınır.

Veri paylaşımı pazarlığın parçası.

Mekanizma — ülkeyi kim yönetecek, hizmeti kim verecek?

Açılıştaki firmanın ihracat sorumlusu bir ülkenin bütün işlerini tek başına yürütüyordu. Bir ülke, siparişlerle ve sevkiyatlarla sınırlı değildir: ortakla sürekli iletişim, yerel pazarlama desteği, müşteri şikâyetleri, iadeler, garanti ve servis, fiyat güncellemeleri, gümrük belgeleri. Bu yük önceden hesaplanmadığında ya bir kişinin sırtına biner ve o kişi tükenir, ya da işler yapılmadan kalır. Ülke seçilirken, o ülkenin işletmeden ne kadar insan zamanı ve hangi hizmet altyapısını isteyeceği de sorulmalıdır.

Servis gerektiren ürün, servis ortağı ister.

Tek kişi, tek ülke.

Hizmet yükü, ürünün fiyatıyla karşılaştırılır.

Usta katmanı — bir siparişi baştan sona denemek

Erişim yolu, ortak ve ekip modeli ayrı ayrı değerlendirildiğinde her biri makul görünebilir. Sorunlar çoğu zaman aralarındaki geçişlerde çıkar: ortak siparişi verdiğinde fatura hangi para biriminde kesilecek, gümrükte hangi belge istenecek, müşteri kırık bir ürünü nereye getirecek, ortağın sorusunu hangi saatte kim cevaplayacak? Bu geçişleri görmenin en ucuz yolu, bir siparişi, ülke seçilmeden önce, kâğıt üzerinde ya da çok küçük bir deneme sevkiyatıyla baştan sona yürütmektir.

Küçük sevkiyat, büyük dersler.

Tahsilat da provanın sonudur.

Küçük işletmede tek bir paket.

Yaygın hatalar

Aklında kalsın

Erişim yolu haritası, ürünün müşteriye ulaştığı yolları aracılar, süre, maliyet, marj ve ödeme dönüşüyle birlikte çizer. Her aday ülke aynı başlıklarla haritalanır.

Ortak uygunluk incelemesi, bir ortak adayını kapsama, kapasite, portföy, mali sağlık, referans, veri paylaşımı ve pazarlama yeteneği bakımından sınar. Sözleşme koşulları uzmanla belirlenir.

Ülke ekip modeli, bir ülkenin işlerinin kimin tarafından, nereden ve hangi dilde yapılacağını ve hizmet yükünün nasıl karşılanacağını yazar. Servis gerektiren ürün, servis ortağı olmadan gönderilmez.

Sipariş yolculuğu provası, bir siparişi siparişten tahsilata ve iadeye kadar baştan sona dener. Her adımın süresi, maliyeti ve belgesi kaydedilir.

Sonraki derse köprü

Bu derste bir ülkeye erişimin ve orada operasyon yürütmenin uygunluğunu değerlendirmeyi çalıştık: erişim yolu haritası, ortak uygunluk incelemesi, ülke ekip modeli ve sipariş yolculuğu provası. Niğdeli ev aletleri firması ikinci ülkesini seçmeden önce bir çaydanlığın yolculuğunu baştan sona kâğıda döktü.

Prova sırasında yeni sorular çıktı. Hedef ülkede elektrikli ev aletleri için hangi güvenlik belgeleri isteniyor? Kutunun üzerindeki ürün bilgileri ve garanti koşulları hangi dilde ve nasıl yazılmalı? Reklamlarda enerji tasarrufu iddiası kullanılabilir mi? Müşterilerin iletişim bilgileri hangi kurallarla toplanabilir? Firmanın markası o ülkede tescilli mi, yoksa başka biri aynı adı almış olabilir mi? Bu soruların hiçbirine firmanın kendi başına kesin bir cevap vermesi mümkün değil.

Sıradaki ders hukuki ve itibar riski taramasını ele alıyor: reklam, veri, tüketici, ürün ve marka risklerini ülke seçiminde uzman incelemesine hazırlamayı orada çalışacağız.