Kategori ve Talep Değerlendirmesi

Açılış sahnesi

Yozgat'ta çocuklar için ahşap yapboz ve eğitici oyuncak üreten bir firma, makro taramadan sonra iki ülkeyi öne çıkarmış. İkisinde de kentli, genç aileler çoğalıyor; ekonomi büyüyor, internet yaygın. Firma birini seçiyor ve pazar büyüklüğünü kendi iç pazarındaki bir hesapla tahmin ediyor: çocuk başına yıllık oyuncak harcamasını o ülkenin çocuk nüfusuyla çarpıyor. Sonuç umut verici bir rakam.

İlk yılın sonunda satışlar tahminin çok altında. Firmanın o ülkedeki temsilcisi nedenleri sıralıyor. Ailelerin çoğu eğitici oyuncağı kendileri değil, çocukların büyükanne ve büyükbabaları bayram ve doğum günlerinde hediye olarak alıyor; hediye için ahşap yapboz fazla sade bulunuyor, parlak ambalajlı plastik oyuncaklar tercih ediliyor. Okullar eğitici materyali devlet destekli yerel bir üreticiden alıyor ve bu kanal dışarıya kapalı. Kentli aileler ise çocuklarına eğitici oyunları çoğunlukla tabletteki uygulamalardan oynatıyor.

Firmanın bu bilgilerin hiçbirine sahip olmadığı söylenemezdi; hepsi, ülkede bir hafta geçiren herkesin görebileceği şeylerdi. Ama pazar bir tabloyla değerlendirilmiş, ülkede kimseyle konuşulmamıştı.

Bu derste ne olacak

Yozgatlı oyuncak firması ve bu dersteki diğer örnek işletmeler hayal ürünüdür; bir ülkenin talebini kendi iç pazarının aynası sanmak ise sık yapılan bir hatadır. Firma ürününün o ülkede hangi ihtiyacı, kim için ve hangi anlarda karşılayacağını sormamıştı. Pazar büyüklüğünü kendi ülkesinin oranlarıyla hesaplamış, bu oranların o ülkede geçerli olup olmadığını denetlememişti. Kategoriyi kimin tuttuğunu, hangi kanalların kapalı olduğunu bilmiyordu. Aileler aynı ihtiyacı kategorinin tamamen dışında, bir tabletle karşılıyordu.

Bu ders bir ülkedeki kategori ve talebi değerlendirmeyi çalışıyor. Önce ürünün o ülkedeki yerel ihtiyacını haritalamayı, sonra veri eksik olduğunda pazarın büyüklüğünü ve büyümesini bir kıyasla tahmin etmeyi göreceğiz. Ardından yerel rekabetin yapısını, en sonda da ihtiyacı kategorinin dışında karşılayan yerleşik alışkanlıkları ele alacağız.

Sıfır noktası

Araştırma kursunda pazar büyüklüğünü üç katmanda hesaplamayı ve talebi ayrı ayrı gözlenebilen sürücülerine ayırmayı görmüştük. Strateji kursunda ise müşterinin zihnindeki alternatif listesinin işletmenin rakip listesinden farklı olduğunu ve kategorinin dışından gelen uzak ikamelerin çoğu zaman gözden kaçtığını öğrenmiştik. Bu üç fikir bir ülke değerlendirmesinde yeniden, ama bir farkla karşımıza çıkar: işletme artık kendi pazarında değildir ve sezgileri o ülkede işe yaramayabilir.

Bir önceki ders ülkeleri makro göstergelerle taradı ve listeyi kısalttı. Makro tarama bir ülkenin genel olarak çekici olup olmadığını söyler; bu ders ise o ülkede işletmenin kendi kategorisinin nasıl yaşadığını soruyor.

Mekanizma — ürün orada hangi ihtiyacı karşılar?

Aynı ürün farklı ülkelerde farklı ihtiyaçları karşılayabilir. Bir ülkede eğitici oyuncak, anne babanın çocuğunun gelişimi için aldığı bir araçtır; başka bir ülkede büyükannenin bayram hediyesidir. Kim aldığı, ne zaman aldığı, neye baktığı, hangi boyutta ve hangi fiyatta aldığı bu farka göre değişir. İşletmenin kendi ülkesindeki kullanım biçimini varsaymak, ürünün, ambalajın, fiyatın ve kanalın yanlış kurulmasıyla sonuçlanır.

Alan ile kullanan aynı kişi değil.

Boyut ve fiyat noktası da yereldir.

Mekanizma — büyüklük ve büyüme, bir kıyasla

Birçok ülkede kategorinin büyüklüğüne dair güvenilir, yayımlanmış bir veri yoktur ya da vardır ama pahalı ve eskidir. İşletmeler bu durumda çoğu zaman kendi ülkelerindeki oranları hedef ülkeye taşır; bu da açılıştaki gibi, iç pazardaki alışkanlığı o ülkeye yansıtan bir rakam üretir. Daha sağlam bir yol, kategorinin o ülkeye daha çok benzeyen bir başka ülkedeki durumunu bir kıyas noktası olarak almak, farkları düzeltmek ve sonucu başka bir yoldan doğrulamaktır.

İki yol, bir aralık.

Kıyas ülkesi, benzerlik için seçilir.

Mekanizma — kategoriyi kim tutuyor?

Bir ülkede kategori boş değildir. Rafları yerel üreticiler, uluslararası markalar, perakendecilerin kendi markaları ya da açık satılan markasız ürünler tutar. Her biri farklı bir fiyat katmanında, farklı kanallarda ve farklı avantajlarla durur. Yerel bir üretici kamuyla uzun ilişkisi sayesinde bir kanalı kapatmış olabilir; uluslararası bir marka reklam gücüyle üst katmanı tutuyor olabilir. Yeni giren bir işletmenin bu yapıyı bilmeden kendine yer araması, dolu bir rafa ürün sığdırmaya çalışmaya benzer.

Kapalı kanal, önceden bilinir.

Menşe, katmanı belirleyebilir.

Usta katmanı — ihtiyaç kategorinin dışında karşılanıyorsa

Açılıştaki firmanın en büyük rakibi başka bir oyuncak üreticisi değil, tabletteki eğitici uygulamalardı. Bazı ülkelerde bir ihtiyaç, işletmenin kategorisinin tamamen dışında, köklü bir alışkanlıkla karşılanır: ev yapımı bir ürün, kamu tarafından verilen bir hizmet, geleneksel bir uygulama ya da dijital bir alternatif. Bu durumda işletmenin karşısında bir marka değil, bir yaşam biçimi vardır ve onu değiştirmek, bir rakipten pay almaktan çok daha zordur.

Alışkanlığı tamamlamak.

Alışkanlık zayıflıyor mu, güçleniyor mu?

Dijital ikame, bir ortak da olabilir.

Küçük işletmede bir hafta, bir defter.

Yaygın hatalar

Aklında kalsın

Yerel ihtiyaç haritası, ürünün hedef ülkede hangi ihtiyacı, kimin için ve hangi anlarda karşıladığını o ülkede sıfırdan çizer. Kaynakları görüşme, gözlem ve yerel dilde okunan konuşmalardır.

Kıyas pazar tahmini, veri eksik bir ülkede kategorinin büyüklüğünü benzer bir ülkeden gerekçeli olarak ödünç alır. Farklar düzeltilir, sonuç başka bir yoldan denetlenir ve bir aralık olarak yazılır.

Yerel rekabet yapısı, kategoriyi yerel üreticilerin, uluslararası markaların, perakendeci markalarının ve açık satışın nasıl paylaştığını gösterir. Boş katmanlar ve açık kanallar bu haritada aranır.

Yerleşik ikame, ihtiyacın kategorinin dışında, köklü bir alışkanlıkla karşılanmasıdır. İşletme yerine geçmeyi, tamamlamayı ya da içine yerleşmeyi seçer.

Sonraki derse köprü

Bu derste bir ülkedeki kategoriyi ve talebi değerlendirmeyi çalıştık: yerel ihtiyaç haritası, kıyas pazar tahmini, yerel rekabet yapısı ve yerleşik ikame. Yozgatlı oyuncak firması artık hedef ülkede eğitici oyuncağın büyükannelerin hediyesi olduğunu, okul kanalının kapalı olduğunu ve tabletlerle yarışmak yerine onları tamamlaması gerektiğini biliyor.

Talebin var olduğunu bilmek, o talebe ulaşılabileceği anlamına gelmiyor. Büyükannelere hangi mağazalardan ulaşılacak ve o mağazalar yabancı bir üreticiyle nasıl çalışıyor? Aileler çevrimiçi alışverişte hangi ödeme yöntemini kullanıyor? Ahşap ürünler gümrükte hangi belgeleri gerektiriyor ve mağazaya ne kadar sürede ulaşıyor? Bir oyuncak kırık gelirse iadeyi kim alacak, ülkede firmanın adına kim konuşacak ve firmanın kendi ekibinden kaç kişi bu ülkeye zaman ayırabilecek?

Sıradaki ders erişim ve operasyon uygunluğunu ele alıyor: kanal, ödeme, lojistik, ortak, hizmet ve ekip gereksinimlerini değerlendirmeyi orada çalışacağız.