Makro Pazar Taraması

Açılış sahnesi

Çorum'da leblebi ve kuruyemiş paketleyen bir firma, yurt dışına açılmak için üç ülkeyi değerlendiriyor. Pazarlama uzmanı bir hafta içinde tek sayfalık bir tablo hazırlıyor: her ülkenin toplam ekonomik büyüklüğü ve nüfusu. Tabloda bir ülke açıkça öne çıkıyor; en büyük ekonomi ve en kalabalık nüfus onda. Yönetim kurulu o ülkeyi seçiyor.

Bir yıl sonra ihracat müdürü üst üste sorunlarla uğraşıyor. Ülkenin nüfusu büyük ama büyük kısmı kırsalda ve paketli atıştırmalıkları küçük mahalle bakkallarından, açık olarak alıyor; firmanın paketli ürünleri için uygun raf yalnız birkaç büyük şehirdeki zincir marketlerde var. İnternetten gıda alışverişi neredeyse hiç yok. Limandan iç bölgelere giden yollar yağmur mevsiminde haftalarca kapanıyor. Üstüne, ülke yıl ortasında gıda ithalatına yeni bir belge şartı getiriyor ve iki konteyner gümrükte bekliyor.

Değerlendirilen öbür iki ülkeden birinin nüfusu daha azdı ama şehirliydi, zincir marketler yaygındı ve ithalat kuralları yıllardır değişmemişti. Tabloda bu bilgilerin hiçbiri yoktu.

Bu derste ne olacak

Çorumlu kuruyemiş firması ve sonraki vakalardaki işletmeler uydurmadır; ancak tek bir büyüklük tablosuyla ülke seçmek gerçek hayatta çok yaygındır. Firma ülkeleri iki genel sayıyla karşılaştırmıştı: ekonominin ve nüfusun büyüklüğü. Oysa kendi kategorisi için anlamlı olan göstergelere, yani kentleşmeye, modern perakendenin yaygınlığına ve atıştırmalık tüketim biçimine hiç bakmamıştı. Dijital alışkanlıklar ve fiziksel altyapı değerlendirilmemişti. Ülkenin siyasi ve düzenleme riski de sorulmamıştı. Tablo bir anın fotoğrafıydı; hangi yöne gidildiğini göstermiyordu.

Bu ders bir ülkenin makro görünümünü okumayı çalışıyor. Önce ekonomi ve nüfus göstergelerini kategoriye bağlamayı, sonra dijital davranışı ve altyapıyı bir profilde toplamayı göreceğiz. Ardından siyasi ve ekonomik riski bir ülke risk profiline dökmeyi, en sonda da göstergeleri tek bir yılın değil, birkaç yıllık bir eğilimin içinde okumayı ele alacağız.

Sıfır noktası

Araştırma kursunda doğrudan ölçülemeyen bir şey için onunla birlikte hareket eden bir ize bakmayı ve iki kaynağı karşılaştırmadan önce tanımlarını eşitlemeyi görmüştük. Segment önceliklendirme dersinde ise bazı ölçütlerin puanlanmadan, yalnız geçilip geçilmediğine bakılan eleme ölçütleri olduğunu öğrenmiştik. Bu derste o üç araç ülke düzeyinde kullanılacak.

Bir önceki ders işletmenin neden yurt dışına açıldığını yazdırmıştı. Gerekçe makro taramanın hangi göstergelere ağırlık vereceğini de belirler: yeni müşteri peşindeki bir işletmede satın alma gücü ve nüfus yapısı, risk dağıtmak isteyen bir işletmede ise ekonomik döngünün iç pazarla ne kadar benzediği öne çıkar.

Mekanizma — ekonomi ve nüfus, kategoriye bağlı

Ülke karşılaştırmalarında en sık kullanılan iki sayı, ekonominin toplam büyüklüğü ve nüfustur. İkisi de önemlidir ama çoğu kategori için yeterli değildir. Bir ülkenin ekonomisi büyük olabilir ama gelir birkaç şehirde ve küçük bir kesimde toplanmış olabilir; nüfus kalabalık olabilir ama genç, kırsal ve kategoriye henüz uzak olabilir. Makro taramanın ilk işi, genel göstergeleri kategorinin gerçekten bağlı olduğu göstergelere çevirmektir.

Göstergenin gerekçesi yazılır.

Aynı yıl, aynı tanım.

Mekanizma — dijital davranış ve altyapı

İki ülke aynı gelir düzeyinde olabilir ama müşterilerin nasıl araştırdığı, nereden satın aldığı ve nasıl ödediği çok farklı olabilir. Bir ülkede insanlar ürünleri telefonla sosyal ağlardan bulur ve kapıda nakit öder; bir başkasında kartla ve mağazada alışveriş yapar. Fiziksel altyapı da bu farkın bir parçasıdır: ürünün limandan müşteriye nasıl ulaşacağı, elektrik ve iletişimin ne kadar güvenilir olduğu. Bu bilgiler bir sonraki derslerde kanal ve operasyon kararlarının temelini oluşturur; makro taramada ise ülkenin genel hazırlığını gösterir.

Kent ve kırsal ayrı okunur.

Fiziksel yol da profilin parçasıdır.

Mekanizma — siyasi ve ekonomik risk

Bir ülkenin bugünkü görünümü ne kadar çekici olursa olsun, birkaç yıllık bir yatırımın o ülkede korunup korunamayacağı ayrı bir sorudur. Kur birkaç ayda sert biçimde değer kaybedebilir, ithalat kuralları bir gecede değişebilir, siyasi bir gerilim bir ülkenin mallarına yönelik bir tepkiye dönüşebilir. Makro tarama bu riskleri tahmin etmez; ama onları görünür kılar, kaynaklarıyla kaydeder ve işletmenin hangi risklere ne kadar dayanabileceğini sormayı sağlar.

Menşe, bir avantaj ya da yük olabilir.

Düzenleme, uzmanla okunur.

Usta katmanı — tek yıl değil, eğilim

Açılıştaki firmanın tablosu tek bir yılın fotoğrafıydı. Oysa bir ülkeye giriş birkaç yıllık bir yatırımdır ve o yıllarda ülkenin nereye gittiği, bugün nerede durduğundan daha önemlidir. İki ülke bugün aynı gelir düzeyinde olabilir ama biri hızla büyüyor, öbürü yıllardır yerinde sayıyor olabilir. Bir göstergenin ne kadar oynak olduğu da bir risktir: ortalamada büyüyen ama her iki yılda bir sert daralan bir ekonomi, istikrarlı ama yavaş büyüyen bir ekonomiden farklı bir yatırım planı gerektirir.

Oynaklık da bir risktir.

Öngörü, bir aralık olarak.

Küçük işletmede beş satır.

Makro tarama, ilk elemedir.

Yaygın hatalar

Aklında kalsın

Kategori bağlantılı gösterge, genel ekonomi ve nüfus sayılarının yanında kategorinin talebine gerçekten bağlı olan göstergedir. Her göstergenin kategoriyle bağı gerekçelendirilir, kaynağı ve yılı yazılır.

Dijital hazırlık profili, bir ülkenin dijital davranışını, ödeme alışkanlıklarını ve fiziksel altyapısını birkaç başlıkta özetler. Profil, işletmenin planladığı giriş yoluyla birlikte okunur.

Ülke risk profili, siyasi, ekonomik, düzenleme, tahsilat ve itibar risklerini kaynaklarıyla yazar. Düzenleme başlığı uzmanla belirlenir; işletmenin taşıyabileceği yük de yazılır.

Eğilim penceresi, göstergelerin yönünü, hızını ve oynaklığını birkaç yıllık seyir içinde okur. Öngörüler bir aralık olarak kullanılır.

Sonraki derse köprü

Bu derste bir ülkenin makro görünümünü okumayı çalıştık: kategori bağlantılı gösterge, dijital hazırlık profili, ülke risk profili ve eğilim penceresi. Çorumlu kuruyemiş firması üç ülkeyi yeniden değerlendirdi; en büyük ekonomi listenin sonuna, şehirli nüfusu ve zincir marketleri yaygın olan ülke başa çıktı.

Ama makro görünüm, o ülkede leblebi ve kuruyemiş satılıp satılamayacağını tek başına söylemiyor. O ülkede insanlar atıştırmalık olarak ne yiyor, paketli kuruyemiş pazarı ne kadar büyük ve ne hızla büyüyor? Rafları kimler tutuyor, yerel üreticiler mi, başka ülkelerden gelen markalar mı? Müşteri kavrulmuş nohudu hiç tanımıyorsa, onun yerine neyi tercih ediyor?

Sıradaki ders kategori ve talep değerlendirmesini ele alıyor: bir ülkedeki yerel ihtiyacı, pazarın büyüklüğünü ve büyümesini, rekabeti ve ikame seçeneklerini analiz etmeyi orada çalışacağız.