Ortak Planlama ve İçerik

Açılış sahnesi

Karabük'te çelik konstrüksiyon depo ve hangar üreten bir firmanın pazarlama ekibi, mart ayında tarım kooperatiflerine yönelik bir kampanya başlatıyor: hızlı kurulan tahıl ve makine hangarları. Kampanya iyi hazırlanmış; broşürü, tanıtım videosu ve bölgesel reklamları var. Aynı çeyrekte satış ekibi ise bütün enerjisini yeni depo yatırımı yapan lojistik şirketlerine vermiş; kooperatiflerle ilgilenecek zamanı yok. Kampanyadan gelen başvurular iki hafta boyunca aranmıyor.

Aranan birkaç kooperatifte ise başka bir sorun çıkıyor. Broşürde hangarın otuz günde kurulacağı yazıyor; satışçılar ise sahada en az kırk beş gün söyleyebileceklerini biliyor. Kooperatif başkanlarından biri, bölgedeki kar yükü hesabını soruyor. Satışçılar bu soruyu bir yıldır her kış duyuyor ama elde bu soruya cevap veren tek bir sayfa yok.

Çeyrek sonunda pazarlama hedef kurumlar listesini güncelliyor ve satışın aylardır görüştüğü üç lojistik şirketini, son dönemde web sitesini ziyaret etmedikleri için listeden çıkarıyor. Satış müdürü bunu listenin yeni hâlini görünce öğreniyor.

Bu derste ne olacak

Karabüklü hangar firması da, aşağıdaki öbür örnekler de kurgusaldır; bir ekibin planını öbürüne haber vermeden yapması ise sık rastlanan bir durumdur. Firmanın iki ekibi aynı çeyrek için iki ayrı plan yapmıştı: biri kooperatiflere, öbürü lojistik şirketlerine. Kampanya başlarken satış ekibine ne yapacağı söylenmemişti. Sahada işe yarayacak materyal sahada hiç sorulmadan hazırlanmış, sahadan gelen soru ise bir yıl boyunca hiçbir materyale dönüşmemişti. Hedef liste de iki ekibin ortak kararı değildi.

Bu ders satış ile pazarlamanın planlarını ve içeriklerini birlikte üretmesini çalışıyor. Önce hedef kurumların, kampanyaların ve kapasitenin tek bir oturumda planlanmasını, sonra her kampanyanın satışın izleyeceği bir takip planıyla birlikte başlamasını göreceğiz. Ardından satış materyallerinin tek bir düzenli yerde tutulmasını, en sonda da yeni bir materyalin ya da mesajın önce küçük bir sahada sınanmasını ele alacağız.

Sıfır noktası

Bir önceki derste iki ekip birbirine verdiği sözleri yazdı ve sahadan gelen bilginin düzenli bir kayıtla pazarlamaya taşınmasını kurdu. Sözlerin arasında pazarlamanın materyal teslimi ve kampanya takvimini paylaşması da vardı. Ama bir takvimi paylaşmak, onu birlikte yapmakla aynı şey değildir: paylaşılan takvim çoğu zaman satışın fikri sorulmadan çoktan kesinleşmiş bir plandır.

Hesap bazlı pazarlama kursunda hedef listenin iki ekibin ortak kararıyla seçilmesini, bir kurum için temasların ortak bir oyun planına dökülmesini görmüştük. S&OP adıyla bilinen satış ve operasyon planı da pazarlama, satış ve üretimi aynı talep tahmini etrafında buluşturuyordu. Bu ders aynı ortaklık fikrini satış ve pazarlamanın bütün dönemlik planına ve ürettiği içeriğe genişletiyor.

Mekanizma — tek bir oturum, tek bir plan

İki ekip ayrı ayrı planladığında, planlar birbirine ancak uygulamada, çoğu zaman bir sorun olarak değer. Pazarlama bir segmente kampanya yaparken satış başka bir segmentle uğraşır; pazarlama bir hedef listesi güncellerken satışın görüştüğü kurumları görmez. Bunu önlemenin yolu, dönem başında iki ekibin aynı masada, aynı bilgilerle ve aynı kararları vermek için oturmasıdır. Oturumun çıktısı, iki ayrı plan değil, tek bir ortak plandır.

İki ekip hazırlıkla gelir.

Hedef liste, iki imzayla değişir.

Mekanizma — kampanya, satışın hamlesiyle başlar

Bir kampanyanın asıl sonucu, satışın o kampanyadan gelen kurumlarla ne yaptığına bağlıdır. Kampanya yayına girdiğinde satışçılar kampanyanın ne vaat ettiğini, kimlere gittiğini ve kampanyadan gelen bir kurumla ne konuşacaklarını bilmiyorsa, en iyi hazırlanmış kampanya bile satışta dağılır. Kurum, reklamda gördüğü vaadi satışçının ağzından duymaz; satışçı başka bir şey anlatır ve kurum iki farklı firmayla konuşuyormuş gibi hisseder.

Vaat, sahada tutulabilir olmalı.

Kampanyadan gelen fırsat, işaretli.

Mekanizma — materyaller tek bir yerde

Satışçıların kullandığı materyaller, yani sunumlar, broşürler, vaka özetleri, fiyat hesaplayıcıları ve itiraz cevapları, çoğu zaman dağınık durur: kimi pazarlamanın klasöründe, kimi bir satışçının bilgisayarında, kimi iki yıl önceki bir e-postanın ekinde. Aynı ürün için üç farklı sunum dolaşır ve bir satışçı müşteriye eski fiyatı gösteren bir dosya gönderir. Satışçıların sahada ihtiyaç duyduğu materyali bulamaması, çoğu zaman kendi materyalini yapmasıyla sonuçlanır ve yeni sürümler çoğaldıkça sorun büyür.

Kütüphane itiraza göre de aranır.

Satışçının iyi dosyası, kütüphaneye girer.

Kullanılmayan materyal emekliye çıkar.

Usta katmanı — önce küçük bir sahada dene

Ortak planlamanın ve saha kaydının getirdiği en büyük değişiklik, pazarlamanın artık sahadan gelen ihtiyaçlara göre yeni materyaller ve yeni mesajlar üretmesidir. Ama her yeni materyal sahada işe yaramaz. Bütün satış ekibine bir anda dağıtılan yeni bir sunum, işe yaramazsa kimse bunu fark etmez; satışçılar sessizce eski sunumlarına döner. Yeni bir materyali ya da mesajı önce küçük bir grupta, belirli bir süre boyunca ve bir karşılaştırmayla denemek, hem neyin işe yaradığını gösterir hem de satışçıları materyalin üreticisi yapar.

Satışçının sesi, sayının yanında.

Bırakmak da bir sonuçtur.

Küçük işletmede iki ay, iki grup.

Yaygın hatalar

Aklında kalsın

Ortak planlama döngüsü, iki ekibi dönem başında hedef kurumlar, kampanyalar, kapasite ve materyaller üzerine tek bir plana bağlar. İki ekip hazırlıkla gelir; plan dışı değişiklik iki onayla yapılır.

Kampanya takip planı, bir kampanyanın getireceği kurumlarla satışın ne yapacağını kampanyadan önce yazar. Satışçılar kampanyayı müşteriden önce görür; vaat sahada tutulabilir olur.

Satış materyali kütüphanesi, bütün materyalleri aşama, rol ve itiraza göre tek bir yerde tutar. Her materyalin sahibi, güncelleme tarihi ve kullanım kaydı vardır.

Saha denemesi, yeni bir materyali önce küçük bir grupta, bir karşılaştırmayla ve bir ölçüyle sınar. Sonuç yay, düzelt ya da bırak kararına bağlanır; satışçıların gözlemi sayının yanında okunur.

Sonraki derse köprü

Bu derste iki ekibin dönem planını ve sahada kullanılan içeriği birlikte kurmasını çalıştık: ortak planlama döngüsü, kampanya takip planı, satış materyali kütüphanesi ve saha denemesi. Karabüklü hangar firması artık kooperatif kampanyasını satışla birlikte planlıyor; kar yükü sorusunun cevabı kütüphanede duruyor.

Ama firmanın takvimi kalabalıklaştı. Her pazartesi hedef kurumlar toplantısı, her ay başında taahhüt karnesi, her çeyrek başında ortak planlama, her cuma saha kaydı okuması, bunlara ek olarak kampanya bilgilendirmeleri ve saha denemesi görüşmeleri var. Bazı kararlar üç toplantıda üç kez konuşuluyor, bazıları hiçbirinde. Satış müdürü hangi sorunu hangi toplantıya getirmesi gerektiğini bilmiyor.

Sıradaki ders gelir yönetim ritmini ele alıyor: haftalık operasyonu, aylık teşhisi ve dönemsel strateji kararlarını birbirinden ayrılmış ve birbirini besleyen bir düzene oturtmayı orada çalışacağız.