Hizmet Seviyesi ve Geri Bildirim

Açılış sahnesi

Osmaniye'de gıda üreticilerine soğuk zincir nakliye hizmeti veren bir lojistik firması, satış ile pazarlamanın ortak tanımlarını birkaç ay önce yazmış. Artık iki ekip de aynı sayıyı konuşuyor: pazarlama bu ay otuz nitelikli başvuru göndermiş. Ama ay sonunda satış müdürü bu başvuruların yalnız on birinin arandığını, üçünün ise ancak iki hafta sonra arandığını itiraf ediyor. Ekipte üç satışçı var ve üçü de mevcut müşterilerin sezon siparişleriyle meşgul.

Satış müdürünün de bir şikâyeti var. Dört ay önce pazarlamadan dondurulmuş gıda üreticileri için bir sektör dosyası istemişti; dosya hâlâ hazır değil. Satışçılar sahada her hafta aynı itirazı duyuyor: sıcaklık kaydının müşteriye anlık olarak gösterilip gösterilemeyeceği. Bu itiraz hiçbir yere yazılmadığı için pazarlamanın hazırladığı hiçbir içerik ona cevap vermiyor.

Genel müdür iki ekibe ne sözü verdiklerini soruyor. İki ekip de birbirine bir şeyler söz verdiğini düşünüyor ama bu sözlerin hiçbiri yazılı değil, hiçbiri ölçülmüyor. Kimin sözünü tutmadığı her ay yeniden tartışılıyor.

Bu derste ne olacak

Osmaniyeli lojistik firması ve derste geçen öbür şirketler uydurmadır; ama sözlü kalan karşılıklı beklentiler gerçek hayatta çok yaygındır. İki ekibin birbirine borçlu olduğu şeyler, yani pazarlamanın göndereceği başvurular, satışın bu başvurulara ne zaman ve nasıl ulaşacağı, pazarlamanın hazırlayacağı materyaller ve satışın sahadan getireceği bilgiler, hiçbir yerde yazılı değildi. Pazarlamanın söz verdiği başvuru sayısı, satışın arayabileceği kurum sayısıyla hiç karşılaştırılmamıştı. Sahadaki itirazlar pazarlamaya ulaşmıyordu. Sözlerin tutulup tutulmadığını gösteren bir tablo da yoktu.

Bu ders iki ekibin birbirine verdiği sözleri ölçülebilir kılmayı çalışıyor. Önce iki yönlü bir hizmet anlaşmasını, sonra pazarlamanın taahhüdünü satışın kapasitesine bağlamayı göreceğiz. Ardından satışın sahadan pazarlamaya düzenli bilgi taşımasını, en sonda da sözlerin her ay birlikte okunduğu bir karneyi ele alacağız.

Sıfır noktası

Birimin ikinci kursunda, pazarlamadan satışa geçen başvurular için cevap süresini ve ret gerekçelerini yazılı bir anlaşmaya bağlamıştık. O anlaşma tek bir geçişe, pazarlamadan satışa giden başvurulara bakıyordu. Bu kursun ilk dersi iki ekibin gerginliğinin köklerini, ikincisi müşterinin tanışmadan yenilemeye geçtiği bütün aşamaları, üçüncüsü de iki ekibin ortak saymasını sağlayan tanımları ele aldı.

Ortak tanımlar olmadan bir söz ölçülemez: nitelikli başvuruyu iki ekip farklı sayıyorsa, pazarlamanın otuz başvuru sözü de tartışmaya açıktır. Tanımlar artık ortak olduğu için, bu ders o tanımların üzerine iki ekibin karşılıklı sözlerini kuruyor.

Mekanizma — sözler iki yönlüdür

Satış ile pazarlama arasındaki anlaşmalar çoğu zaman tek yönlü yazılır: pazarlama başvuru gönderir, satış onlara belirli bir sürede ulaşır. Ama iki ekibin birbirine borçlu olduğu şeyler bundan fazladır. Satış, pazarlamadan yalnız başvuru değil, sahada işe yarayan materyal, hedef kurumlarda farkındalık ve zamanında bilgi bekler. Pazarlama da satıştan yalnız hızlı arama değil, kayıtların güncel tutulmasını, reddedilen başvuruların gerekçesini ve sahadan gelen bilgiyi bekler. Bu beklentilerin hepsi yazılmadıkça, her ekip yalnız karşı tarafın eksiğini görür.

Her söz, ölçüm kaynağıyla.

Satış sonrası da masada.

Mekanizma — söz, kapasiteyle eşleşir

Pazarlamanın ayda otuz nitelikli başvuru göndermeyi taahhüt etmesi, satışın bu otuz başvuruyu arayabileceği anlamına gelmez. Üç satışçı mevcut müşterilerle meşgulse, pazarlamanın gönderdiği her ek başvuru bekleyen bir listeye düşer ve bekledikçe soğur. Tersi de mümkündür: satış ekibinin boş zamanı vardır ama pazarlamanın taahhüdü o zamanı dolduramayacak kadar küçüktür. İki ekibin sözleri, birbirinin kapasitesine göre kurulmadığında, birinin sözü öbürünün kapasitesinde boğulur.

Oranlar, işletmenin kendi geçmişinden.

Kapasite aşılırsa, liste soğur.

Mekanizma — saha bilgisi pazarlamaya döner

Satışçılar her gün müşterilerden pazarlamanın hiçbir araştırmada duyamayacağı şeyler duyar: itirazlar, rakiplerin söyledikleri, bir teklifin neden kaybedildiği, hangi materyalin işe yaradığı. Bu bilgi satışçının aklında ya da toplantı notlarında kaldığında, pazarlama sahada işe yaramayan materyaller üretmeye devam eder. Ret gerekçeleri bu bilginin yalnız küçük bir parçasıdır; asıl zenginlik, kazanılan ve kaybedilen görüşmelerin içindedir.

Kayıt, akışın içinde.

Pazarlamanın da cevap süresi var.

Usta katmanı — sözler her ay birlikte okunur

Yazılı taahhütler, okunmadıkları sürece zamanla unutulur. Ay sonunda iki ekibin sözlerinin tutulup tutulmadığı birlikte okunmadığında, anlaşma yıl sonunda bir çekmecede bulunur. Ama okuma da dikkat ister: bir taahhüdün tutulmaması çoğu zaman bir kişinin ihmali değil, kapasitenin yetmemesi, bir tanımın bozulması ya da bir başka taahhüdün tutulmamasının sonucudur. Karne, suçlama için değil, bu nedenleri görünür kılmak için okunur.

Bağlı taahhütler işaretlenir.

Tekrar eden kırmızı, taahhüdü yeniden açar.

Karne, suçlama belgesi değildir.

Küçük işletmede iki kişilik bir söz listesi.

Yaygın hatalar

Aklında kalsın

Karşılıklı hizmet anlaşması, iki ekibin birbirine verdiği sözleri iki yönlü ve ölçülebilir olarak yazar. Her taahhüdün bir hedef değeri, bir ölçüm kaynağı ve bir ölçüm sıklığı vardır.

Kapasite eşleştirmesi, gelir hedefinden geriye doğru gereken başvuru sayısını satışın taşıyabileceği sayıyla karşılaştırır. Oranlar işletmenin kendi geçmişinden alınır.

Saha geri bildirim kaydı, satışın duyduğu itirazları, rakip bilgilerini ve kayıp nedenlerini sabit alanlarla pazarlamaya taşır. Kayıt iş akışına gömülür; pazarlamanın cevabı da ölçülür.

Taahhüt karnesi, iki ekibin sözlerini her ay aynı sayfada gösterir. Kırmızılar kişiye değil nedene bağlanır; art arda tutulmayan taahhüt yeniden görüşülür.

Sonraki derse köprü

Bu derste iki ekibin birbirine verdiği sözleri ölçülebilir kılmayı çalıştık: karşılıklı hizmet anlaşması, kapasite eşleştirmesi, saha geri bildirim kaydı ve taahhüt karnesi. Osmaniyeli lojistik firmasında artık başvuruların kaçının ne kadar sürede arandığı, dondurulmuş gıda dosyasının ne zaman teslim edileceği ve sahadaki sıcaklık kaydı itirazı aynı tabloda duruyor.

Karnenin ilk aylarında bir şey dikkat çekti. Pazarlamanın materyal taahhüdü sık sık kırmızıya düşüyordu, çünkü satış materyal ihtiyacını ancak sahada eksikliği hissettiğinde söylüyordu. Kampanya takvimi yılın başında pazarlama tarafından tek başına yazılıyor, hedef kurumlar listesi satışın bilgisi alınmadan güncelleniyordu. Saha kaydından gelen dersler bir sonraki kampanyaya ancak aylar sonra yansıyordu. Sözler tutulsa bile, iki ekip hâlâ ayrı ayrı planlıyordu.

Sıradaki ders ortak planlama ve içeriği ele alıyor: hedef hesapları, kampanyaları, sahadan gelen öğrenimi ve satış materyallerini iki ekibin birlikte üretmesini orada çalışacağız.