Tanım ve Veri Standardı

Açılış sahnesi

Ardahan'da süt kooperatiflerine ve mandıralara soğutma tankı ile süt toplama ekipmanı satan bir firmanın çeyrek sonu toplantısında üç sunum art arda yapılıyor. Pazarlama müdürü bu çeyrek altmış fırsat yarattıklarını söylüyor. Satış müdürü hatta yirmi iki fırsat olduğunu gösteriyor. Finans müdürü ise yalnız on dört açık teklif görüyor. Genel müdür üç rakamdan hangisinin doğru olduğunu soruyor; üç müdür de kendi rakamının doğru olduğunu söylüyor.

Toplantının ikinci yarısında bir başka tablo açılıyor: gelirin kaynaklara göre dağılımı. Pazarlamanın tablosunda fuar, satışın tablosunda saha ziyaretleri en büyük kaynak. İki tablonun toplamı, şirketin çeyrekte kazandığı gelirden neredeyse iki kat fazla. Aynı sözleşmeler iki tabloda iki farklı kaynağa yazılmış.

Toplantıdan sonra bir satış uzmanı, en büyük müşterilerinden birinin, bir köy kalkınma kooperatifinin, kayıtlarda üç ayrı hesap olarak durduğunu fark ediyor: bir kayıt kooperatifin resmî unvanıyla, biri bağlı olduğu birliğin adıyla, biri de kooperatif başkanının adıyla açılmış. Üç kaydın her birinde farklı bir teklif, farklı bir fırsat ve farklı bir kaynak var.

Bu derste ne olacak

Ardahanlı ekipman firması ve dersteki öbür işletmeler kurgusaldır; o toplantı ise pek çok şirkette her çeyrek yeniden yaşanır. Firmada hiç kimse yanlış sayı söylemiyordu; her müdür kendi tanımına göre doğru sayıyordu. Ama fırsatın ne olduğu, bir kurumun kayıtlarda nasıl tek bir hesap olarak tutulacağı, bir aşamaya hangi kanıtla girileceği ve bir gelirin kaynağının kim tarafından, ne zaman belirleneceği hiç yazılmamıştı. İki ekip aynı kelimeleri kullanıyor ama farklı şeyleri sayıyordu.

Bu kursun ilk dersi bu ayrışmayı teşhis etmişti. Bu ders ayrışmayı gidermeyi çalışıyor. Önce satış ve pazarlamanın ortak kavramlarını tek bir belgede tanımlamayı, sonra bir kurumun kayıtlarda tek ve düzenli bir hesap olarak tutulmasını göreceğiz. Ardından her aşamanın hangi kanıtla başladığını, en sonda da gelirin kaynağının nasıl ve ne zaman sabitleneceğini ele alacağız.

Sıfır noktası

Araştırma kursunda belirsiz bir kelimenin sayılabilir bir karşılıkla değiştirilmesi gerektiğini, iki kaynağı karşılaştırmadan önce tanımların eşitlenmesi gerektiğini görmüştük. İçerik stratejisi kursu da bir işletmenin kendi terimlerinin onaylı biçimlerini bir sözlükte topluyordu. Atıf kursunda ise bir satışın kredisinin hangi temasa verileceğini belirleyen kuralları işlemiştik.

Bu kursta ise ilk ders, satış ile pazarlamanın ortak kelimelerinin zamanla iki ekipte farklı anlamlara ayrıldığını gösterdi; ikinci ders bir müşterinin tanışmadan yenilemeye uzanan yolunu aşamalara ayırdı. Harita ortak ama üzerindeki kelimeler henüz ortak değil. Bu ders o kelimeleri ve onların kayıtlardaki karşılıklarını tek bir standarda bağlıyor.

Mekanizma — ortak kelimelerin ortak tanımı

Satış ile pazarlamanın ortak çalışabilmesi için önce ortak saymaları gerekir. Ortak saymak da ortak tanımlarla başlar: bir başvuru ne zaman nitelikli sayılır, bir fırsat ne zaman açılır, bir hesap neyi kapsar, bir aşama ne zaman biter, bir gelirin kaynağı ne demektir? Bu soruların cevapları yazılı olmadığında her ekip kendi aracındaki filtreye göre sayar ve toplantılar rakamların hangisinin doğru olduğunu tartışmakla geçer.

Tanımın bir sahibi olur.

Sınır durumu, önceden yazılır.

Mekanizma — bir kurum, bir kayıt

Tanımlar ne kadar doğru yazılırsa yazılsın, aynı kurum kayıtlarda birkaç kez duruyorsa sayılar yine bozulur. Bir kooperatif hem kendi unvanıyla hem bağlı olduğu birliğin adıyla kaydedildiğinde, ona ait başvurular, fırsatlar ve gelir iki kayda bölünür. Kurumsal satışta bu sorun daha da büyüktür: bir şirketler grubunun farklı şirketleri, bir holdingin fabrikaları, bir belediyenin müdürlükleri birbirine bağlıdır ama ayrı ayrı satın alabilir. Kayıtların bu ilişkiyi göstermesi gerekir.

Grup ve şube, üst ve alt.

Başvuru, doğru eve gider.

Mekanizma — aşamaya giriş kanıtla olur

Gelir akışı haritası aşamaları sıraladı; ama bir kurumun bir aşamaya ne zaman girdiği çoğu zaman satışçının hissine bırakılır. Bir satışçı iyi geçen bir görüşmeden sonra kurumu teklif aşamasına alır, bir başkası ancak yazılı bir teklif isteği geldiğinde. İki satışçının hattı aynı aşamaları gösterir ama aynı şeyi saymaz. Aşamalar ortak bir dile ancak her birine girişin gözlenebilir bir kanıta bağlanmasıyla dönüşür.

Kanıt yoksa, aşama yok.

Çıkışın da bir adı olur.

Usta katmanı — kaynağı sabitlemek

Gelirin nereden geldiği sorusu, satış ile pazarlama arasındaki en hassas sorudur; çünkü bütçeler ve primler çoğu zaman bu sorunun cevabına bağlanır. Kaynak alanı sonradan değiştirilebiliyorsa, her ekip kazanılan anlaşmayı kendi hanesine yazmak için bir neden bulur. Açılıştaki toplantıda iki kaynak tablosunun toplamının gelirden fazla çıkması bu yüzdendir. Kaynak sorusunun iki ayrı parçası vardır: bir kurumu ilk olarak kim getirdi ve sonraki süreçte kimler etkiledi? Bu iki soru ayrı alanlarda cevaplanmadıkça, biri öbürünü ezer.

İlk getiren ve etkileyen, ayrı alanlarda.

Değişiklik, gerekçesiyle.

Tanım değişince karşılaştırma bölünür.

Küçük işletmede tek bir sayfa.

Yaygın hatalar

Aklında kalsın

Gelir sözlüğü, iki ekibin ortak saydığı beş kavramı tek bir tanım, kayıttaki alanı ve sahibiyle yazar. Değişiklikler iki ekibin onayıyla ve sürüm tarihiyle yapılır.

Ana hesap kaydı, bir kurumu tek bir kayıtta, bağlı birimlerini alt kayıtlarda tutar. Tekilleştirme ve bağlama kuralları yazılıdır; temizlik düzenli denetlenir.

Aşama giriş kanıtı, her aşamaya kayıtta görülebilen bir olay ya da belgeyle girilmesini sağlar. Kanaat aşama değiştirmez; her aşamanın çıkış yolları da yazılıdır.

Kaynak kilidi, ilk kaynağı kayıt açıldığında sabitler ve etkileyen temasları ayrı tutar. Böylece kaynak tablosunun toplamı gelire eşit olur.

Sonraki derse köprü

Bu derste satış ile pazarlamanın ortak saymasını sağlayan standardı kurduk: gelir sözlüğü, ana hesap kaydı, aşama giriş kanıtı ve kaynak kilidi. Ardahanlı ekipman firmasında çeyrek sonu toplantısı artık tek bir fırsat sayısıyla başlıyor; köy kalkınma kooperatifi tek bir kayıtta.

Ortak sayı yeni bir soruyu da doğurdu. Pazarlama bu çeyrek otuz nitelikli başvuru gönderdiğini artık kanıtlıyor; ama satışın bunların kaçını, ne kadar sürede aradığı belli değil. Satış da reddettiği başvuruların neden işe yaramadığını pazarlamaya söylemiyor. İki ekip ortak dili konuşuyor, ama birbirlerine ne sözü verdikleri ve bu sözlerin tutulup tutulmadığı ölçülmüyor.

Sıradaki ders hizmet seviyesi ve geri bildirimi ele alıyor: pazarlama ile satışın birbirine verdiği taahhütleri ölçülebilir hâle getirmeyi orada çalışacağız.