Ortak Müşteri ve Gelir Süreci

Açılış sahnesi

Karaman'da hastanelere sterilizasyon cihazı satan bir firma, özel bir hastaneyle ilk kez bir sağlık kongresinde tanışıyor. Pazarlama ekibinin standında hastanenin enfeksiyon kontrol hemşiresi uzun uzun soru soruyor ve kartını bırakıyor. Üç ay sonra satışçı, hastanenin satın alma müdürüyle bir teklif üzerinde çalışıyor. Teklifin son toplantısında hemşire, gece vardiyasındaki ekibin cihazı kullanmayı öğrenmesi için ayrı bir eğitim istiyor; satışçı söz veriyor. Sözleşme imzalanıyor.

Kurulumu teknik servis ekibi yapıyor. Ekip gündüz saatinde tek bir eğitim veriyor; gece vardiyasına verilen sözden kimsenin haberi yok. Hemşire iki hafta sonra satışçıyı arıyor, satışçı ise artık başka bir bölgenin hastaneleriyle ilgileniyor. Aynı ay pazarlama ekibi, hastaneye yeni müşterilere yönelik bir tanıtım e-postası gönderiyor; e-posta, hastanenin zaten satın almış olduğu cihazı öneriyor.

Üç yıl sonra cihazın bakım sözleşmesi bitiyor. Bitiş tarihi bir sözleşme klasöründe duruyor, ama kimse o klasöre bakmıyor. Hastane yeni bakım sözleşmesini, bir yıl önce kendisini ziyaret etmeye başlamış rakip bir firmayla imzalıyor.

Bu derste ne olacak

Karamanlı cihaz firması da, derste geçen başka işletmeler de kurgudur; hastanenin firmanın içinde kaybolduğu anlar ise tanıdıktır. Firmanın her ekibi kendi aşamasında çalıştı: pazarlama kongrede, satış teklifte, servis kurulumda. Ama hastanenin firmayla ilişkisini baştan sona gösteren tek bir harita yoktu; her aşamanın kimin sorumluluğunda olduğu yazılı değildi. Bir aşamadan öbürüne geçerken verilen sözler ve öğrenilen bilgiler taşınmadı. İmzadan sonraki yıllar ve yenileme ise kimsenin işi değildi.

Bu ders satış ve pazarlamanın, satış sonrası ekiplerle birlikte, bir müşteriyi ilk temastan yenilemeye kadar ortak bir süreçte nasıl taşıyacağını çalışıyor. Önce bütün aşamaları gösteren haritayı, sonra her aşamanın sahibini göreceğiz. Ardından aşamalar arasında bilginin nasıl aktarılacağını, en sonda da yenilemeye hazırlığın ne zaman ve kimin eliyle başlayacağını ele alacağız.

Sıfır noktası

Bir önceki ders iki ekip arasındaki sürtünmenin nereden geldiğini teşhis etti; köklerden biri, iki ekibin müşterinin yolculuğunu farklı parçalar hâlinde görmesiydi. Kurumsal talep programında başvuruların satışa devrini yazılı koşullara bağlamış, hazır olmayan kurumların satışa geçiş anını tanımlamıştık. Ürün pazarlaması kursu da bir ürünün sorumluluğunun işlevden işleve geçtiği anların belgelenmesi gerektiğini söylemişti.

Bu parçaların her biri tek bir geçişe bakıyordu. CRM kursunda ise bir kişinin işletmeyle ilişkisini baştan sona durumlara ayırmış, her durumdan öbürüne geçişi davranışa bağlamıştık. Bu ders o bütünlüklü bakışı kurumsal bir müşteriye ve birden fazla ekibe uyguluyor: tek bir kurum, ilk temastan yenilemeye kadar birçok elden geçer ve her el değişimi bir kayıp riskidir.

Mekanizma — baştan sona tek bir harita

İki ekip müşteri yolculuğunu çoğu kez yalnız kendi bölümüyle çizer: pazarlama ilk temastan nitelikli başvuruya, satış fırsattan imzaya kadar. Kurulum, kullanım, genişleme ve yenileme ise başka ekiplerin, bazen hiçbir ekibin haritasında değildir. Oysa kurumsal bir işletmenin gelirinin büyük kısmı imzadan sonra gelir: kurulumdan memnun kalan müşteri genişler ve yeniler, memnun kalmayan ayrılır. Harita imzada biterse, gelirin büyük bölümü haritanın dışında kalır.

Harita, imzada bitmez.

Her ekip masada.

Mekanizma — her aşamanın bir sahibi

Bir aşamada birden fazla ekip çalışabilir; ama o aşamada müşteriye ne olduğundan hesap veren tek bir kişi ya da rol olmalıdır. Sahip belli değilse, her ekip bir başkasının ilgilendiğini varsayar. Kongrede tanışılan hemşireyi pazarlama satışın, satış pazarlamanın arayacağını sanar; imzadan sonraki müşteriyi satış servisin, servis satışın izleyeceğini düşünür. Sahiplik yazıya geçtiğinde, bir müşterinin bir aşamada beklemesi bir kişinin sorumluluğu hâline gelir.

İki sahip, sıfır sahiptir.

Sahiplik, hedefe yazılır.

Mekanizma — el değiştirirken ne taşınır

Aşama sahipleri belli olsa bile, müşteri bir sahipten öbürüne geçerken bilgi kaybolabilir. Satışçı teklif sırasında hastanenin gece vardiyası için eğitim sözü verdiğini biliyordur; kurulum ekibi bilmez. Pazarlama kongrede hemşirenin hangi soruları sorduğunu biliyordur; satışçı bilmez. Müşteri, her yeni temasta aynı şeyleri baştan anlatmak zorunda kalır ve verilen sözlerin tutulmadığını görür. Bir geçişin iyi yapılıp yapılmadığı, müşterinin kendini yeniden anlatmak zorunda kalıp kalmadığıyla anlaşılır.

Müşteri kendini yeniden anlatmamalı.

Paket kabul edilmeden geçiş olmaz.

Küçük işletmede bir sayfa ve bir telefon.

Usta katmanı — yenileme, imzadan başlar

Kurumsal bir sözleşmenin en kolay kaybedildiği an, bitişine birkaç hafta kala fark edilen yenilemedir. O noktada rakip çoktan içeridedir, müşteri memnuniyetsizliklerini çoktan biriktirmiştir ve bütçe kararı çoktan verilmiştir. Yenilemeyi kazanan işletmeler, yenileme hazırlığını sözleşmenin bitişinden aylar önce, bazen imza gününden başlatır. Bu hazırlığın bir penceresi, bir sahibi ve bir içeriği vardır.

Değer, ölçüyle gözden geçirilir.

Ayrılan müşteri de pazarlamaya döner.

Sözleşme koşulları pencereyi belirler.

Yaygın hatalar

Aklında kalsın

Gelir akışı haritası, bir kurumsal müşterinin ilk temastan yenilemeye kadar bütün aşamalarını ve her aşamadaki ekipleri tek bir sayfada gösterir. Harita imzada bitmez ve bütün ekiplerle birlikte çizilir.

Aşama sahibi, her aşamada müşteriden hesap veren tek roldür. Katkı verenler ayrıca yazılır; sahiplik hedef belgesine de girer.

Devir paketi, bir aşamadan öbürüne geçerken taşınan bilgidir: amaç, kişiler, verilen sözler, riskler ve beklentiler. Yeni sahip kabul etmeden geçiş tamamlanmaz.

Yenileme penceresi, yenileme hazırlığının sözleşme bitişinden önce başladığı dönemdir. İmzada yazılır, sözleşme koşullarına ve müşterinin bütçe takvimine göre ayarlanır.

Sonraki derse köprü

Bu derste bir müşteriyi ilk temastan yenilemeye kadar ekipler arasında taşımayı çalıştık: gelir akışı haritası, aşama sahibi, devir paketi ve yenileme penceresi. Karamanlı cihaz firması artık özel hastaneyle ilişkisini tek bir haritada görüyor; gece vardiyasına verilen söz devir paketinde, bakım sözleşmesinin yenileme penceresi takvimde.

Ama harita çizilirken bir tartışma çıktı. Haritada fırsat diye bir aşama vardı; satış ekibi bir hastaneyi teklif istediğinde, pazarlama ekibi ise bir görüşme ayarlandığında fırsat sayıyordu. Aynı hastane kayıtlarda bir yerde merkez binasının adıyla, başka bir yerde vakfın unvanıyla duruyordu. Bir fırsatın hangi kaynaktan geldiği de kime sorulduğuna göre değişiyordu. Harita ortaktı, ama üzerindeki kelimeler hâlâ iki ayrı dilde okunuyordu.

Sıradaki ders tanım ve veri standardını ele alıyor: hesap, başvuru, fırsat, aşama ve kaynak kavramlarını iki ekip için ortak tanımlara bağlamayı orada çalışacağız.