Uyum Sorununun Kök Nedenleri

Açılış sahnesi

Hakkari'de okullara, yurtlara ve hastanelere merkezi ısıtma kazanı kuran bir firmanın genel müdürü, satış ve pazarlama müdürlerini aynı masaya oturtuyor. İki ekip aylardır birbirinden şikâyetçi ve genel müdür artık her iki taraftan gelen e-postaları okumaktan yorulmuş. Masaya iki liste konuyor.

Satış müdürünün listesi kısa ve sert: pazarlamanın gönderdiği başvuruların çoğu işe yaramıyor; broşürler sahada anlatılanla çelişiyor; pazarlama, kışın ortasında kimsenin kazan değiştirmediğini bilmeden kampanya yapıyor. Pazarlama müdürünün listesi de ondan yumuşak değil: satışçılar gönderilen başvuruların yarısını hiç aramıyor; hangi başvurunun satışa dönüştüğünü kimse söylemiyor; satış, yalnız bu ayın sözleşmelerine bakıp gelecek yılın kurumlarıyla ilgilenmiyor.

Genel müdür iki listeyi birlikte okuyunca bir şey fark ediyor: iki taraf da haklı görünüyor ve iki liste aynı olayları farklı adlarla anlatıyor. Toplantının sonunda bir karar çıkıyor: bir sonraki ay, iki ekibe ayrı ayrı daha iyi çalışmaları söylenmeyecek; önce sorunun nereden geldiği bulunacak.

Bu derste ne olacak

Hakkarili kazan firması ve derste anılan diğer işletmeler kurgudur; masadaki iki liste ise kurumsal satış yapan şirketlerde sık sık karşımıza çıkar. Satış ile pazarlama arasındaki gerilim çoğu zaman kişilerin iyi niyetinden ya da yeteneğinden değil, iki ekibin farklı şeylerle ölçülmesinden, aynı kelimelere farklı anlamlar vermesinden, bilgiyi farklı yerlerde tutmasından ve farklı zaman ufuklarıyla çalışmasından doğar. Şikâyetler bu farkların belirtisidir. Belirtiye çözüm aramak, sorunu bir süre susturur ama geri getirir.

Bu kurs satış ile pazarlamanın bir gelir işleyişi içinde birlikte çalışmasını ele alıyor. Açılış dersi teşhise ayrılmış: önce iki ekibin hedeflerindeki ve teşviklerindeki çatışmayı, sonra kullandıkları kelimelerin ve kayıtlarının ayrışmasını göreceğiz. Ardından zaman ufkundaki farkı, en sonda da şikâyetleri bu köklere bağlayan bir teşhis yöntemini çalışacağız.

Sıfır noktası

Bu birimin her kursunda, satış ile pazarlamanın ortak çalışması bir yerlerde gerekti. Kurumsal talep programı devrin yazılı bir anlaşmaya bağlanmasını istemişti; hesap bazlı çalışma ise temasların iki ekibin ortak kaydına ve haftalık toplantısına bağlanmasını. Bu araçlar, iki ekibin zaten aynı yöne bakmak istediğini varsayıyordu.

Strateji kursunda bir işletmenin hedeflerinin iş hedefinden kanal hedefine kadar bir zincir oluşturduğunu ve eski bir ölçünün insanları yeni stratejinin tersine çekebileceğini görmüştük. Bu ders o iki fikri satış ve pazarlama arasındaki ilişkiye taşıyor: iki ekip aynı şirketin çalışanıdır, ama zincirin farklı halkalarına bağlanmış ve farklı ödüllere yönelmiş olabilirler.

Mekanizma — hedefler ve ödüller

Bir ekip ne ile ölçülüyorsa ona doğru çalışır. Pazarlama başvuru sayısıyla, satış bu çeyrekte kapanan sözleşmelerle ölçülüyorsa, iki ekip de kendi ölçüsünü büyütmek için akılcı davranır ve bu akılcı davranışlar birbirine çarpar. Pazarlama daha çok başvuru toplamak için hedefi genişletir; satış bu çeyrekte kapanmayacak başvurulara zaman ayırmaz. Her biri kendi karnesinde başarılıdır, şirketin geliri ise yerinde sayar.

Prim, davranışı yazar.

Aynı zincirin farklı halkaları.

Mekanizma — aynı kelime, farklı kayıt

Satış ve pazarlama çoğu zaman aynı kelimeleri kullanır: başvuru, nitelikli, fırsat, müşteri, kaynak. Ama bu kelimelerin her ekipteki anlamı farklı olabilir. Pazarlama için nitelikli başvuru, formu dolduran ve uygun bir kurumdan gelen kişidir; satış için ise bütçesi ve takvimi belli olan kişi. İki ekip aynı sayıyı konuştuğunu sanırken farklı şeyler sayar. Bu farklar bir de ayrı kayıt sistemlerine yerleştiğinde, iki ekip aynı müşteriyi iki farklı dosyada, iki farklı adla izler.

Aynı kurum, iki dosya.

Kaynak, kime sorulduğuna göre değişir.

Mekanizma — farklı saatler

Satış ile pazarlama çoğu zaman farklı saatlere göre çalışır. Satışçının gözü bu ayın ve bu çeyreğin kotasındadır; bir kurumun iki yıl sonraki bütçesi, ay sonunda kapanacak bir sözleşmenin yanında soyut kalır. Pazarlama ise bir kategoriyi öğretmek, bir kurumu tanımak ve bir itibarı kurmak için çeyrekleri, bazen yılları hesaba katar. İki takvim birbirine bağlanmadığında, biri öbürünü sabırsız, öbürü ötekini gerçeklikten kopuk bulur.

Bu ayın kotası, gelecek yılın kurumunu siler.

Takvimler aynı sayfada.

Usta katmanı — şikâyetten köke

Satış ile pazarlama arasındaki sorunlar çoğu zaman şikâyet olarak gelir: başvurular kötü, satış aramıyor, broşürler yanlış, kimse geri bildirim vermiyor. Her şikâyetin arkasında bir ya da birkaç kök neden vardır ve aynı kök neden birkaç farklı şikâyete yol açabilir. Şikâyetleri tek tek çözmek, kök neden değişmediği için onları başka bir biçimde geri getirir. Deneyimli bir yönetici, çözüm aramadan önce şikâyetleri köklerine bağlar.

Aynı kök, farklı şikâyetler.

Yargı, teşhis değildir.

Küçük işletmede iki kişi, bir masa.

Tarafsız bir göz.

Yaygın hatalar

Aklında kalsın

Teşvik çatışması, her ekibin kendi içinde doğru olan ölçülerinin onları birbirine ters yönlere çekmesidir. Teşhisi hedef ve ödül belgeleri birlikte okunarak yapılır.

Tanım çatallanması, ortak bir kelimenin iki ekipte farklı tanımlara, kayıtlara ve sayılara ayrılmasıdır. Aynı dönem için iki ekibin verdiği sayı karşılaştırılınca görünür.

Ufuk farkı, iki ekibin farklı saatlerle çalışmasıdır. Fark kendisi değil, iki takvimin birbirine hiç değmemesi sorundur.

Uyum teşhisi, şikâyetleri olaylara ve beş köke bağlar: hedef, dil, teşvik, veri, zaman. Yargılar ayıklanır, teşhis iki ekip ve tarafsız bir göz tarafından birlikte yapılır.

Sonraki derse köprü

Bu derste satış ile pazarlama arasındaki gerilimin köklerini teşhis etmeyi çalıştık: teşvik çatışması, tanım çatallanması, ufuk farkı ve bu köklere şikâyetleri bağlayan uyum teşhisi. Hakkarili kazan firmasının genel müdürü artık iki listenin arkasındaki dört kökü biliyor.

Teşhis bir şeyi daha gösterdi. Bir kurum firmayla ilk kez bir fuarda karşılaştığında kimin sorumluluğunda olduğu belliydi; ama kurum bir fiyat istediğinde, sözleşmeyi imzaladığında, kazan kurulduğunda ve üç yıl sonra bakım sözleşmesini yenileme zamanı geldiğinde kimin sorumlu olduğu yazılı değildi. Kurumlar bu geçiş noktalarında sık sık kayboluyordu: fuarda tanışılan bir okulu kimse aramıyor, bakım sözleşmesinin bitişini kimse izlemiyordu.

Sıradaki ders ortak müşteri ve gelir sürecini ele alıyor: ilk temastan yenilemeye kadar her aşamanın sahibini ve aşamalar arasındaki geçişleri tanımlamayı orada çalışacağız.