Çok Kanallı Hesap Oyunu

Açılış sahnesi

Giresun'da fındık kurutma ve kırma makineleri üreten bir firma, bölgenin en büyük fındık işleme şirketlerinden birini birinci katmana almış. Hipotez hazır: şirket yeni bir kurutma tesisi kuruyor ve kalite müdürü, kurutma sırasında ürünün nem dengesini tutturmakta zorlanıyor. Pazarlama ekibi kalite müdürü için özenli bir teknik dosya da hazırlamış.

Bir pazartesi sabahı kalite müdürü, meslek dergisinin sitesinde firmanın bir reklamını görüyor; reklam hızdan, saatte işlenen tondan söz ediyor. Çarşamba günü firmanın bölge satışçısı arıyor ve fiyat indirimli bir kampanyayı anlatıyor. Cuma günü masasına firmanın fuar davetiyesi geliyor; davetiye yeni bir kırma makinesini tanıtıyor. Üç temasın hiçbiri nemden söz etmiyor.

Teknik dosya on gün sonra, satışçının kalite müdürüyle yaptığı ilk yüz yüze görüşmenin ertesi günü geliyor. Görüşmede müdür, kurutma tesisinin ihalesinin ertelendiğini söylemişti; dosya ise ihaleye yetişmek için hemen bir deneme önerisiyle bitiyor. Müdür dosyayı açmadan bir kenara koyuyor ve satışçıya kısa bir mesaj atıyor: "Sizin firmada kim kiminle konuşuyor?"

Bu derste ne olacak

Giresunlu makine firması ve aşağıdaki bütün işletmeler kurgusal; yaşadıkları dağınıklık ise tanıdık. Firmanın her ekibi kendi işini iyi yapıyordu: reklam ekibi reklamı, satışçı kampanyayı, etkinlik ekibi fuarı, pazarlama da dosyayı. Ama her biri kurumun başka bir yüzüne konuşuyordu. Kalite müdürünün tek bir firmadan duyduğu şey, birbirine benzemeyen dört cümleydi. Temasların sırası da kimse tarafından belirlenmemişti; bir ekibin öğrendiği bilgi öbür ekibe hiç ulaşmamıştı.

Bu ders pazarlama ve satış temaslarının tek bir oyun olarak kurulmasını çalışıyor. Önce bir kurum için bütün kanalların taşıyacağı tek bir anlatıyı, sonra bu anlatının haftalara ve kişilere dağıtıldığı planı göreceğiz. Ardından iki ekibin aynı temas bilgisini paylaşmasını, en sonda da kurumun verdiği tepkiye göre planın nasıl yön değiştireceğini ele alacağız.

Sıfır noktası

İçerik stratejisi kursu, bir programın bütün parçalarının aynı birkaç düşünceyi desteklemesi gerektiğini anlatmıştı; CRM kursu da bir müşteriye bütün ekiplerden gidebilecek iletişimin toplamına bir sınır koymuştu. Önceki kurs pazarlama ile satış arasındaki devrin yazılı kurallara bağlanmasını, birimin ilk kursu da aynı kurumdaki her role kendi diliyle değer anlatmayı işlemişti.

Bu kursun önceki derslerinde bir kurum için bir tahmin kurduk ve içeriği hangi derinlikte hazırlayacağımızı belirledik. Eksik olan, bu içeriğin kime, hangi kanaldan, hangi sırayla ve hangi ekip tarafından ulaştırılacağıdır. Hesap bazlı pazarlamada bunun adı çoğu zaman oyundur: aynı hedefe oynayan birkaç oyuncunun önceden konuşulmuş hamleleri.

Mekanizma — tek bir anlatı

Bir kurum, bir satıcıyı reklamından, satışçısından, etkinliğinden ve içeriğinden ayrı ayrı tanımaz; hepsini aynı firmanın sesi olarak duyar. Bu sesler birbirini tutmuyorsa kurum ya en son duyduğunu hatırlar ya da hiçbirine güvenmez. Çok kanallı çalışmanın ilk adımı kanal seçmek değil, bütün kanalların anlatacağı hikâyeyi tek bir yerde yazmaktır.

Her kanal bir parça taşır.

Hipotez değişirse anlatı da değişir.

Mekanizma — hamlelerin sırası ve zamanı

Anlatı yazıldıktan sonra soru şudur: kim, kime, hangi hafta, hangi kanaldan, anlatının hangi parçasını götürecek? Bu soruların cevabı bir takvim üzerinde yazılmadığında her ekip kendi takvimine göre hareket eder ve temaslar ya aynı haftaya yığılır ya da haftalarca hiçbir şey olmaz. Bir hamlenin bir öncekine dayanması da ancak sıra önceden konuşulduğunda mümkündür.

Kurumun takvimi önce gelir.

Sayı sınırı, kişi başına.

Mekanizma — iki ekibin aynı bilgiyi görmesi

En iyi plan bile, bir ekibin öğrendiğini öbür ekip bilmezse bozulur. Satışçı bir ziyarette ihalenin ertelendiğini öğrenir, pazarlama bir hafta sonra ihaleye yetişmeyi öneren bir dosya gönderir. Pazarlamanın gönderdiği bir davete kurum olumsuz cevap verir, satışçı ertesi gün aynı daveti telefonla tekrarlar. Oyunun işlemesi için bütün temasların ve öğrenilenlerin, iki ekibin de her gün baktığı tek bir yerde durması gerekir.

Haftalık toplantı, yarım saat.

Ret de bir bilgidir.

Küçük işletmede tek bir tablo.

Usta katmanı — tepkiye göre yön değiştirmek

Bir oyun planı, kurumun nasıl tepki vereceğini bilmeden yazılır. Kurum bazen beklenenden hızlı ilgilenir, bazen hiç cevap vermez, bazen de beklenmedik bir itiraz getirir. Planı olduğu gibi sürdürmek, ilgilenen kurumu bekletmek ya da sessiz kalan kuruma aynı mesajı tekrar tekrar göndermek demektir. Deneyimli ekipler, planı yazarken kurumun olası tepkilerine göre dallar da yazar.

Sessizlikte, kişi değişir.

İtirazın cevabı, sıradaki hamledir.

Erteleme, bir tarihle kapanır.

Yaygın hatalar

Aklında kalsın

Ortak hesap anlatısı, bir kurum için sorun, değişiklik, kanıt ve sonraki adımdan oluşan tek sayfalık hikâyedir. Her kanal onun bir parçasını taşır ve her kişiye rolüne göre çevrilir.

Hesap oyun planı, temasları haftalara, kişilere, kanallara ve ekiplere dağıtır. Plan kurumun takvimine göre kurulur ve her hamle bir öncekine bağlanır.

Ortak temas kaydı, bütün temasları ve öğrenilenleri iki ekibin gördüğü tek bir yerde tutar. Haftalık kısa bir toplantıyla birlikte okunur; ret bilgisi aynı gün iki ekibe de yansır.

Tepki dalı, kurumun ilgisi, sessizliği, itirazı ya da ertelemesi karşısında planın nereye döneceğini önceden yazar. Koşullar ölçülebilir olur.

Sonraki derse köprü

Bu derste iki ekibin temaslarını tek bir oyunda birleştirmeyi ele aldık: ortak hesap anlatısı, hesap oyun planı, ortak temas kaydı ve tepki dalı. Giresunlu makine firması, fındık işleme şirketi için nem sorunu üzerine kurulmuş bir anlatıyla, sekiz haftalık bir planla ve pazartesi toplantısıyla çalışıyor.

Ama çeyrek sonunda firmanın yöneticileri bir soru soracak: bu çalışma işe yarıyor mu? Hedef kurumların kaçına gerçekten ulaşıldı, kaçında birden fazla kişi ilgilendi, ilişkiler derinleşti mi, kaç fırsat açıldı ve bu fırsatlar gelire dönüştü mü? Bir kurum için yapılan onca temasın sonucu, yalnız kazanılan satışlara bakılarak ölçülürse, henüz kapanmamış uzun satış döngülerindeki ilerleme görünmez kalır.

Sıradaki ders hesap bazlı pazarlamanın ölçümünü ele alıyor: hesap kapsamı, etkileşim, ilişki, fırsat ve gelir hareketini birlikte değerlendirmeyi orada çalışacağız.