Kişiselleştirme Seviyeleri

Açılış sahnesi

Kırklareli'de gıda üreticilerine baskılı karton kutu ve etiket üreten bir firma, on beş gıda şirketini hedef listesine almış. Pazarlama ekibi iddialı bir karar veriyor: listedeki her şirkete, yalnız o şirketi anlatan bir dosya. Her dosyada şirketin kendi ürünleri, firmanın ambalajlarının içinde gösteriliyor; şirketin fabrikasının fotoğrafları, yöneticilerinin adları, kısa bir tanıtım filmi. Tek bir dosya iki kişinin üç haftasını alıyor.

Dört ay sonra on beş dosyanın beşi bitmiş. Bunlardan biri, grubun bütün ambalaj alımını merkezden yapan ve yıllık bir çerçeve sözleşmesi olan bir şirkete gitmiş; dosya kimsenin masasına ulaşmamış. Listenin geri kalan on şirketine ise dört ay boyunca hiçbir şey gönderilmemiş.

Aynı dönemde listenin alt katmanındaki kırk şirkete de bir e-posta dizisi gidiyor. Buradaki kişiselleştirme, konu satırına şirketin adını yazmaktan ibaret. Dondurulmuş gıda üreten bir şirketin satın alma müdürü kısa bir cevap yazıyor: "Adımızı doğru yazmışsınız ama broşürünüzdeki bütün örnekler kuru gıda kutusu. Bizim ürünlerimiz eksi on sekiz derecede duruyor."

Bu derste ne olacak

Kırklareli'deki ambalaj firması da, aşağıdaki öbür işletmeler de uydurmadır; sorunları ise kurumlara satan pek çok işletmede görülür. Firma kişiselleştirmeyi iki uçta uyguladı: listenin tepesinde herkese ağır, pahalı ve yavaş bir üretim; altında ise yalnız adı değiştiren, alıcıya anlaşıldığını hissettirmeyen bir yüzey. Aradaki basamaklar, benzer kurumları birlikte ele almak ve ortak bir parçayı yeniden kullanmak hiç düşünülmedi. Hangi kurumda ne kadar emeğin karşılığını alacağını da hesaplamadı.

Bu ders kişiselleştirmenin basamaklarını çalışıyor. Önce sektör düzeyinden tek bir kişiye kadar uzanan basamakları ve her birinin neyi değiştirdiğini göreceğiz. Ardından benzer kurumları kümelemeyi ve içeriği sabit bir çekirdekle değişen parçalar olarak üretmeyi, en sonda da daha fazla kişiselleştirmenin ne zaman bir işe yaramadığını ele alacağız.

Sıfır noktası

Otomasyon kursunda kişiselleştirme, tek tek müşterilerin verisine göre ekranda değişen içerikti ve bir sistem tarafından üretiliyordu. Burada ise kişiselleştirme çoğu zaman insan emeğiyle yapılır ve alıcı sayısı çok azdır: birkaç kurum, her kurumda birkaç kişi. Emek pahalı olduğu için her basamağın bir bedeli vardır.

Bir önceki ders bir kurum hakkında sınanabilir bir tahmin kurdu; iki ders önce kurumlar yatırım düzeylerine ayrılmıştı. Önceki kursta da içerik, alıcının rolüne ve yolculuğun aşamasına göre bir ızgaraya yerleştirilmişti. Bu ders bu üç parçayı bir üretim kararında birleştiriyor: kime, ne kadar özel, hangi maliyetle?

Mekanizma — basamaklar ve her birinin değiştirdiği şey

Kişiselleştirme bir açma kapama düğmesi değil, bir basamaklar dizisidir. Her basamak bir öncekine göre daha çok şeyi değiştirir ve daha çok emek ister. Hangi kuruma hangi basamaktan yaklaşılacağı, o kurumun değerine ve kurum hakkındaki bilginin derinliğine bağlıdır. Bilgisi olmayan bir kuruma üst basamaktan yaklaşmak mümkün değildir; ne kadar emek harcanırsa harcansın, yazılacak özel bir şey yoktur.

Bilgi yoksa, üst basamak da yok.

Kişi basamağı, aynı kurumda farklı sayfalar demek.

Mekanizma — benzer kurumları birlikte ele almak

Merdivenin ortasındaki küme basamağı, çoğu işletmenin en az kullandığı ama en verimli basamaktır. Birkaç kurum aynı sorunla uğraşıyorsa, her birine ayrı ayrı yazmak yerine o sorun için tek bir güçlü parça hazırlanır. Burada ölçüt kurumların aynı sektörde olması değil, aynı nedenle şimdi harekete geçebilecek olmalarıdır. Aynı sektördeki iki kurumun biri büyüyor, öbürü küçülüyorsa, onlara aynı dosya gitmez.

Küme, bir dönemlik birlikteliktir.

Aynı sektör, farklı küme.

Mekanizma — sabit çekirdek, değişen parçalar

Her basamakta içeriği baştan yazmak, üretimi yavaşlatan asıl nedendir. İçeriğin büyük kısmı zaten değişmez: işletmenin yöntemi, ürünlerinin özellikleri, kanıtları, onaylanmış iddiaları. Değişmesi gereken kısım daha küçüktür: açılıştaki sorun, kuruma yakın bir örnek, kurumun ölçeğine göre hesaplanmış sayılar, kişilerin gündemine hitap eden birkaç cümle. İçerik bu ayrıma göre kurulduğunda, bir kurum için özel bir dosya günler değil saatler içinde çıkabilir.

Çekirdek bir kez onaylanır.

Yuvalar, basamağa göre dolar.

Küçük işletmede tek bir belge.

Usta katmanı — ne zaman durmalı

Kişiselleştirmenin getirisi sınırsız değildir. Bir kuruma sektör rehberi yerine ona yakın bir örnekle gitmek çoğu zaman büyük bir fark yaratır; ama o kurumun genel müdürü için ayrıca bir film çekmek, çoğu zaman fark edilmeyen bir ek masraftır. Bir yerden sonra her ek emek, alıcının gözünde daha az şey değiştirir. Bu noktayı bilmek, emeği bir kurumdan alıp başka bir kuruma verebilmek demektir.

Ad değiştirmek, kişiselleştirme değildir.

Değer düşükse, basamak da düşük.

Karşılaştırmanın sınırı.

Yaygın hatalar

Aklında kalsın

Uyarlama merdiveni dört basamaktır: sektör, küme, hesap ve kişi. Her basamak daha çok şeyi değiştirir ve daha çok emek ister; basamak, kurumun değerine ve hakkındaki bilgiye göre seçilir.

Hesap kümesi, aynı nedenle şimdi harekete geçebilecek birkaç kurumu bir araya getirir. Ölçüt sektör değil, ortak ihtiyaçtır; kümeler dönem dönem değişir.

Ortak çekirdek, bir kez hazırlanıp onaylanan ve değişmeyen kısımdır. Değişen parçalar önceden tanımlanmış yuvalara yerleşir; hangi yuvanın dolacağı basamağa göre belirlenir.

Uyarlama eşiği, ek kişiselleştirmenin ek maliyeti karşılamadığı noktadır. Hipoteze dokunmayan uyarlamanın değeri sıfırdır; az kurumlu karşılaştırmalar eğilim olarak okunur.

Sonraki derse köprü

Bu derste kişiselleştirmenin basamaklarını ele aldık: uyarlama merdiveni, hesap kümesi, ortak çekirdek ve uyarlama eşiği. Kırklareli'deki ambalaj firması artık üç basamaklı bir üretim düzeniyle çalışıyor; dondurulmuş gıda üreticisi, soğuk zincirde dayanıklı kutu arayan kurumların kümesinde.

Ama hazırlanan her parçanın bir kuruma ulaşması da bir iş. Bir şirketin kalite müdürü, aynı hafta içinde firmanın bir reklamını görüyor, satışçıdan bir telefon alıyor ve bir fuar davetiyesi alıyor; üçü de farklı bir şey söylüyor. Pazarlamanın hazırladığı dosya, satışçının ziyaretinden bir gün sonra geliyor ve ziyarette konuşulanlardan habersiz. Temasların sırası ve söyledikleri kimin elinde?

Sıradaki ders çok kanallı hesap oyununu ele alıyor: pazarlama ve satış temaslarını tek bir anlatıya ve ortak bir zaman çizelgesine bağlamayı orada çalışacağız.