Hesap Seçimi ve Katmanlama

Açılış sahnesi

Siirt'te bordür, kilit taşı ve doğal taş kaplama üreten bir firma, büyük müteahhitlere ve belediyelere yönelik hesap bazlı bir çalışma başlatmaya karar veriyor. Pazarlama müdürü, satış ekibinden bir liste istiyor. Liste bir hafta içinde geliyor: altmış kurum. İçinde ülkenin en tanınmış inşaat holdinglerinden birkaçı, satış temsilcilerinin tanıdıklarının şirketleri, eski müşteriler ve bir fuarda kartvizit alınmış firmalar var.

Pazarlama ekibi altmış kurumun hepsine aynı çabayı göstermeye çalışıyor. Her biri için birer tanıtım dosyası hazırlanıyor, her birine özel bir e-posta dizisi kuruluyor. Ekip üç ayda tükeniyor ve dosyaların çoğu yarım kalıyor. Listedeki tanınmış holdingler, taş kaplamayı yıllardır kendi grup şirketlerinden aldıkları için hiçbir ilgi göstermiyor.

Aynı dönemde listede olmayan orta ölçekli bir belediye, büyük bir meydan ve kaldırım yenileme projesi için ihale hazırlığına başlıyor. Belediyenin fen işleri müdürü, firmanın eski bir projesini görmüş ve firmayı arıyor; ama satış ekibi o hafta holdinglerden birine sunum hazırlamakla meşgul.

Bu derste ne olacak

Siirtli taş firması da, derste sayılan öbür şirketler de kurgudur. Firmanın listesi, hangi kurumların bu yaklaşımı hak ettiğine dair bir karar değil, satış ekibinin aklına gelen isimlerin bir toplamıydı. Kurumların profile uygunluğu, satın almaya yakınlığı, firmayla ilişkisi ve gelecekteki değeri birlikte tartılmamıştı. Seçilen kurumların hepsine aynı çaba harcanıyor, ekip kaynağını en çok ihtiyaç olan yere ayıramıyordu. Liste bir kez yazılmış, sonra hiç değişmemişti.

Bu ders hesap bazlı pazarlamada hesapların nasıl seçileceğini ve katmanlara ayrılacağını çalışıyor. Önce hedef hesap listesini dört ölçüte dayanarak kurmayı göreceğiz. Ardından işletmenin bir kurumla var olan ilişkisinin gücünü ölçmeyi, hesapları farklı yatırım düzeylerine ayırmayı ve bu listeyi zaman içinde canlı tutan kuralları ele alacağız.

Sıfır noktası

Bir önceki ders, hesap bazlı pazarlamanın hesap ekonomisi yüksek, pazarı yoğun ve satış hareketi uygun işletmeler için anlamlı olduğunu gösterdi. Önceki kurs gelen başvuruları iki eksende ayırmayı ve hedef kurumların ilişki basamaklarındaki ilerleyişini izlemeyi öğretti. B2B biriminin açılış kursu ise uzun vadeli değer tahmini ile tek kişiye dayanan ilişkinin kırılganlığını ele almıştı.

Müşteri ilişkileri dersleri de mevcut müşterileri beklenen değerlerine göre gruplayıp her gruba farklı hizmet ayırmayı değer katmanı adıyla kurmuştu. Bu ders, aynı katmanlama düşüncesini henüz müşteri olmayan ya da ilişkisi derinleştirilmek istenen kurumlara, pazarlama ve satış yatırımının dağıtımı için uyguluyor.

Mekanizma — kimlerin listede olacağı

Hesap bazlı pazarlamanın ilk ve en belirleyici kararı, hangi kurumların seçileceğidir. Seçim ne kadar yanlışsa, sonraki bütün emek o kadar boşa gider. Bu yüzden liste bir isim toplamı değil, yazılı ölçütlere dayanan, satış ve pazarlamanın birlikte verdiği bir karardır. Liste, ekibin gerçekten derinlemesine çalışabileceği kadar kısa tutulur.

Liste, satışla birlikte.

Neden listede olduğu yazılır.

Tanınmış ad, uygun hesap değildir.

Mekanizma — var olan ilişkinin gücü

İki kurum profile aynı ölçüde uyabilir ve aynı potansiyeli taşıyabilir; ama biriyle yıllardır çalışılıyor, öbürüyle hiç konuşulmamış olabilir. Var olan bir ilişki, hesap bazlı bir çalışmanın başlangıç noktasını büyük ölçüde değiştirir. İlişkinin gücü, kurumun işletmeyi ne kadar tanıdığına, kurumda kaç kişiyle ve hangi düzeyde bağ kurulduğuna ve kurumun şu anda başka bir tedarikçiye ne kadar bağlı olduğuna bakılarak ölçülür.

Rakibin sözleşmesi, bir takvimdir.

Kaç kişi, hangi rollerde.

Mekanizma — farklı hesaplara farklı yatırım

Hedef listesindeki bütün kurumlar aynı değeri taşımaz ve aynı yatırımı hak etmez. Bir işletmenin en önemli birkaç kurumu, pazarlama ve satış ekiplerinin haftalık gündeminde yer alırken, listenin geri kalanı daha hafif bir ilgiyle takip edilebilir. Bu ayrım yazılı olmazsa, ekip ya bütün kurumlara aynı çabayı gösterip tükenir ya da en çok ses çıkaran kuruma yönelir.

Birinci katman, adanmış bir çift.

Üçüncü katman, hafif ama hedefli.

Katmanın bütçesi yazılı.

Usta katmanı — listeyi canlı tutmak

Bir hedef hesap listesi, yazıldığı gün doğrudur. Ama kurumlar değişir: bir kurum yeni bir yatırım açıklar, bir başkası küçülür, bir iç savunucu işten ayrılır, bir rakibin sözleşmesi biter. Liste bu değişimleri izlemezse, ekip bir yıl boyunca artık uygun olmayan kurumlara yatırım yapmaya devam eder, yükselen fırsatları ise görmez. Listeye alınma ve listeden çıkma kuralları önceden yazıldığında, liste bir anda yazılmış bir belge olmaktan çıkar ve canlı bir karar düzenine dönüşür.

İlerlemeyen hesap, iner.

Gösteriş hesabı, kuralla çıkar.

Küçük işletmede çeyrek sonu bakışı.

Yaygın hatalar

Aklında kalsın

Hedef hesap listesi, uygunluk, niyet, ilişki ve potansiyel ölçütleriyle, satış ve pazarlamanın birlikte seçtiği kısa bir listedir. Her kurumun neden listede olduğu yazılır.

İlişki gücü, işletmenin bir kurumla bugünkü bağını ölçer: tanınan kişiler, roller, iç savunucu ve rakibin sözleşmesi. Güçlü ilişki hızlı, zayıf ilişki uzun bir yol demektir.

Hesap katmanı, kurumları farklı yatırım düzeylerine ayırır. Her katmanın zamanı ve bütçesi yazılı olur; birinci katman adanmış bir satış ve pazarlama çifti alır.

Katman geçiş kuralı, kurumların ne zaman yükselip ineceğini ve listeden çıkacağını önceden yazar. Liste her çeyrek gözden geçirilir; gösteriş hesapları kuralla çıkar.

Sonraki derse köprü

Bu derste hesap bazlı pazarlamada hesapların seçimini ve katmanlanmasını ele aldık: hedef hesap listesi, ilişki gücü, hesap katmanı ve katman geçiş kuralı. Siirtli taş firması artık on beş kurumluk bir listeyle çalışıyor; meydan projesini hazırlayan belediye birinci katmanda.

Ama birinci katmana alınan belediye hakkında firmanın bildikleri sınırlıydı: fen işleri müdürünün adı ve ihalenin yaklaşık tarihi. Belediyenin bu yılki önceliklerinin ne olduğunu, meydan projesinin arkasında hangi siyasi ve mali kararların durduğunu, projede başka hangi birimlerin söz sahibi olduğunu ve belediyenin geçmişte hangi tedarikçilerle nasıl çalıştığını bilmiyordu. Özel bir plan hazırlamak için bunların öğrenilmesi gerekiyordu.

Sıradaki ders hesap içgörüsünü ele alıyor: bir kurumun önceliklerini, değişim sinyallerini, paydaşlarını ve ilişki verisini bir araya getirerek o kurum hakkında derin bir anlayış kurmayı orada çalışacağız.