ABM Ne Zaman Uygundur?

Açılış sahnesi

Kilis'te zeytinyağı fabrikalarına sıkma ve süzme hatları kuran bir firmanın pazarlama müdürü, bir sektör toplantısında hesap bazlı pazarlama üzerine bir konuşma dinliyor. Konuşmacı, her müşteriyi kendi başına bir pazar gibi ele almanın, ona özel içerik hazırlamanın ve satış ile pazarlamanın birlikte çalışmasının sonuçlarını anlatıyor. Müdür heyecanla firmaya dönüyor.

Firma, bölgedeki üç yüzü aşkın küçük yağhanenin her birine kişiselleştirilmiş bir program başlatıyor: her yağhane için ayrı bir karşılama mektubu, sahibinin adıyla hazırlanmış bir kapasite hesabı, özel bir tanıtım videosu. Ekip aylarca bu içerikleri hazırlamakla uğraşıyor. Yağhanelerin çoğu küçük aile işletmeleri; bir yıl içinde yalnız birkaçı yeni bir hat alıyor ve bu hatlar da küçük.

Aynı yıl bölgedeki altı büyük zeytinyağı fabrikası, genel bülteni almaya devam ediyor. Firmanın yıllık gelirinin büyük kısmı zaten bu altı fabrikadan geliyor. Birinde yeni bir üretim hattı kurulması konuşuluyor ve fabrikanın yönetimi başka bir tedarikçiyle görüşüyor; firmanın satış ekibi bunu, anlaşma yapılmak üzereyken duyuyor.

Bu derste ne olacak

Kilisli firma ve bu dersin vakalarındaki şirketler uydurmadır. Firmanın hatası hesap bazlı pazarlamayı denemek değildi, onu yanlış yerde denemekti. Pahalı ve emek isteyen bir yaklaşımı, her birinin değeri küçük olan yüzlerce yağhaneye uygulamış; asıl uygulanması gereken birkaç büyük fabrikaya ise uygulamamıştı. Yaklaşımın bir işletme için uygun olup olmadığı, müşterilerin ekonomik değerine, pazarın kaç büyük müşteriden oluştuğuna ve işletmenin nasıl sattığına bağlıydı.

Bu ders hesap bazlı pazarlamanın ne olduğunu ve hangi durumlarda uygun olduğunu çalışıyor. Önce yaklaşımın kendisini ve geniş bir talep programından farkını göreceğiz. Ardından bir hesaba bu yaklaşımı uygulamanın ekonomisini, pazarın yapısının yaklaşımı nasıl belirlediğini ve işletmenin satış biçiminin bu yaklaşımla uyumunu ele alacağız.

Sıfır noktası

Bir önceki kurs geniş bir talep programı kurdu: hedef kurumların çoğunun pazar dışında olduğunu, bu kurumlara kategori eğitimi ve geliştirme yollarıyla ulaşıldığını, başvuruların uygunluk ve niyetle değerlendirildiğini ve programın hesap ilerlemesiyle ölçüldüğünü gördük. O program yüzlerce kurumu aynı anda kapsıyordu. Birimin ilk kursu da, bir kurumun yıllar içinde işletmeye bırakabileceği değeri hesap potansiyeli adıyla tahmin etmeyi göstermişti.

Ürün pazarlaması biriminde yoğunlaşma riski, gelirin büyük kısmının tek bir üründen ya da müşteriden gelmesiydi. MarTech kursunda araç önce yanılgısı da, bir işletmenin neyi çözeceğini tanımlamadan bir araç satın almasıydı. Bu kurs, geniş programın yanında ya da yerine, birkaç seçilmiş kuruma odaklanan bir yaklaşımı ele alıyor ve ilk olarak bu yaklaşımın ne zaman seçilmesi gerektiğini soruyor.

Mekanizma — her hesap bir pazar

Geniş bir talep programı, çok sayıda kurumu ortak bir profile göre gruplar ve onlara ortak içeriklerle ulaşır. Hesap bazlı pazarlama ise tersinden başlar: önce birkaç kurum seçilir, sonra her birinin kendine özgü durumu, satın alma grubu ve hedefleri öğrenilir ve pazarlama ile satış bu kuruma birlikte, onun durumuna göre hazırlanmış bir planla yaklaşır. Bu yaklaşım pahalıdır; ama doğru kurumlarda, geniş bir programın ulaşamayacağı bir derinliğe ulaşır.

Kişiselleştirilmiş e-posta, hesap bazlı pazarlama değildir.

Az hesapla başlamak.

Geniş programın yanında, yerine değil.

Mekanizma — bir hesabın hesabı

Hesap bazlı pazarlama, her hesap için ciddi bir emek ister: kurumun araştırılması, satın alma grubunun haritalanması, özel içerik hazırlanması, pazarlama ve satışın birlikte zaman ayırması. Bu emek, hesaptan beklenen değerle karşılaştırılmadan harcanırsa, küçük hesaplarda büyük bir kayba dönüşür. Açılıştaki firma, her biri küçük bir değer taşıyan yüzlerce yağhaneye bu emeği harcamıştı.

Küçük ilk anlaşma, büyük ilişki.

Ekip zamanı da bir maliyettir.

Mekanizma — pazarın kaç büyük müşterisi var

Bir pazarın yapısı, hangi yaklaşımın uygun olduğunu büyük ölçüde belirler. Bazı pazarlarda değerin büyük kısmı, adı bilinen birkaç düzine kurumda toplanır. Bazı pazarlarda ise binlerce küçük kurum vardır ve hiçbiri tek başına büyük bir değer taşımaz. Çoğu pazar ise ikisinin karışımıdır: birkaç büyük kurum ve çok sayıda küçük kurum.

Dağınık pazarda geniş program.

Karışık pazar, iki yaklaşım.

Pazar yapısı değişir.

Usta katmanı — satış biçimiyle uyum

Hesap bazlı pazarlama, pazarlamanın tek başına yapabileceği bir iş değildir; satış ekibinin nasıl çalıştığına sıkı sıkıya bağlıdır. Müşterilerini sahada ziyaret eden, uzun satış süreçleri yöneten ve büyük müşterilerle yıllara yayılan ilişkiler kuran bir satış ekibi, bu yaklaşımın doğal ortağıdır. Satışın büyük kısmı çevrim içi siparişlerle ya da kısa telefon görüşmeleriyle yapılıyorsa, hesap bazlı pazarlamanın karşısında onu taşıyacak bir satış hareketi yoktur.

Saha satışı, doğal ortak.

Satışın katılımı olmadan yürümez.

Küçük işletmede kendiliğinden bir hesap planı.

Yaygın hatalar

Aklında kalsın

Hesap bazlı pazarlama, seçilmiş birkaç kurumu her biri bir pazar gibi ele alan ortak bir pazarlama ve satış çalışmasıdır. Bir araç değil, bir çalışma biçimidir; çoğu zaman geniş programın yanında yürür.

Hesap ekonomisi, bir hesaba bu yaklaşımı uygulamanın beklenen değerini maliyetiyle karşılaştırır. Yayılma olasılığı ve ekiplerin zamanı hesaba katılır.

Pazar yoğunluğu, değerin kaç kurumda toplandığını gösterir. Yoğun pazarda hesap bazlı yaklaşım, dağınık pazarda geniş program, karışık pazarda ikisi birlikte kullanılır.

Satış hareketi, işletmenin müşteriyle nasıl sattığını anlatır. Hesap bazlı pazarlama, saha satışı ve stratejik hesap yönetimiyle uyumludur ve satışın katılımı olmadan yürümez.

Sonraki derse köprü

Bu derste hesap bazlı pazarlamanın ne zaman uygun olduğunu ele aldık: hesap bazlı pazarlamanın kendisini, hesap ekonomisini, pazar yoğunluğunu ve satış hareketini. Kilisli firma artık küçük yağhaneler için geniş programı sürdürüyor, altı büyük fabrika için ise satış ve pazarlamanın birlikte hazırladığı planlarla çalışıyor.

Ama altı fabrikanın hepsi aynı ilgiyi hak etmiyordu. Biri yeni bir hat kurmayı konuşuyordu ve firmayla yıllardır iyi bir ilişkisi vardı. Biri başka bir tedarikçiye bağlıydı ve firmayla hiç konuşmamıştı. Bir başkası küçülüyordu. Firmanın sınırlı ekibinin, bu fabrikaların hangisine ne kadar zaman ayıracağına karar vermesi gerekiyordu.

Sıradaki ders hesap seçimini ve katmanlamayı ele alıyor: uygunluk, niyet, ilişki ve potansiyele bakarak hesapların önceliğini belirlemeyi ve onları farklı yatırım düzeylerine ayırmayı orada çalışacağız.