Form, Lead ve Nitelik Sorunu

Açılış sahnesi

Sinop'ta tersanelere ve liman işletmelerine yangın söndürme ve algılama sistemleri kuran bir firma, gemi yangınlarına karşı alınacak önlemler üzerine kapsamlı bir rehber hazırlıyor. Rehberi indirmek için bir form doldurmak gerekiyor: ad, e-posta, şirket, telefon. İki ay içinde altı yüzü aşkın form geliyor. Pazarlama müdürü bu sayıyı yönetim toplantısında gururla sunuyor.

Satış ekibi formları sırayla aramaya başlıyor ve hafta sonunda yorgun. Formların çoğu denizcilik okulu öğrencilerinden, iş arayan mühendislerden, rakip firmaların çalışanlarından ve rehberi yalnız merak eden kişilerden gelmiş. Gerçekten bir sistem düşünen şirket sayısı bir elin parmaklarını geçmiyor. Satış ekibi, pazarlamanın gönderdiği listelere artık güvenmediğini söylüyor.

Aynı hafta sonra fark ediliyor ki, bölgedeki büyük bir tersanenin üç ayrı çalışanı, iş güvenliği uzmanı, teknik müdür ve satın alma sorumlusu, iki hafta içinde ayrı ayrı rehberi indirmiş ve firmanın fiyat sayfasına bakmış. Üçü de listede ayrı birer form olarak duruyor; hiçbiri öne çıkmamış. Tersanenin teknik müdürünün doldurduğu teklif isteği formu ise beş gündür bir kuyrukta bekliyor.

Bu derste ne olacak

Sinoplu yangın güvenliği firması ve dersteki öbür işletmeler gerçek değil; sayılar örnek olarak seçildi. Firmanın sorunu az form toplamak değil, formları tek bir sayıda toplamaktı. Formu dolduran kişinin firmanın müşteri profiline uyup uymadığı, bir satın almaya hazırlanıp hazırlanmadığı ve aynı kurumdan başka kişilerin de ilgi gösterip göstermediği hiç sorulmamıştı. Öğrencinin formu ile tersane teknik müdürünün teklif isteği aynı listede, aynı sırada duruyordu.

Bu ders, kurumsal pazarlamada gelen başvuruları sayılarına göre değil, niteliklerine göre değerlendirmeyi çalışıyor. Önce her başvuruyu uygunluk ve niyet ekseninde ayırmayı göreceğiz. Ardından bu ayrımı tutarlı kılan bir puanlama düzenini, başvuruları kişi yerine kurum düzeyinde okumayı ve pazarlamanın satışa hangi başvuruları hangi koşullarla devredeceğini belirleyen anlaşmayı ele alacağız.

Sıfır noktası

Başvuruların değeri bu akademide ücretli medya biriminde ele alındı. Nitelikli başvuru, bir reklamın ardından gelen başvurulardan işletmenin kendi ölçütlerine göre gerçekten satışa dönüşme olasılığı taşıdığı doğrulananlardı. Aynı birimde nitelik ayarlı maliyet, başvuru başına maliyet yerine satışa dönen başvuru başına maliyeti hesaplıyordu. Müşteri ilişkileri biriminde asgari form, işletmenin gerçekten kullanacağı bilgiden fazlasını istemeyen formdu. Arama motoru optimizasyonu birimindeki hacim yanılgısı da bir anahtar kelimenin değerini yalnız aranma sayısıyla ölçme hatasıydı; burada aynı hata, formların sayısında yapılıyor.

Kursun açılış dersi, bir kurumun araştırmaya başladığını fiyat sayfası ziyaretleri ve teklif istekleri gibi izlerden okumayı öğretti. Önceki kurs ise odaklanılacak kurumları bir profille çizmeyi ve bir kurumda karara katılan kişileri tek tek adlandırmayı göstermişti. Bu ders bu üç kavramı gelen başvuruların değerlendirilmesinde birleştiriyor.

Mekanizma — iki eksende ayırmak

Bir başvurunun değeri iki ayrı soruya bağlıdır. Birincisi: bu kişi ve kurum, işletmenin müşteri profiline uyuyor mu? İkincisi: bu kişi ve kurum şu anda bir satın almaya doğru ilerliyor mu? İki soru birbirinden bağımsızdır. Profile tam uyan bir kurum bugün hiçbir şey düşünmüyor olabilir; profile hiç uymayan bir öğrenci ise her içeriği okuyup en ayrıntılı soruları sorabilir. Tek bir sayı, bu iki durumu birbirinden ayıramaz.

Niyetli ama uygun olmayan, yönlendirilir.

Uygun ama niyetsiz olan, aranmaz.

Toplam sayı yerine hücre sayısı.

Mekanizma — tutarlı bir puanlama

Izgaranın hücrelerine başvuruları her seferinde elle yerleştirmek, başvuru sayısı arttığında mümkün olmaz. Başvuruların uygunluğunu ve niyetini gösteren bilgiler puanlara çevrilir ve bu puanlar başvuruyu otomatik olarak bir hücreye koyar. Ama puanlama ancak gerçek sonuçlarla sınandığında işe yarar; tahminle konmuş ağırlıklar, çoğu zaman yanlış sinyallere fazla önem verir.

Ağırlıklar, gerçek sonuçlardan.

Eski ilgi, bugünkü niyet değildir.

Zayıf sinyal, zayıf ağırlık.

Mekanizma — kişi yerine kurum

Kurumsal satın almada bir kararı tek bir kişi vermez. Bir tersanenin iş güvenliği uzmanı, teknik müdürü ve satın alma sorumlusu aynı dönemde ayrı ayrı araştırma yapıyorsa, bu tek tek düşük puanlı üç başvuru değil, yüksek niyetli tek bir kurumdur. Başvuruları kişi düzeyinde değerlendiren bir düzen bu kurumu gözden kaçırır; aynı kurumdan gelen sinyalleri birleştiren bir düzen onu hemen fark eder.

Kişilerin rolü, haritadan.

Kişi düşük, kurum yüksek.

Usta katmanı — devrin kuralları

Pazarlama ile satış arasındaki en eski gerilimlerden biri, hangi başvurunun satışa hazır olduğudur. Pazarlama çok sayıda başvuru gönderdiğini söyler; satış bunların çoğunun işe yaramadığını söyler. Bu gerilim, iki ekip arasında yazılı bir anlaşma yoksa her ay yeniden yaşanır. Anlaşma, bir başvurunun ne zaman ve hangi koşullarla satışa devredileceğini, satışın ne kadar sürede cevap vereceğini ve reddettiği başvuruları neden reddettiğini yazar.

Cevap süresi, yazılı.

Ret gerekçesi, puanlamayı düzeltir.

Küçük işletmede tek sayfa kural.

Yaygın hatalar

Aklında kalsın

Uygunluk–niyet ızgarası, başvuruları profile uygunluk ve satın almaya yakınlık eksenlerinde ayırır. Her hücrenin kendi eylemi vardır; başarı hücre sayılarıyla ölçülür.

Başvuru puanlaması, uygunluğu ve niyeti ayrı puanlarla ölçer. Ağırlıklar gerçek sonuçlardan gelir; niyet puanı zamanla azalır ve zayıf sinyaller düşük ağırlık taşır.

Hesap düzeyi değerlendirme, aynı kurumdan gelen başvuruları birleştirir. Farklı rollerden gelen birkaç sinyal, tek kişinin yoğun ilgisinden güçlüdür.

Devir anlaşması, satışa hangi başvurunun gideceğini, ne kadar sürede cevap verileceğini ve retlerin gerekçesini yazar. Ret gerekçeleri puanlamayı ve formları düzeltir.

Sonraki derse köprü

Bu derste gelen başvuruları sayılarıyla değil nitelikleriyle değerlendirmeyi ele aldık: uygunluk–niyet ızgarası, başvuru puanlaması, hesap düzeyi değerlendirme ve devir anlaşması. Sinoplu yangın güvenliği firmasının satış ekibi artık yalnız yüksek uygunluklu ve yüksek niyetli kurumları arıyor; tersanenin üç çalışanının ilgisi tek bir hesap olarak ekranına düşüyor.

Ama ızgaranın bir hücresi hâlâ bir soru işareti taşıyor. Profile tam uyan ama henüz satın almaya hazır olmayan onlarca tersane ve liman var. Onlar aranmıyor; ama ne yapılacağı da belli değil. Aylarca aynı bülteni mi alacaklar? Firma, bu kurumların hazır olduğunu nasıl anlayacak ve o anda doğru kişiye nasıl ulaşacak?

Sıradaki ders potansiyel müşteri geliştirmeyi ele alıyor: yararlı takip, davranış sinyalleri ve satışın zamanlamasını birbirine uyarlamayı orada çalışacağız.