B2B İçerik Yolculuğu

Açılış sahnesi

Bartın'da tarım kooperatiflerine muhasebe ve üye yönetimi yazılımı satan bir firma, bir yıl boyunca düzenli içerik üretiyor. Blogda her hafta bir yazı çıkıyor, her ay bir tanıtım videosu hazırlanıyor, bir de kalın bir ürün kataloğu var. İçeriklerin hepsi yazılımın özelliklerini anlatıyor: raporlar, ekranlar, yeni işlevler.

Satış ekibi ise başka bir şey yaşıyor. Kooperatiflerle yapılan görüşmelerde aynı sorular tekrar tekrar geliyor ve firmanın hiçbir içeriği bu sorulara cevap vermiyor. Kooperatif başkanları, yazılımın yönetim kurulu toplantılarında hangi kararlara yardım edeceğini soruyor. Muhasebeciler, eski kayıtlarının yeni sisteme nasıl taşınacağını ve vergi beyannamelerinin nasıl hazırlanacağını merak ediyor. Denetim kurulu üyeleri, yazılımın denetim izini nasıl tuttuğunu soruyor. Üyeler ise kendi hesaplarını telefondan görüp göremeyeceklerini öğrenmek istiyor.

Bir kooperatifin muhasebecisi yazılımı çok beğeniyor ve teklifi yönetim kuruluna götürmek istiyor. Ama elinde götürebileceği bir şey yok: katalog elli sayfa, blog yazıları dağınık, videolar ürün ekranlarını gösteriyor. Başkana ne göstereceğini bilmiyor.

Bu derste ne olacak

Bartınlı yazılım firması ve derste anılan öbür firmalar uydurmadır. Firmanın içerik sorunu, az içerik üretmek değildi. Ürettiği içeriklerin hepsi aynı kişiye, ürünü zaten merak eden bir kullanıcıya ve aynı aşamaya, ürünü değerlendirme anına yönelikti. Satın alma grubundaki öbür kişiler, yolculuğun öbür aşamaları ve bu kişilerin gerçekten sorduğu sorular içerikte yer almıyordu. Muhasebecinin de başkana götürebileceği, kendini anlatan bir içerik yoktu.

Bu ders, kurumsal içeriği rollere, aşamalara, sorulara, kanıtlara ve formatlara göre eşleştirmeyi çalışıyor. Önce satın alma grubundaki rolleri ve karar yolculuğunun aşamalarını tek bir tabloda buluşturmayı göreceğiz. Ardından içeriklerin cevaplayacağı gerçek soruları toplamayı, satın alma grubunun içinde elden ele dolaşabilecek içerikler hazırlamayı ve var olan içerikleri bu tabloya göre denetlemeyi ele alacağız.

Sıfır noktası

İçeriği planlamanın araçlarını bu akademi daha önce iki birimde kurdu. Arama motoru optimizasyonu biriminde içerik haritası, bir konu kümesinin bütün sayfalarını, her sayfanın hedeflediği sorguyu ve niyetini gösteren plandı. Metin yazarlığı biriminde mesaj matrisi, her müşteri grubunun satırda, o grupla konuşurken gereken malzemenin sütunlarda toplandığı tabloydu. Ürün pazarlaması biriminin rekabet dersindeki kayıp iş sorgusu da, kaybedilen bir işin nedenini doğrudan müşteriden sormaktı.

Bir önceki kursun dersleri alıcı kurumun içini açtı. Satın alma grubunda farklı rollerin farklı soruları vardı. Karar yolculuğu satıcısız bir araştırmayla başlayıp bir tedarik sürecine kadar uzanıyordu. Risklerin her biri kendine uygun bir kanıt istiyordu. İç savunucu da satıcı odada yokken teklifi kurum içinde anlatan kişiydi. Bu ders, bu dört gözlemi bir içerik planına çeviriyor.

Mekanizma — roller ve aşamalar tek tabloda

Kurumsal bir içerik planı, iki boyutu birlikte ele almalıdır: içeriği kim okuyacak ve okuyan kişi karar yolculuğunun hangi aşamasında. Bir kooperatif başkanının farkındalık aşamasındaki sorusu ile değerlendirme aşamasındaki sorusu farklıdır; aynı aşamada bir muhasebecinin sorusu ile başkanın sorusu da. İki boyutu birlikte gösteren bir tablo, hangi içeriğin eksik, hangisinin fazla olduğunu hemen gösterir.

Her hücre dolmak zorunda değil.

Hücrede konu değil, soru yazar.

Hücre, kanıtı ve formatı da söyler.

Mekanizma — gerçek soruların toplanması

Bir ızgaranın hücrelerine yazılacak sorular, içerik ekibinin tahmininden değil, alıcıların gerçekten sorduğu sorulardan gelmelidir. Bu sorular satış görüşmelerinde, teklif isteklerinde, destek taleplerinde, kaybedilen işlerin sorgularında ve alıcıların sektör topluluklarında sorduklarında birikir. Toplanmadıklarında kaybolurlar; içerik ise satıcının anlatmak istediği şeylere yönelir.

Kaybedilen iş, cevapsız bir sorudur.

Destek ekibi de bir kaynak.

Alıcının kelimesi, içeriğin başlığı.

Mekanizma — elden ele dolaşan içerik

Satın alma grubunun üyeleri birbirine içerik iletir. İç savunucu bir yazıyı yöneticisine, bir teknik belgeyi bilgi işleme, bir hesap tablosunu mali işlere gönderir. Satıcı bu anlarda orada değildir. İçerik satıcının anlatımına dayanıyorsa, yalnız bir oturumda anlaşılabiliyorsa ya da ancak form doldurularak erişilebiliyorsa, bu yolculukta kaybolur. Kurumsal içerik, satıcı olmadan da kendini anlatabilmelidir.

Form duvarı, aktarımı keser.

Rolle etiketlenmiş bölümler.

Usta katmanı — var olanı ızgaraya göre denetlemek

Çoğu işletme içerik planına sıfırdan başlamaz; yıllar içinde birikmiş yazılar, videolar, broşürler ve sunumlar vardır. Bu içeriklerin bir kısmı hâlâ işe yarar, bir kısmı eskimiştir, bir kısmı aynı şeyi tekrar eder. Yeni içerik üretmeden önce var olanı rol–aşama ızgarasına yerleştirmek, hangi hücrelerin dolu, hangilerinin boş olduğunu ve boşlukların satışı nerede yavaşlattığını gösterir.

Kalabalık hücre, birleştirilir.

Satışın takıldığı hücre önce.

Küçük işletmede beş soru.

Yaygın hatalar

Aklında kalsın

Rol–aşama ızgarası, satın alma grubundaki rolleri ve karar yolculuğunun aşamalarını bir tabloda buluşturur. Her hücrede soru, kanıt ve format yazar; her hücre dolmak zorunda değildir.

Alıcı soru envanteri, alıcıların gerçek sorularını satış, destek ve kayıp sorgularından toplar. Sorular alıcının kelimeleriyle tutulur ve içeriğin başlığı olur.

Aktarılabilir içerik, satın alma grubunda satıcı olmadan elden ele dolaşabilir ve kendini anlatır. İç savunucuya rollere ayrılmış bir paket verilir.

İçerik boşluğu denetimi, var olan içerikleri ızgaraya yerleştirir. Boş hücreler satışın takıldığı yere göre önceliklendirilir; kalabalık ve eskimiş içerikler toparlanır.

Sonraki derse köprü

Bu derste kurumsal içeriği rollere, aşamalara, sorulara, kanıtlara ve formatlara göre eşleştirmeyi ele aldık: rol–aşama ızgarası, alıcı soru envanteri, aktarılabilir içerik ve içerik boşluğu denetimi. Bartınlı yazılım firması artık muhasebecilere, yönetim kuruluna götürebilecekleri bir sayfalık bir paket veriyor.

Ama firma bir şeyi daha fark etti. Kooperatifler içeriği okuyor, ama okudukları şeyin doğru olup olmadığını nereden bilecekler? Rakiplerin blogları da benzer şeyler söylüyor. Bir kooperatif başkanı, firmanın yazdığı vergi rehberine güvenip güvenemeyeceğini sordu. Bazı içerikler yalnız ürün tanıtımı gibi okunuyordu; oysa kooperatiflerin aradığı, sektörü gerçekten bilen ve tarafsız bilgi veren bir kaynaktı.

Sıradaki ders uzmanlık ve güven inşasını ele alıyor: araştırma, görüş, vaka ve eğitimle kurumsal alıcıların güvenilir bir kaynak olarak başvurduğu bir işletme olmayı orada çalışacağız.