Talep Yaratma ve Talep Yakalama

Açılış sahnesi

Yalova'da sera iklimlendirme sistemleri üreten bir firma, pazarlama bütçesinin neredeyse tamamını arama reklamlarına ayırıyor. Sera ısıtma sistemi fiyatı ya da sera havalandırma kurulumu gibi aramalar yapan seracılar firmanın reklamını görüyor, bir kısmı teklif istiyor. Her yıl reklam fiyatları biraz daha artıyor ve gelen teklif isteklerinin sayısı aynı kalıyor.

Firmanın satış müdürü bölgedeki seraları bir haritada işaretleyince bir şey fark ediyor. Yüzlerce sera işletmesinden her yıl yalnız birkaç düzinesi yeni bir iklim sistemi arıyor; çoğu, kazanı bozulduğunda ya da yeni bir sera kurduğunda aramaya başlıyor. Geri kalan yüzlercesi hiçbir şey aramıyor. Birçoğu, ısıtma masraflarının bir iklim kontrol sistemiyle düşürülebileceğini bile bilmiyor; seralarındaki mantar hastalıklarının nem dengesizliğinden kaynaklandığını da.

Aynı yıl bir sera işletmesinin kazanı kışın ortasında bozuluyor. İşletme sahibi aklına ilk gelen iki firmayı arıyor: biri yıllardır bölgedeki tarım fuarlarında ve seracıların okuduğu bir sektör dergisinde görünen bir rakip, öbürü komşusunun kullandığı bir firma. Yalovalı firmanın adı aklına hiç gelmiyor; arama bile yapmadan kararını veriyor.

Bu derste ne olacak

Yalovalı sera firması ve dersin vakalarındaki işletmeler kurgudur. Firma yalnız aktif olarak arayan küçük bir kesime ulaşıyordu ve bu kesim her yıl daha pahalıya geliyordu. Henüz aramayan, sorununu bilmeyen ya da çözümün var olduğunu bilmeyen büyük çoğunluğa hiç ulaşmıyordu. Bu çoğunluğun bir kısmı her yıl aramaya başlıyordu, ama aradıklarında akıllarına gelen firma o değildi.

Bu ders, kurumsal pazarlamanın iki ayrı işini birbirinden ayırmayı çalışıyor: kategoriyi henüz öğrenmekte olan geniş kitleye ulaşmak ile şu anda çözüm peşinde olan dar kitleyi yakalamak. Önce bir kurumun çoğu zaman satın almaya hazır olmadığını göreceğiz. Ardından sorununu henüz bilmeyen kurumlara kategoriyi öğretmeyi, aktif arayan kurumları gösteren sinyalleri ve bu iki iş arasında bütçeyi dengelemeyi ele alacağız.

Sıfır noktası

Talep yaratma ve talep yakalama, bu akademide daha önce iki ayrı birimde tanımlandı. Arama motoru optimizasyonu biriminde talep yaratma, insanların henüz aramadığı bir ürünü ya da ihtiyacı fark etmelerini ve ileride aramalarını sağlayan çalışmaydı; aynı derste kategori talebi, bir kategoride marka adı kullanılmadan yapılan aramaların toplamıydı. Ücretli medya biriminde talep yakalama, bir çözümü zaten arayan ve karar vermeye yakın insanların karşısına tam o anda çıkmaktı. Aynı birimin artımsallık dersinde taban talep, reklam hiç yapılmasa da gerçekleşecek satışlardı.

O dersler bu ayrımı tek tek müşteriler için kuruyordu. Kurumsal pazarlamada ayrım daha keskindir. Önceki kurs, bir yönetici değişikliğinin ya da bir denetimin bir kurumu birden alıcıya çevirebildiğini ve kurumların satıcıyla konuşmadan önce uzun bir süre kendi başlarına araştırdığını göstermişti. Bu iki kavram, talebin kurumsal pazarda neden bu kadar dalgalı ve neden bu kadar önceden kazanılması gereken bir şey olduğunu gösteriyordu.

Mekanizma — hazır olmayan çoğunluk

Bir tüketici bir ürünü sık sık satın alabilir. Bir kurum ise çoğu kurumsal ürünü birkaç yılda bir alır: bir iklim sistemini, bir yazılımı, bir makineyi. Bu yüzden herhangi bir anda, bir işletmenin ideal müşteri profiline uyan kurumların yalnız küçük bir kısmı gerçekten satın almaya hazırdır. Geri kalanlar, ileride hazır olacak kurumlardır ve hazır olduklarında kimi arayacakları, bugünden şekillenir.

Pazara giren, hatırladığını arar.

Rahatsız etmeyen, düzenli görünürlük.

Satış ekibi pazar içi hesaplara.

Mekanizma — sorununu bilmeyene kategoriyi öğretmek

Pazar dışı hesapların bir kısmı, çözülebilecek bir sorunu olduğunu bilmez. Seracı ısıtma masrafını kaçınılmaz bir gider olarak görür; mantar hastalıklarını havanın bir özelliği sayar. Bu kurumlar bir çözüm aramaz, çünkü bir sorun görmezler. Onlara ulaşmanın yolu ürün tanıtmak değil, sorunu ve sorunun çözülebilir olduğunu anlatmaktır.

Kendi kaybını hesaplatmak.

Satış baskısız bilgi, güvenilir kaynak.

Rakibe de yarar, ama adın akılda kalsın.

Mekanizma — pazara girenleri tanımak

Pazar dışı hesapların bir kısmı her yıl pazara girer. Bu kurumlar kısa bir süre içinde araştırır, kısa liste yapar ve karar verir. Onları bu kısa pencerede fark etmek, talep yakalamanın kurumsal biçimidir. Bazı işaretler bu geçişi gösterir: kurumun yaptığı aramalar, okuduğu sayfalar, sorduğu sorular ve yaşadığı olaylar.

Tetikleyici olay, en güçlü sinyal.

Pazara giren kuruma hızlı cevap.

Usta katmanı — iki iş arasında bütçe

Talep yakalamanın sonucu hızlı ve kolay ölçülür: bir arama reklamına tıklayan kurum aynı hafta teklif ister. Kategori eğitiminin ve pazar dışı hesaplara yönelik görünürlüğün sonucu ise yavaş gelir; etkisi, kurumlar pazara girdiğinde, aylar ya da yıllar sonra görülür. Bu yüzden bütçe tartışmalarında talep yakalama çoğu zaman kazanır. Ama yalnız talep yakalamaya yatırım yapan bir işletme, her yıl aynı küçük kitle için daha çok rakiple yarışır ve pazara girenlerin aklına ilk gelen firma olamaz.

İki iş, iki takvim.

Alt sınır, eğitimi korur.

Küçük işletmede zaman bütçesi.

Yaygın hatalar

Aklında kalsın

Pazar dışı hesap, profile uyan ama şu anda satın almayı düşünmeyen kurumdur. Hedef kitlenin çoğunluğu budur; amaç, pazara girdiğinde akla gelen satıcı olmaktır.

Kategori eğitimi, kurumların fark etmediği sorunu ve çözülebilir olduğunu satış baskısı olmadan anlatır. Anlatanın adı akılda kalacak biçimde yapılır.

Pazar içi sinyal, bir kurumun aktif araştırmaya başladığını gösteren işarettir. Sinyaller birlikte okunur, hızlı cevap verilir ve izin kurallarına uyulur.

Yaratma–yakalama dengesi, bütçeyi iki iş arasında bilinçli paylaştırır ve her birini kendi zaman ufkunda ölçer. Kategori eğitimi bir alt sınırla korunur.

Sonraki derse köprü

Bu derste kurumsal pazarlamanın iki ayrı işini birbirinden ayırdık: pazar dışı hesaplar, kategori eğitimi, pazar içi sinyal ve yaratma–yakalama dengesi. Yalovalı sera firması artık bütçesinin bir kısmını seracılara nem ve ısıtma kayıpları üzerine bilgi veren içeriklere ve fuarlara ayırıyor.

Ama bu içerikleri hazırlarken ekip bir soruyla karşılaştı: kime, hangi aşamada, ne anlatılacak? Isıtma kaybı hesap tablosu mali işlerle ilgilenen bir sera sahibine uygundu; ama seranın ziraat mühendisi mantar hastalıklarının nedenini ayrıntılı bir teknik rapor olarak okumak istiyordu. Karar aşamasındaki bir seracı ise bir kurulum örneğine ve bir maliyet karşılaştırmasına bakıyordu. Aynı içerik, farklı kişilere ve farklı aşamalarda aynı işe yaramıyordu.

Sıradaki ders kurumsal içerik yolculuğunu ele alıyor: rol, aşama, soru, kanıt ve format arasında bir eşleştirme yaparak her içeriğin kime, ne zaman ve hangi biçimde gideceğini planlamayı orada çalışacağız.