B2B Değer Önerisi

Açılış sahnesi

Kahramanmaraş'ta endüstriyel su arıtma ve geri kazanım sistemleri kuran bir firma, bölgenin büyük bir kumaş boyahanesine teklif hazırlıyor. Firmanın elinde tek bir sunum var: sistemin teknolojisi, membranların ömrü, arıtılan suyun kalitesi ve firmanın sertifikaları. Sunum, fabrikanın bütün yöneticilerine aynı biçimde gönderiliyor.

Boyahanede sunumu okuyanların hepsi başka bir şey arıyor. Arıtma tesisinde vardiya tutan teknisyenler, yeni sistemin her gün ellerinde ne değiştireceğini merak ediyor: kimyasal dozajı hâlâ elle mi yapacaklar, gece arıza alarmı kime gidecek? Mali işler müdürü, su faturasının ve kimyasal harcamasının ne kadar düşeceğini soruyor. Genel müdürün aklında ise başka bir şey var: boyahanenin kumaş sattığı Avrupalı giyim markaları, her yıl daha ayrıntılı su kullanımı raporları istiyor ve bu raporları veremeyen tedarikçilerle çalışmayı bırakıyor.

Sunumda bu üç sorunun hiçbirinin cevabı yok. Herkese aynı teknolojiyi anlatan belge, kimsenin kendi sorusunu bulamadığı bir belgeye dönüşmüş. Boyahanenin çevre sorumlusu, teklifi genel müdüre götürürken ne diyeceğini bilmiyor.

Bu derste ne olacak

Kahramanmaraşlı arıtma firması bir kurgu; derste anılan diğer işletmeler de öyle. Firmanın değer önerisi yanlış değildi; teknoloji gerçekten iyiydi. Ama aynı teklif, kurumdaki her kişi için başka bir değer taşıyordu ve firma bu değerlerin hiçbirini o kişinin diliyle anlatmamıştı. Teknisyen için gündelik işin kolaylaşması, mali işler için ölçülebilir bir tasarruf, genel müdür için şirketin geleceğiyle ilgili bir karar söz konusuydu.

Kursun son dersi, bir kuruma sunulan değerin nasıl anlatılacağına ayrıldı. Önce ürünü her gün kullanacak kişilere sunulan değeri, ardından kurumun sonuçlarına etki eden değeri ve kurumun uzun vadeli yönüne katkı yapan değeri göreceğiz. Son olarak bu üç değeri, tek bir özden çıkan ve birbiriyle çelişmeyen rol anlatılarına dönüştürmeyi ele alacağız.

Sıfır noktası

Değer önerisi, bu akademinin ilk birimindeki en temel kavramlardan biriydi: belirli bir müşterinin belirli bir durumda elde edeceği ilerlemeyi, hangi alternatife karşı ve hangi kanıtla sunduğunu söyleyen ifade. Aynı birimde algılanan değer, beklenen faydalardan maliyetlerin ve risklerin düşülmesiyle kalan şeydi. Ürün pazarlaması birimi de bir anlatının, dinleyenin konumuna göre farklı bir soruyla açılması gerektiğini göstermiş ve buna rol sorusu demişti. Strateji birimindeki stratejik uyum ise bir işletmenin verdiği sözle yaptığı işin birbirini tutmasıydı.

Kursun önceki beş dersi, alıcı tarafın nasıl karar verdiğini parça parça çözdü: kararın kaç kişiye dağıldığını, bu kişilerin kim olduğunu, sürecin hangi duraklardan geçtiğini ve onları neyin kaygılandırdığını. Bu son ders, bütün bu bilgiyi satıcının söyleyeceği şeye çeviriyor. İlk birimdeki değer önerisi tek bir müşteri için kuruluyordu; burada aynı öneri, aynı kurumdaki farklı kişilere farklı biçimlerde ulaşmak zorunda.

Mekanizma — kullananın gündelik işi

Satın alma grubundaki kullanıcılar, kararı vermez ama kararın başarısını belirler. Ürünü her gün kullanacak olan kişiler, onun işlerini kolaylaştıracağına inanmazlarsa ya satın almaya karşı çıkar ya da satın alındıktan sonra benimsemez. Onlar için değer, soyut bir verim artışı değil, vardiyalarının, ekranlarının ve alarmlarının nasıl değişeceğidir.

Denemek, anlatmaktan güçlüdür.

Eklenen işi de söylemek.

Kullanıcının dili, iş parçalarıdır.

Mekanizma — kurumun sonuçlarındaki değişim

Kurumun kaynaklarını yöneten ve sonuçlarından sorumlu olan kişiler, bir ürünün kurumun maliyetlerine, gelirlerine ve risklerine ne kadar etki edeceğini görmek ister. Onlar için değer, ölçülebilir bir sonuçtur ve bu sonucun kurumun kendi rakamlarıyla hesaplanmış olması gerekir. Satıcının genel rakamları bu kişileri ikna etmez; kendi faturalarından çıkan bir hesap eder.

Riskin azalması da bir değerdir.

Gelir tarafı da unutulmaz.

Başlangıç ölçülmeden değer kanıtlanmaz.

Mekanizma — kurumun yönüne katkı

Kurumun geleceğinden sorumlu olan kişiler, bir satın almayı yalnız bugünkü maliyet ve gelirle değil, kurumun gitmek istediği yere katkısıyla da değerlendirir: yeni pazarlara girmek, büyük müşterileri korumak, bir düzenlemenin önüne geçmek, rakiplerden ayrışmak. Bu değer ölçülebilir olmayabilir, ama genel müdürün ya da yönetim kurulunun kararında çoğu zaman belirleyicidir.

Büyüme planına bağlanmak.

Abartılan stratejik değer.

Usta katmanı — tek özden çok anlatı

Kullanıcı değeri, iş değeri ve kurumsal stratejik değer aynı teklifin üç yüzüdür. Her rol, kendi yüzünü görmek ister. Ama bu yüzler ayrı ayrı ve birbirinden habersiz yazılırsa, teklif farklı kişilere farklı ve bazen çelişen şeyler söyler. Satın alma grubunun üyeleri birbiriyle konuşur ve bir çelişki fark edildiğinde, bütün teklifin güvenilirliği sarsılır.

Çelişen sözler, güveni sarsar.

Paket, iç savunucunun elinde.

Küçük işletmede üç sütun.

Yaygın hatalar

Aklında kalsın

Kullanıcı değeri, ürünü her gün kullanacak kişilerin işindeki somut değişimdir. Onların diliyle anlatılır, denenerek gösterilir ve eklenen işler gizlenmez.

İş değeri, kurumun maliyetinde, gelirinde ve riskindeki ölçülebilir değişimdir. Alıcının kendi rakamlarıyla ve ölçülmüş bir başlangıçla hesaplanır.

Kurumsal stratejik değer, kurumun uzun vadeli yönüne katkıdır. Kurumun kendi açıkladığı hedeflere bağlanır ve abartılmaz.

Rol bazlı değer anlatısı, tek bir çekirdekten her role kendi sürümünü sunar. Sürümler aynı kanıtlara ve rakamlara dayanır, birbiriyle çelişmez.

Sonraki derse köprü

Bu kurs boyunca alıcı kurumu içeriden görmeye çalıştık: kararın kaç kişiye dağıldığını, hangi kurumlara odaklanılacağını, masadaki kişileri, sürecin duraklarını, kaygıları, gerekçeyi ve son olarak her role söylenecek değeri. Kahramanmaraşlı arıtma firması artık boyahaneye tek bir teknik sunum yerine teknisyenler, mali işler ve genel müdür için ayrı ama tutarlı bir anlatı paketi gönderiyor.

Firmanın satış ekibi bir şey daha fark etti. Teklif verdikleri boyahanelerin çok azı, bir arıtma sistemi aradığı için onlara ulaşmıştı. Bölgedeki boyahanelerin çoğu, suyun geri kazanılabileceğini, bunun maliyetini ve Avrupalı müşterilerinin bu konuda ne isteyeceğini henüz bilmiyordu. Onlar bir çözüm aramıyordu, çünkü bir sorun olduğunu bile düşünmüyordu. Oysa arayan az sayıdaki boyahaneye ulaşmak başka, henüz aramayan çoğunluğa sorunu anlatmak başka bir işti.

Sıradaki kurs kurumsal pazarlamada talep yaratmayı ve kurumsal içeriği ele alıyor. İlk dersi, bir kategoriyi henüz öğrenmekte olan kitle ile aktif olarak bir çözüm arayan kitleyi birbirinden ayırmayı ve her birine ayrı bir iş olarak yaklaşmayı çalışıyor.