B2B Karar Yolculuğu

Açılış sahnesi

Adıyaman'da damla sulama otomasyonu kuran bir firma, bölgedeki büyük bir tarım kooperatifinin yeni bir sulama sistemi aradığını bir tanıdıktan duyuyor. Firma hemen kooperatifi arıyor ve bir tanıtım görüşmesi istiyor. Kooperatif müdürü kibarca, zaten üç firmayla görüştüklerini ve bir kısa liste hazırladıklarını söylüyor. Firma bu listede yok.

Sonradan olanları öğreniyorlar. Kooperatif, iki yıl üst üste yaşanan kuraklık ve artan su faturalarından sonra bir çözüm aramaya başlamış. Müdür ve iki üye aylarca kendi başlarına araştırmış: fuarlara gitmiş, başka kooperatiflerle konuşmuş, firmaların sitelerindeki kurulum örneklerini okumuş. Bir tarım danışmanıyla birlikte bir ihtiyaç listesi yazmışlar; listenin maddelerinden biri, yalnız rakip bir firmanın sunduğu bir sensör türünü tarif ediyor. Bu listeye uyan üç firmayı kısa listeye almışlar.

Firma bir hafta içinde bir kurulum örneği ve başka bir kooperatiften bir tavsiye mektubuyla kısa listeye girmeyi başarıyor. Ama karar, kooperatif yönetim kurulunun ve ardından üyelerin genel kurulunun onayına bağlı; genel kurul yılda bir toplanıyor. Kooperatif ayrıca bir tarım hibesine başvurmak istiyor ve hibenin başvuru belgeleri, firmanın hiç hazırlamadığı teknik raporlar istiyor.

Bu derste ne olacak

Adıyamanlı sulama firması ve dersteki bütün işletmeler hayalidir. Firma kooperatifi ilk aradığında, kooperatifin karar yolculuğunun yarısı çoktan bitmişti. Sorun fark edilmiş, seçenekler satıcı olmadan araştırılmış, ihtiyaç listesi yazılmış ve kısa liste hazırlanmıştı. Önünde ise kimsenin hesaba katmadığı uzun bir onay ve tedarik süreci vardı.

Bu ders kurumsal karar yolculuğunun aşamalarını çalışıyor. Önce kurumların satıcıyla konuşmadan önce geçirdiği araştırma dönemini göreceğiz. Ardından alıcının ihtiyaçlarını yazdığı gereksinim tanımını, satıcıların arasından birkaçının seçildiği kısa listeyi ve satın alma kararından sonra gelen tedarik ve onay sürecini ele alacağız. Her aşamada pazarlamanın ne yapabileceğine bakacağız.

Sıfır noktası

Bu akademinin ilk biriminde karar yolculuğu, müşterinin bir ihtiyacın belirmesinden kullanım sonrasına kadar geçirdiği aşamaların bütünüydü; doğrusal değildi, ileri, geri ve yerinde saymalar içeriyordu. Aynı birimde değerlendirme kümesi, müşterinin gerçekten karşılaştırdığı iki ile dört seçenekti. O kavramlar tek bir kişinin kararı için kurulmuştu.

Bu kursun önceki dersleri kurumsal kararın dinamiklerini, ideal müşteri profilini ve satın alma grubunu kurdu. Oradan üç şey biliyoruz: bu işler aylar sürer ve bütçe takvimine bağlıdır, bir yönetici değişikliği ya da bir denetim gibi olaylar süreci başlatır ve masada birbirinden farklı sorular soran birkaç kişi vardır. Bu ders o kişilerin bu uzun süre boyunca hangi aşamalardan geçtiğini ve her aşamada kimin masada olduğunu gösteriyor. Bir önceki birimin teknoloji yönetişimi kursundaki sözleşme risk listesi de, bu yolculuğun son aşamasında alıcı tarafında yapılan işin satıcıya bakan yüzüdür.

Mekanizma — satıcı olmadan yapılan araştırma

Kurumsal alıcılar bir sorunu fark ettiklerinde, çoğu zaman ilk iş olarak bir satıcıyı aramazlar. Önce kendi başlarına araştırırlar: meslektaşlarına sorarlar, sektör toplantılarına ve fuarlara giderler, firmaların sitelerindeki örnekleri, teknik belgeleri ve fiyat bilgilerini okurlar. Satıcıyla ilk kez konuştuklarında, sorunu tanımlamış, seçenekleri daraltmış ve çoğu zaman bir eğilim oluşturmuş olurlar. Bu dönemde görünmeyen bir satıcı, çoğu zaman listeye hiç girmez.

Meslektaşın sözü, reklamdan önce.

Form duvarının arkasında kalan içerik.

Erken arama, araştırmayı böler.

Mekanizma — ihtiyaçları kimin yazdığı

Araştırmanın sonunda kurumlar çoğu zaman ihtiyaçlarını yazıya döker: bir ihtiyaç listesi, bir şartname ya da bir teklif isteği. Bu belge, hangi satıcıların yarışa girebileceğini ve hangi ölçütlerle değerlendirileceğini belirler. Belgeyi kim yazarsa, ya da yazanı kim bilgilendirirse, kararın büyük bölümünü o şekillendirir. Açılıştaki kooperatifin listesinde, yalnız rakip firmanın sunduğu bir sensörün tarifi vardı; o madde, kararın yarısını baştan vermişti.

Ölçütü birlikte yazmak, kilitlemeden.

Geç giren satıcının itirazı.

Mekanizma — kısa listeye girmek

Gereksinimler yazıldıktan sonra alıcı, bunlara uyan satıcılardan birkaçını seçer ve yalnız onlarla ayrıntılı görüşür: teklif ister, sunum dinler, deneme yapar. Kısa listede olmayan bir satıcı, ürünü ne kadar iyi olursa olsun değerlendirilmez. Listeye giriş çoğu zaman araştırma döneminde görünür olmakla, alıcının güvendiği birinin tavsiyesiyle ve gereksinimlere uyduğunu kolayca gösterebilmekle olur.

Tavsiye, listeye açılan kapı.

Listede olmak yetmez, fark gösterilir.

Usta katmanı — karardan sonraki uzun yol

Satıcılar çoğu zaman alıcının seçim yaptığı anı satışın sonu sayar. Kurumsal satın almalarda ise seçimden sonra ayrı bir yol başlar: tedarikçinin kuruma kaydedilmesi, satın alma biriminin fiyat görüşmesi, hukuk biriminin sözleşmeyi incelemesi, bilgi güvenliği ya da kalite onayları, bütçe onayı ve bazen yönetim kurulu ya da genel kurul kararı. Bu yol haftalar, bazen aylar sürer ve hazırlıksız satıcılar burada kaybeder.

Sözleşme maddeleri, önceden.

Onayların sırası ve takvimi.

Kamu müşterisinde bütçe ve ihale takvimi.

Küçük işletmede kısa bir liste.

Yaygın hatalar

Aklında kalsın

Satıcısız araştırma dönemi, alıcının satıcıyla konuşmadan sorunu tanımladığı ve seçenekleri daralttığı dönemdir. Pazarlama bu dönemde, alıcının kendi başına ulaşabileceği içerikle görünür olur.

Gereksinim tanımı, kimlerin yarışa gireceğini ve neye göre değerlendirileceğini belirler. Satıcı buna tarafsız bilgiyle katkı yapar, ölçütü kilitlemeye çalışmaz.

Tedarikçi kısa listesi, ayrıntılı değerlendirmeye alınan birkaç satıcıdır. Listeye görünürlük, tavsiye ve onaylı tedarikçi kaydıyla girilir; listede fark somut olarak gösterilir.

Tedarik onay haritası, seçimden imzaya kadarki adımları, sorumluları, belgeleri ve süreleri önceden çıkarır. Belgeler önceden hazırlanır ve bu süre satış tahminine girer.

Sonraki derse köprü

Bu derste kurumsal karar yolculuğunun aşamalarını ele aldık: satıcısız araştırma dönemi, gereksinim tanımı, tedarikçi kısa listesi ve tedarik onay haritası. Adıyamanlı sulama firması artık kooperatiflerin araştırma döneminde görünür olmak için kurulum örneklerini sitesinde serbestçe paylaşıyor ve her kooperatifte genel kurul takvimini baştan soruyor.

Ama kısa listeye girdikten sonra firma başka bir engelle karşılaştı. Kooperatifin yönetim kurulu üyelerinden biri, sistemin kuraklık yılında gerçekten su tasarrufu sağlayıp sağlamayacağından emin değildi. Bir diğeri, firmanın küçük olmasından ve on yıl sonra hâlâ yedek parça verip veremeyeceğinden kaygılanıyordu. Üçüncüsü, yatırımın kaç yılda geri döneceğini soruyordu.

Sıradaki ders kurumsal satın almadaki risk ve güven meselesini ele alıyor: alıcıların algıladığı riskleri, bu riskleri gidermek için gereken kanıtları ve kararı kurumun içinde savunulabilir kılan iş gerekçesini orada çalışacağız.