MarTech Yol Haritası

Açılış sahnesi

Kütahya'da porselen fincan ve çay takımı üreten bir fabrikanın internet mağazası, yıllık bütçe toplantısında altı teknoloji talebini masaya koyuyor: canlı destek aracı, ürün öneri motoru, sadakat programı yazılımı, yapay zekâ destekli görsel üretici, müşteri veri platformu ve yeni bir anket aracı. Her talebin arkasında bir ekip ve iyi hazırlanmış bir gerekçe var.

Bütçe altısına birden yetmiyor, ama toplantının asıl sorunu bütçe değil. Ürün öneri motoru, müşterilerin geçmiş siparişlerini kullanacak; oysa sipariş kayıtları iki ayrı sistemde ve aynı müşteri iki kez görünüyor. Müşteri veri platformu, bugün birbirine bağlı olmayan dört sistemi birleştirecek; ama bu dört sistemin hangisinin hangi verinin asıl sahibi olduğu hiç yazılmamış. Sadakat programı, müşterilerin iletişim izinlerini kullanacak; izinler ise üç farklı yerde, birbirini tutmadan duruyor.

Toplantı sonunda en güçlü gerekçeyi sunan iki talep onaylanıyor. Bir yıl sonra ikisi de beklenen sonucu vermemiş; ikisinin de dayandığı temel henüz kurulmamış. Talepler tek tek makuldü; ama hangisinin önce, hangisinin sonra gelmesi gerektiği, hangisinin de belki hiç gerekmeyeceği hiç konuşulmamıştı.

Bu derste ne olacak

Fabrikanın sorunu yanlış talepler değildi; talepler bir sıraya konmadan, her biri kendi gerekçesiyle ve ötekilerden bağımsız olarak tartılmıştı. İleri araçlar, onları besleyecek temel kabiliyetler kurulmadan alınıyor, eski araçlar hiç bırakılmıyor ve bugün gerekmeyen talepler ile hiç gerekmeyecek olanlar ayrılmıyordu. Kütahyalı fabrika bir kurgu; vakalardaki dükkânlar ve atölyeler de gerçek değil.

Kursun beş dersi araçları gördükleri işe göre tanıttı, rollerini ayırdı, verinin izini sürdü, bağlantıların nerede koptuğunu gösterdi ve bir aracın nasıl seçileceğini tarttı. Kapanış dersi bunları bir takvime diziyor: talepleri aciliyetine göre üç rafa ayırmayı, bir kabiliyetin hangi temel kabiliyetlere dayandığını görmeyi, eski araçları planlı biçimde bırakmayı ve belki listesindeki bir talebin hangi kanıtla bir üst sıraya çıkacağını önceden yazmayı.

Sıfır noktası

Yol haritaları bu akademide birkaç kez kuruldu: müşteri ilişkileri biriminde müşteri ilişkileri yol haritası, arama biriminde öncelik tablosu ve teknik yol haritası, reklam optimizasyonu kursunda ölçüm yol haritası. Ölçüm kursundaki ölçüt emekliliği, kullanılmayan göstergelerin nasıl bırakılacağını gösterdi. Bu kursun önceki derslerinde de araç envanterini, kabiliyet haritasını, araç önce yanılgısını, sistem rollerini, veri akış haritasını, entegrasyon sahibini ve ağırlıklı seçim tablosunu kurduk.

Bu yol haritalarının her biri tek bir alanın işlerini sıralıyordu. Bu ders aynı fikri bütün pazarlama teknolojisine uyguluyor: araçlar ve kabiliyetler hangi sırayla, neye dayanarak ve hangi koşulda kurulacak, hangileri bırakılacak ve hangileri beklemede kalacak?

Mekanizma — üç raf

Her teknoloji talebi aynı aciliyette değildir. Bazıları bugün bir müşteri deneyimini bozuyor ya da bir yasal yükümlülüğü karşılamıyordur; bazıları değerlidir ama önce başka bir şeyin kurulmasını bekler; bazıları ise bugün yalnız bir fikirdir ve belki hiç gerekmeyecektir. Talepleri bu üç rafa ayırmak, bütçeyi ve ekibin dikkatini en çok değer üreten işe yöneltir.

Boşluğa bağlanmayan talep, rafa girmiyor.

Şimdi rafı, kapasiteye sığmalı.

Mekanizma — önce temel

Bazı kabiliyetler başka kabiliyetlerin üstüne kurulur. Bir ürün öneri motoru temiz ve birleştirilmiş sipariş geçmişine, bir sadakat programı güvenilir iletişim izinlerine, bir kişiselleştirme aracı doğru tanınan müşterilere dayanır. Temel kurulmadan alınan ileri bir araç, ya hiç çalışmaz ya da yanlış veriyle çalışıp müşteriye yanlış bir deneyim yaşatır.

İleri araç, temeli olmadan yanlış konuşuyor.

Ön koşul, sonra rafını kilitliyor.

Mekanizma — bırakmak da bir plan

Yol haritaları çoğu zaman yalnız eklenecek araçları gösterir. Oysa her yeni araç, bir eskisinin yerine geçebilir, eskisini gereksiz kılabilir ya da ondan veri devralması gerekebilir. Eski araçları bırakmak planlanmazsa, araç envanteri yalnız büyür ve her yeni araç, taşınması gereken bir yük daha ekler.

Emeklilik, bağlı akışları arıyor.

Kapatmak, silmeyi de içeriyor.

Usta katmanı — belki rafından çıkmanın koşulu

Belki rafı, yol haritasının en kalabalık ve en tartışmalı rafıdır. Her yeni teknoloji, bir rakipte görülen her yenilik ve her fuar ziyareti bu rafa bir talep ekler. Rafın düzenli biçimde gözden geçirilmemesi iki tehlike yaratır: ya gerçekten değerli bir fikir hiç ilerlemez ya da hiçbir kanıtı olmayan bir fikir, en ısrarlı savunucusu sayesinde bir gün şimdi rafına sıçrar.

Israr, koşulun yerine geçmiyor.

Koşul, belki rafını temizliyor.

Yol haritası, her dönem yeniden okunuyor.

Küçük işletmede tek sayfa.

Yeni araç, eskisinin veda tarihiyle.

Yaygın hatalar

Aklında kalsın

Bir yol haritası, hangi teknolojinin alınacağını değil, hangi kabiliyetin hangi sırayla, neye dayanarak ve hangi koşulda kurulacağını söyler.

Şimdi–sonra–belki sıralaması, talepleri kabiliyet boşluklarına bağlayarak üç rafa ayırır. Şimdi rafı ekibin kapasitesine sığar.

Kabiliyet ön koşulu, ileri bir kabiliyetin dayandığı temel kabiliyetleri gösterir. Ön koşulu tamamlanmayan bir iş şimdi rafına çıkamaz.

Araç emekliliği, yeni bir aracın gelişiyle birlikte eskisinin planlı olarak bırakılmasıdır: işlevler taşınır, bağlantılar aktarılır, veri tedarikçiden silinir.

Terfi koşulu, bir talebin bir üst rafa çıkması için önceden yazılan ölçülebilir koşuldur. Israr, koşulun yerine geçmez.

Sonraki derse köprü

Bu dersle pazarlama teknolojisi ve müşteri verisi temelleri kursunu kapattık: şimdi–sonra–belki sıralaması, kabiliyet ön koşulu, araç emekliliği ve terfi koşulu. Kütahyalı porselen fabrikasının yol haritasında artık öneri motoru, sipariş kayıtlarının birleşmesini bekleyen sonra rafında duruyor ve eski anket aracının veda tarihi yazılı.

Fabrikanın şimdi rafındaki işlerin çoğu bir tür otomasyon: listeden çıkma isteklerinin anında işlenmesi, yeni müşteriye karşılama mektubu, sepetini bırakana hatırlatma. Ama ekibin elinde otomatikleştirilmeyi bekleyen onlarca başka iş de var ve hepsi aynı değerde değil. Bazıları her seferinde farklı bir yargı istiyor, bazıları yılda bir kez yapılıyor, bazıları otomatik yapıldığında müşteriye soğuk ve yanlış bir deneyim yaşatıyor.

Sıradaki kurs pazarlama otomasyonunu ve iş akışlarını ele alıyor. İlk dersi, neyin otomatikleştirilmesi gerektiğini soruyor: tekrar eden, kurala bağlanabilen ve değer üreten işleri, otomasyona uygun olmayan işlerden ayırmayı orada çalışacağız.