Temel Sistem Rolleri

Açılış sahnesi

Kocaeli'de boya, fırça ve tadilat malzemesi satan bir internet mağazasının müşteri hizmetleri çalışanı, telefondaki müşteriye adresini soruyor. Müşteri sinirli: adresini üç ay önce değiştirmiş, sitede de güncellemiş, ama son siparişi eski adrese gitmiş. Çalışan müşteri kayıt sisteminde yeni adresi görüyor; kargo ise sipariş sisteminden, eski adresle çıkmış.

Aynı hafta pazarlama ekibi bir kampanyanın sonuçlarını tartışıyor. E-posta aracı kendi içinde bir müşteri listesi tutuyor ve bu liste, müşteri kayıt sistemindeki listeden birkaç yüz kişi fazla: listeden çıkmak isteyenlerin bir kısmı yalnız bir sistemde işaretlenmiş. Reklam ekibi ise kampanyanın başarısını reklam platformunun kendi raporundan okuyor ve bu sayıyı yönetime satış sayısı olarak sunuyor.

Bir de yeni bir otomatik akış kurulmak isteniyor: boya alan müşteriye bir hafta sonra fırça ve rulo önerisi. Kimse akışın hangi araçta yaşaması gerektiğini bilmiyor; e-posta aracında mı, müşteri kayıt sisteminde mi, yoksa sitenin kendi eklentisinde mi? Her aracın bir parçası vardı, ama hangi aracın hangi işin sahibi olduğu hiç yazılmamıştı.

Bu derste ne olacak

Mağazanın sorunu kötü araçlar değildi; araçların rolleri üst üste binmişti. Müşteri kaydı birden fazla yerde tutuluyor, ölçüm bir reklam platformundan yapılıyor, otomasyonun sahibi belli değildi. Kocaelili mağaza bir kurgu; vakalardaki atölyeler ve dükkânlar da gerçek değil.

Bir önceki derste araçları gördükleri işe göre listeledik; liste bitince araçların sınırlarının birbirine karıştığı ortaya çıktı. Bu ders o katmanları ayırıyor: bir pazarlama düzenindeki temel sistem rollerini, her rolün yapmaması gereken işleri, başka bir aracın içinde sessizce büyüyen gizli müşteri listelerini ve bu rollerin tek bir paket içinde mi yoksa ayrı uzman araçlarla mı karşılanacağı kararını.

Sıfır noktası

Sistem rollerinin bir kısmı müşteri ilişkileri biriminde kuruldu: müşteri ilişkileri yönetimi, müşteri veri modeli, veri sınıfı, alan sözlüğü ve asıl kaynak, yani bir alanın doğru değerinin hangi sistemde tutulduğu kararı; aynı birim akış envanterini ve tercih merkezini de getirdi. İçerik biriminde içerik envanterini, reklam biriminde platform raporlarının sınırlarını ve kapalı platformu, veri toplama kursunda ölçüm planını ve kimlik katmanını gördük. Bir önceki derste de pazarlama teknolojisini, araç envanterini ve kabiliyet haritasını kurduk.

O birimlerin hepsi araca içeriden bakıyordu: müşteri kayıt sisteminin içinden, reklam platformunun içinden, içerik deposunun içinden. Bu ders aynı araçlara dışarıdan, bütün düzenin bir haritası olarak bakıyor.

Mekanizma — altı temel rol

Bir pazarlama düzenindeki araçlar ne kadar çeşitli görünse de, çoğu altı temel rolden birini ya da birkaçını üstlenir. Rolleri ayırmak, her aracın ne iş yaptığını ve iki aracın ne zaman aynı işi yapmaya çalıştığını görmeyi sağlar.

Bir araç, birkaç rol.

Her rolün, her veri için bir sahibi var.

Mekanizma — her rolün sınırı

Bir aracın bir rolü üstlenebilmesi, o rolü üstlenmesi gerektiği anlamına gelmez. Bir reklam platformu dönüşüm sayar, ama işletmenin satış sayısının asıl kaynağı olamaz; bir e-posta aracı bir abone listesi tutar, ama müşteri kaydının asıl yeri olmamalıdır. Rollerin sınırlarını yazmak, her aracın yapabildiği ile yapması gereken arasındaki farkı gösterir.

İzin, kayıt rolünde yaşıyor.

Ölçüm aracı, iletişim bilgisi tutmuyor.

Mekanizma — gizli müşteri listeleri

Bir aracın içinde, zamanla, asıl yeri başka olan bir verinin ikinci bir kopyası büyür: e-posta aracının abone listesi, bir satış çalışanının kendi tablosu, bir etkinlik için tutulan katılımcı listesi. Bu kopyalar bir süre işe yarar, sonra asıl kayıttan ayrışmaya başlar ve hangisinin doğru olduğu bilinmez olur.

İki liste, iki gerçek.

Etkinlik listesi de bir gölge.

Usta katmanı — tek paket mi, uzman araçlar mı

Altı rol, tek bir büyük paketin içinde, bir üreticinin birbirine bağlı modülleriyle karşılanabilir; ya da her rol için o işte en iyi olan ayrı bir araç seçilip araçlar birbirine bağlanabilir. İki yolun da güçlü ve zayıf yanları vardır ve doğru cevap işletmenin büyüklüğüne, ekibine ve karmaşıklığına göre değişir.

Büyüyen işletmede esneklik öne çıkıyor.

Bağlantı emeği, sessiz bir maliyet.

Karar, rol rol veriliyor.

Bağımlılık, çıkışta ortaya çıkıyor.

Küçük işletmede roller birleşiyor.

Yaygın hatalar

Aklında kalsın

Araçlar ne kadar çeşitli görünse de çoğu altı temel rolden birini üstlenir. Rolleri ayırmak, her aracın ne iş yaptığını ve nerede çakıştığını gösterir.

Sistem rolü, bir aracın üstlendiği temel görevdir: kayıt, ölçüm, içerik, etkileşim, medya ve veri. Her rolün, her veri türü için bir asıl sahibi olur.

Rol sınırı, bir aracın yapabileceği işin yanında yapmaması gereken işi ve hangi verinin asıl kaynağı olmayacağını yazar.

Gölge kayıt, asıl kaynaktan ayrı tutulan ve zamanla ondan ayrışan ikinci kopyadır. Gerekli kopyalar asıl kaynaktan beslenir, oraya geri yazılmaz.

Paket ile uzman araç dengesi rol rol kurulur: merkezî roller için tutarlılık, hızla değişen roller için esneklik; kararda bağlantı emeği ve çıkış maliyeti de tartılır.

Sonraki derse köprü

Bu derste sistemin rollerini ayırdık: sistem rolü, rol sınırı, gölge kayıt ve paket ile uzman araç dengesi. Kocaelili tadilat mağazasının müşteri adresi artık tek bir yerde tutuluyor, e-posta listesi her gün oradan yeniden kuruluyor ve satış sayısı sipariş sisteminden okunuyor.

Ama roller ayrıldıkça, aralarındaki yollar önem kazanıyor. Bir müşterinin bilgisi sitenin formunda doğuyor, kayıt sistemine taşınıyor, sipariş sistemiyle birleşiyor, bir reklam kitlesine ve bir e-posta akışına gönderiliyor ve bir gün, müşteri silinmesini istediğinde, bütün bu yerlerden kaldırılması gerekiyor. Mağazanın eski adres sorunu da tam bu yollardan birinde, adresin sipariş sistemine hiç ulaşmamasından doğmuştu.

Sıradaki ders müşteri verisinin akışını ele alıyor: verinin toplanmasından taşınmasına, birleştirilmesinden kullanıma sokulmasına ve sonunda silinmesine kadar her adımı bir harita üzerinde izleyeceğiz.