MarTech Nedir?

Açılış sahnesi

Erzurum'da oltu taşından tespih ve takı üreten bir atölyenin yeni finans sorumlusu, ilk ayında şirket kartının ekstresini satır satır okuyor. Yirmi üç ayrı yazılım aboneliği sayıyor: iki farklı e-posta aracı, üç farklı sosyal medya planlayıcısı, bir müşteri kayıt sistemi, iki anket aracı, bir pano aracı, bir tasarım aracı, bir sohbet penceresi, adını kimsenin hatırlamadığı birkaç eklenti.

Pazarlama sorumlusuna hangi aracın ne işe yaradığını soruyor. Sorumlu bazılarını hemen sayıyor, bazıları için bir önceki çalışanın aldığını söylüyor, birkaçı için de hiçbir fikri yok. İki e-posta aracının ikisi de müşterilere mektup gönderiyor ama farklı listelerle; bir müşteri, aynı hafta aynı kampanyadan iki ayrı mektup almış ve şikâyet etmiş.

Aynı toplantıda pazarlama sorumlusu yeni bir yapay zekâ aracı almayı öneriyor; bir fuarda görmüş ve çok etkilenmiş. Finans sorumlusu soruyor: bu araç, müşterinin yaşadığı hangi anı iyileştirecek ve atölyenin bugün yapamadığı hangi işi yapmasını sağlayacak? Toplantı masasında kimse bu soruya cevap veremiyor.

Bu derste ne olacak

Atölyenin sorunu az araç değildi; araçlar, müşterinin yaşadığı deneyim ve atölyenin kazanmak istediği kabiliyetle ilişkilendirilmeden birikmişti. Her araç bir ihtiyaç doğduğunda ya da bir fuarda göz kamaştırdığında alınmış, hangisinin neye hizmet ettiği hiç yazılmamıştı. Erzurumlu atölye gerçek değil; derste adı geçen öbür işletmeler de hayal ürünü.

Yeni birim, pazarlamanın yazılımlarını, otomatik akışlarını ve yapay zekâ destekli araçlarını konu ediniyor; onun ilk kursu da bu araçları müşteri verisiyle birlikte temelden kuruyor. Birimin ilk dersi araçları adlarıyla değil, gördükleri işle tanımlıyor: bir işletmenin elindeki bütün araçları kayda geçirmeyi, müşteri deneyimindeki anları gereken kabiliyetlere ve bu kabiliyetleri araçlara bağlamayı ve aracı önce seçip süreci sonra ona uydurmanın bedelini.

Sıfır noktası

Araçların kendisini bu akademi daha önce birkaç yerde ele aldı. Müşteri ilişkileri biriminde raf yazılımını, yani lisansı ödenen ama kullanılmayan yazılımı tanımladık; aynı birim müşteri veri modelini, veri sınıfını ve asıl kaynağı kurdu. Sosyal medya biriminde hesap envanterini, strateji biriminde taşıyıcı kabiliyeti, ilk birimde de toplam sahip olma maliyetini gördük. Bir önceki birim ölçüm düzenini, ölçüm planını ve ölçüm işletim sistemini kurdu; o düzenin her katmanı bir araca dayanıyordu.

Bu kavramlar teknolojiyi dağınık biçimde, her biri kendi birimindeki bir sorun için ele alıyordu. Bu birim pazarlama teknolojisini bir bütün olarak düşünüyor: bir işletmenin bütün araçları, bu araçların arasındaki bağlar ve bu bütünün müşteri deneyimine ve işletmenin kabiliyetlerine nasıl hizmet ettiği.

Mekanizma — araç değil, işlev

Pazarlama teknolojisi sözü çoğu zaman bir ürün listesi gibi anlaşılır: şu e-posta aracı, şu analitik aracı, şu reklam aracı. Ama bir araç listesi, bir işletmenin ne yapabildiğini söylemez. Aynı araç bir işletmede müşteriye zamanında ve anlamlı bir hatırlatma gönderir, başka bir işletmede hiç açılmadan faturası ödenir. Pazarlama teknolojisini anlamanın yolu, araçların adlarından değil, yerine getirdikleri işlevden başlamaktır.

Bir işlev, bazen bir tablo.

Tek araç, birkaç işlev.

Mekanizma — her aracın bir kaydı

Bir işletmenin elinde hangi araçların bulunduğu çoğu zaman kimsenin tam olarak bilmediği bir sorudur. Araçlar farklı zamanlarda, farklı kişiler tarafından, farklı kartlarla alınır; bazıları bir deneme sürümüyle başlayıp kendiliğinden ücretliye döner. Bir envanter olmadan hiçbir teknoloji kararı sağlam bir zemine oturmaz.

Deneme sürümü, sessiz bir fatura.

Müşteri verisi, envanterin en önemli sütunu.

Mekanizma — deneyimden kabiliyete, kabiliyetten araca

Bir aracın değeri, müşterinin yaşadığı bir anı iyileştirmesinden ya da işletmenin bugün yapamadığı bir işi yapmasını sağlamasından gelir. Bu bağı kurmanın yolu, araçlardan değil, müşterinin yolculuğundaki anlardan başlamak, her an için işletmenin sahip olması gereken kabiliyeti yazmak ve ancak ondan sonra o kabiliyeti hangi aracın taşıyacağını sormaktır.

Kabiliyet, araçtan daha fazlası.

Harita, yatırımı sıralıyor.

Usta katmanı — aracı önce seçmenin bedeli

Yeni bir araç görmek heyecan vericidir: bir fuarda, bir tanıtım videosunda ya da bir rakibin sitesinde, her şeyi kolaylaştıracağı vaat edilir. Araç alınır, sonra işletme onun için bir kullanım aramaya başlar. Ama bir aracın işe yaraması için, önce hangi kabiliyeti taşıyacağı, hangi sürecin içinde çalışacağı, hangi veriyle besleneceği ve kimin kullanacağı belli olmalıdır.

Varsayılan ayar, süreci yönetiyor.

Toplam maliyet, lisansın katları.

Dört soru, satın almadan önce.

Çıkışın maliyeti, girişte düşünülüyor.

Küçük işletmede kısa liste.

Yaygın hatalar

Aklında kalsın

Pazarlama teknolojisi, bir araç listesi değil, araçların müşteri deneyiminde ve işletmenin iş yapma biçiminde yerine getirdiği işlevlerin bütünüdür.

Pazarlama teknolojisi işlevle tanımlanır: kayıt tutmak, iletişim göndermek, içerik yönetmek, reklam yayınlamak, ölçmek, veriyi birleştirmek. Bir işlev bazen bir tablo ve bir insanla yürür.

Araç envanteri, her aracın işlevini, sahibini, kullanımını, maliyetini, tuttuğu müşteri verisini ve bağlantılarını tek listede toplar.

Kabiliyet haritası, müşteri yolculuğundaki anları kabiliyetlere, kabiliyetleri araçlara bağlar ve boşlukları, kopuk araçları ve tekrarları gösterir.

Araç önce yanılgısı, aracı kabiliyetten ve süreçten önce seçmektir. Dört soru, kabiliyet, süreç, veri ve kişi, araçtan önce cevaplanır.

Sonraki derse köprü

Bu derste pazarlama teknolojisini işlevleri üzerinden tanımladık: pazarlama teknolojisi, araç envanteri, kabiliyet haritası ve araç önce yanılgısı. Erzurumlu atölyenin envanteri yirmi üç araçtan on dörde indi ve her birinin yanında hangi müşteri anına hizmet ettiği yazıyor.

Ama envanterdeki araçları işlevlerine göre sıralamaya çalışınca, bazı işlevlerin birbirine çok yakın olduğu görülüyor. Müşteri kaydı tutan araç ile e-posta gönderen araç aynı müşteriyi farklı biçimlerde tanıyor; analitik aracı ile reklam platformu aynı satışı farklı sayıyor; bir otomasyon akışı hangi aracın içinde yaşamalı, kimse emin değil. Araçlar birer katman gibi üst üste biniyor ve katmanların sınırları bulanık.

Sıradaki ders temel sistem rollerini ele alıyor: müşteri ilişkileri, analitik, içerik, otomasyon, reklam ve veri katmanlarının her birinin ne iş yaptığını ve birbirinden nerede ayrıldığını orada çizeceğiz.