Karar Yanlılıkları

Açılış sahnesi

Çorum'da leblebi ve kavrulmuş nohut gönderen bir aile firmasının pazarlama müdürü, geçen ay yaptıkları bir iş birliğinden çok memnun. Tanınmış bir yemek içerikçisinin videosu yayınlandığı hafta siparişler iki katına çıkmıştı. Müdür yeni yılın bütçesinin büyük kısmını bu tür iş birliklerine ayırmak istiyor ve planını desteklemek için birkaç tablo hazırlıyor.

Toplantıda finans sorumlusu tablolara bakıyor. Hepsi o tek başarılı haftayı ve benzer iki başarılı iş birliğini gösteriyor. Geçen yıl yapılan, hiçbir etkisi görülmeyen dört iş birliği tablolarda yok; müdür onları hatırlamıyor bile. Başarılı haftanın, aynı zamanda bir bayram öncesine denk geldiği de hiçbir yerde yazmıyor.

Aynı toplantıda bir başka karar konuşuluyor. Geçen yıl bir çalışanın önerisiyle açılan bir kanal, hiçbir kazanç getirmemişti ve o çalışan bu yüzden ekipte güvenilmez sayılıyordu. Oysa karar verildiği gün, eldeki bütün bilgiler o kanalı denemeyi makul gösteriyordu. Masadaki herkes akıllı ve iyi niyetliydi; ama kararlar, kimsenin fark etmediği zihin alışkanlıklarıyla şekilleniyordu.

Bu derste ne olacak

Firmanın sorunu kötü niyet ya da bilgisizlik değildi; insanların karar verirken sistemli biçimde aynı yöne kaymasıydı. Beklentiyi doğrulayan veriler aranıyor, en son yaşanan olay fazla ağırlık kazanıyor, yalnız başarılı örnekler inceleniyor ve kararlar yalnız sonuçlarına göre yargılanıyordu. Çorumlu firma bir kurgu; dersteki öbür işletmeler için de durum aynı. Bir yerde basit sayılarla bir karşılaştırma kuruyorum; sayılar, bir yanlılığın bir kararı nasıl kaydırdığını göstermek için seçildi.

Bir önceki ders tahminleri bir karneyle izlemeyi ve karnenin sistematik bir iyimserlik gösterdiğini ele aldı. Bu ders o iyimserliğin ve benzer kaymaların kaynağına bakıyor: beklentiyi doğrulayan kanıtın aranmasını, en yakın olayın fazla ağırlık kazanmasını, kararın sonucuna göre yargılanmasını ve kararlar alınmadan önce başarısızlığı hayal ederek yanlılıkları süreçle azaltmayı.

Sıfır noktası

Yanlılıkların bir kısmı bu akademide farklı adlarla daha önce göründü. Araştırma birimi yanlılığı, yani ölçümün sistemli biçimde aynı yöne kaymasını, ve geri görü yanılgısını tanımladı; aynı birimin anket dersindeki onaylama eğilimi ise katılımcıların içerikten bağımsız olarak katılma yönünde işaretleme eğilimiydi ve bu dersteki kavramdan farklıdır. Deney kursu kazanan yanılgısını, ölçüm kursu hayatta kalan yanılgısını getirdi. Bu kursun ilk dersinde karar değerlendirmesini, bir önceki derste tahmin karnesini kurduk.

Bu kavramların çoğu verinin ya da ölçümün kaymasıydı. Bu ders, kaymanın verinin değil karar verenin içinde olduğu durumlara bakıyor. Bu yanlılıklar bilinerek ortadan kalkmaz: onları bilen insanlar da onlara düşer. Bu yüzden ders, kişisel dikkatten çok süreçlere odaklanıyor.

Mekanizma — beklentiyi doğrulayan kanıt

Bir inanca sahip olan kişi, farkında olmadan o inancı destekleyen kanıtı arar, onu daha kolay hatırlar ve daha güvenilir bulur; inancı çürüten kanıtı ise daha az arar, daha kolay unutur ve daha çok sorgular. Pazarlamada bu, çoğu zaman bir kampanyayı, bir kanalı ya da bir fikri savunan kişinin, farkında olmadan yalnız lehine olan tabloları hazırlaması olarak görünür.

Çürütme ölçütü, sonuçtan önce yazılıyor.

Analizi, sonuçla çıkarı olmayan yapıyor.

Mekanizma — en son olanın ağırlığı

İnsanlar en son yaşanan, en canlı ve en kolay hatırlanan olaylara fazla ağırlık verir. Geçen haftanın çarpıcı bir başarısı, bir yıllık sessiz bir örüntüden daha güçlü bir kanıt gibi görünür. Pazarlamada bu, bir iki haftalık bir dalgalanmanın yıllık bir kararı belirlemesine yol açar.

Tek başarı, bir temel orana karşı okunuyor.

Son başarısızlık da fazla ağırlık alıyor.

Mekanizma — sonuca göre yargılamak

Çoğu ekipte bir kararın notu, sonucu geldiği gün verilir: satış arttıysa karar isabetliydi, düştüyse hatalı. Oysa aynı karar, bir kargo grevine, bir rakibin kampanyasına ya da yağmurlu bir haftaya denk geldiğinde bambaşka bir sonuç verebilir. Kararları yalnız sonuçlarına göre yargılayan bir ekip, şanslı kötü kararları tekrarlar, şanssız iyi kararlardan kaçar ve risk alan insanları cezalandırır. Bu yanlılığın bir kuzeni, yalnız başarılı olup ayakta kalan örneklerden ders çıkarmaktır.

Risk alan cezalandırılmıyor.

Şanslı karar da inceleniyor.

Usta katmanı — başarısızlığı önceden hayal etmek

Yanlılıklar bilinerek yok edilmez; en deneyimli karar verenler de onlara düşer. Bu yüzden en etkili önlemler, kişinin iradesine değil, kararın geçtiği sürece yerleştirilir. Bunların en güçlülerinden biri, kararı vermeden önce kararın başarısız olduğunu varsaymak ve nedenlerini yazmaktır.

Bağımsız yazmak, tek sesi kırıyor.

Kontrol listesi, karar belgesinin bir parçası.

Nedenler, izlenecek işaretlere dönüşüyor.

Küçük işletmede kısa bir ritüel.

Yanlılıklar birbirini besliyor.

Yaygın hatalar

Aklında kalsın

Yanlılıklar karar verenin içindedir ve onları bilmek, onlardan korumaz. Etkili önlemler kişinin iradesine değil, kararın geçtiği sürece yerleştirilir.

Doğrulama yanlılığı, beklentiyi destekleyen kanıtı arayıp çürüten kanıtı küçümsemektir. Karşı kanıt bölümü, önceden yazılmış çürütme ölçütü ve bağımsız analiz onu azaltır.

Yakınlık yanlılığı, en son olaya orantısız ağırlık vermektir. Yeni sonuç, benzer durumların uzun vadeli dağılımıyla karşılaştırılır.

Sonuç yanlılığı, kararı sonucuna göre yargılamaktır. Beklenti kaydı, sonuçtan ayrı değerlendirme ve başarısızlıkların da incelenmesi onu azaltır.

Ön ölüm, karardan önce başarısızlığı kesinmiş gibi varsayıp nedenlerini bağımsız olarak yazmaktır. Nedenler önlemlere ve izlenecek işaretlere dönüşür.

Sonraki derse köprü

Bu derste kararların içindeki kaymaları ele aldık: doğrulama yanlılığı, yakınlık yanlılığı, sonuç yanlılığı ve ön ölüm. Çorumlu firmanın iş birliği önerisi artık başarısız dört iş birliğini de gösteriyor ve yeni yılın bütçesinden önce bir ön ölüm toplantısı planlandı.

Ama bu önlemlerin her biri bir zamana ihtiyaç duyuyor. Karne ne zaman güncellenecek, ön ölüm hangi kararlardan önce yapılacak, beklenti kayıtları hangi toplantıda açılacak? Belirli bir takvime bağlanmayan önlemler, yoğun bir haftada ilk unutulan şeyler oluyor. Bu kursta kurulan panolar, tahminler ve karar belgeleri de aynı sorunu taşıyor.

Sıradaki ders ölçüm işletim sistemini ele alıyor: haftalık teşhisin, aylık kararın ve dönemsel stratejinin hangi ritimle, hangi toplantılarda ve hangi belgelerle bir araya geleceğini orada kuracağız.