Tahmin, Aralık ve Senaryo

Açılış sahnesi

Kastamonu'da siyez unu ve el açması erişte gönderen bir kooperatif, yeni yılın planını yapıyor. Yönetim kurulu, önümüzdeki yıl satışların yüzde otuz büyümesini istiyor. Analist hesabını yaptığında yüzde on civarında bir büyüme görüyor, ama kurulun beklentisini duyunca rakamı biraz yukarı çekiyor, sonra biraz daha. Toplantıdan çıkan tek sayı yüzde otuz oluyor ve depo, un stoğunu bu sayıya göre alıyor.

Yıl ilerledikçe satışlar yüzde on civarında büyüyor. Stok depoda bekliyor, bir kısmının son kullanma tarihi yaklaşıyor. Kurul analistin tahmininin neden bu kadar tutmadığını soruyor. Analist, aslında tahminin yüzde on olduğunu, yüzde otuzun ise bir hedef olduğunu söylüyor; ama kâğıtlarda iki sayı hiçbir zaman ayrı yazılmamıştı.

Bir kurul üyesi bir soru daha soruyor: geçen yılın tahminleri ne kadar tutmuştu, ya ondan önceki yılın? Kimse bilmiyor. Kooperatif her yıl bir tahmin yapıyor, ama hiçbir tahminin sonradan gerçekleşenle karşılaştırılıp karşılaştırılmadığını hatırlayan yok.

Bu derste ne olacak

Kooperatifin sorunu kötü bir tahmin yöntemi değildi; tahmin, hedef ve plan tek bir sayıda eriyordu, belirsizlik yazılmıyordu ve tahminlerin sonradan ne kadar tuttuğuna hiç bakılmıyordu. Kastamonulu kooperatif gerçek değil; vakalardaki nalbur, hırdavatçı ve atölyeler de. İki yerde basit sayılarla örnek kuruyorum; sayılar, bir tahminin belirsizliğinin nasıl yazılıp sınanacağını göstermek için seçildi.

Bir önceki ders grafiklerin dürüstlüğünü ele aldı ve kapanışta, geleceğe uzanan tek bir kesin çizgiyi masada bıraktı. Bu ders o çizgiyi açıyor: tahminin hedef ve plandan ayrılmasını, belirsizliğin zaman ilerledikçe genişleyen bir yelpaze olarak çizilmesini, tahminlerin ne kadar tuttuğunun düzenli olarak izlenmesini ve hangi senaryonun gerçekleşmekte olduğunu erkenden söyleyen işaretlerin önceden seçilmesini.

Sıfır noktası

Tahmin ve senaryonun temelleri araştırma biriminde ve strateji biriminde atıldı. Araştırma biriminin talep tahmini dersi talep sürücüsünü, taban çizgisini, belirsizlik aralığını, duyarlılık analizini, senaryoyu, karar eşiğini ve geriye dönük sınamayı kurdu. Strateji biriminin senaryo planlaması dersi belirsizlik kaynağını, kapatılabilir belirsizliği ve ters çeviren senaryoyu getirdi. Bu kurs da çalışan tahmini ve panoda dalgalanmayı değişiklikten ayıran sınırları ekledi.

Araştırma birimi tahmini bir yatırım kararı için bir kez kurulan bir model olarak ele almıştı. Pazarlamada tahmin çoğu zaman her ay, her çeyrek ve her yıl yeniden yapılan, bütçeyi, stoku ve hedefleri belirleyen düzenli bir iştir. Bu ders o düzenli işin kurallarına bakıyor.

Mekanizma — ne olacak, ne istiyoruz, ne yapacağız

Bir pazarlama planında üç farklı sayı vardır ve üçü sık sık karıştırılır. Tahmin, bugünkü bilgiyle ne olacağını söyler. Hedef, ne olmasını istediğimizi söyler. Plan, hedefe ulaşmak için ne yapacağımızı söyler. Üçü tek bir sayıda eritildiğinde, tahmin iyimserleşir, hedef gerçekçi görünür ve plan, olmayacak bir sonuca göre kaynak ayırır.

Boşluk, bir eylem listesi istiyor.

Tahmini yapan, hedeften korunuyor.

Mekanizma — zamanla açılan yelpaze

Gelecek ay ne olacağını, gelecek yıl ne olacağından daha iyi biliriz. Bir tahmin tek bir çizgi olarak çizildiğinde bu fark kaybolur: altı ay sonrasının sayısı da gelecek ayınki kadar kesin görünür. Belirsizliği zaman boyunca gösteren bir çizim, hangi kararın ne kadar erken verilebileceğini de söyler.

İki bant, iki tür karar.

Kampanya etkisi, yelpazeyi genişletiyor.

Mekanizma — tahminin karnesi

Bir tahmin, gerçekleşen sonuçla karşılaştırılmadıkça ne kadar iyi olduğu bilinemez. Karşılaştırma iki şeyi ortaya çıkarır: tahminler ortalamada bir yöne mi kayıyor, yani sistematik olarak iyimser ya da kötümser mi; ve yazılan aralıklar gerçekten söyledikleri sıklıkta tutuyor mu? Beşte dört olasılıkla içinde kalınacağı söylenen bir aralık, sonuçların çoğunu kaçırıyorsa, aralık olduğundan dar çizilmiştir.

Aralık, söylediği kadar tutmalı.

Karne, yöntemi değil kişiyi suçlamak için değil.

Usta katmanı — hangi senaryonun geldiğini erken görmek

Senaryolar, farklı gelecekleri tartışmak için güçlü bir araçtır; ama çoğu zaman bir toplantıda yazılıp bir klasörde kalır. Bir senaryonun işe yaraması için, hangisinin gerçekleşmekte olduğunu sonuç gelmeden önce gösterecek işaretlerin ve her senaryo için önceden hazırlanmış bir eylemin olması gerekir.

Öncü gösterge, sonuçtan önce geliyor.

Eylem, tetik gelmeden hazır.

Senaryo kümesi, ortak dayanağıyla sınanıyor.

Küçük işletmede iki senaryo, bir gösterge.

Yaygın hatalar

Aklında kalsın

Tahmin, bugünkü bilgiyle ne olacağını söyler; hedef ne istediğimizi, plan ne yapacağımızı. Üçü ayrı yazılır.

Tahmin–hedef ayrımı, tahmini hedeften korur ve aradaki boşluğu eylemlerle kapatılacak bir fark olarak gösterir. Geri dönüşü zor kararlar tahmine göre verilir.

Tahmin yelpazesi, belirsizliğin zamanla genişlemesini gösterir. Her karar, kendi ufkundaki banda göre verilir.

Tahmin karnesi, tahminleri gerçekleşenle karşılaştırır: ne kadar ıskalıyor, hangi yöne kayıyor ve aralıklar söyledikleri sıklıkta tutuyor mu?

Senaryo tetikleyicisi, hangi senaryonun gerçekleştiğini sonuçtan önce gösteren öncü göstergeyi, eşiği ve önceden hazırlanmış eylemi birlikte tanımlar.

Sonraki derse köprü

Bu derste tahmini bir sayıdan bir düzene çevirdik: tahmin–hedef ayrımı, tahmin yelpazesi, tahmin karnesi ve senaryo tetikleyicisi. Kastamonulu kooperatifin planında tahmin, hedef ve boşluk artık birbirinden ayrı duruyor; un alımı tahminin temkinli ucuna bağlı ve geçen yılın tahminleri bir karnede duruyor.

Karne, kooperatifin tahminlerinin iki yıldır iyimser olduğunu gösterdi. Bu iyimserlik bir hesap hatası değildi: tahmini yapanlar, iyi haberi doğrulayan verilere daha çok bakıyor, en son yaşanan başarılı sezonu fazla hatırlıyor ve yalnız hayatta kalan ürünlerin geçmişinden ders çıkarıyordu. Sayıların arkasında, karar verenlerin kendi zihin alışkanlıkları duruyordu.

Sıradaki ders karar yanlılıklarını ele alıyor: onaylama, yakınlık, sonuç ve hayatta kalma yanlılığının pazarlama kararlarına nasıl sızdığını ve bunları kişisel dikkatle değil, süreçle nasıl azaltacağımızı orada tartacağız.