Pazarlama Karması Modellemesine Giriş

Açılış sahnesi

Adana'da acı biber salçası ve pul biber gönderen bir aile işletmesi, üç yıldır aynı soruyu soruyor: her ramazan öncesi yerel televizyona verdiği reklam gerçekten işe yarıyor mu? Televizyon izleyicisini ikiye bölmenin yolu yok; yayın alanı da bölge deneyi kuracak kadar geniş değil. İşletmenin elinde yalnız üç yıllık haftalık bir tablo var: her hafta ne kadar satış yapıldığı, her kanala ne kadar harcandığı, fiyatın ne olduğu ve hangi haftaların bayram, hangilerinin salça sezonu olduğu.

Bir danışman bu tablodan bir model kuruyor. İlk sonuçlar hem heyecanlandırıcı hem kafa karıştırıcı. Televizyonun etkisi, reklamın yayında olduğu haftalarla sınırlı kalmıyor; yayın bittikten sonraki birkaç hafta da satışlar yüksek seyrediyor. Arama reklamlarına her hafta daha çok para harcandıkça, eklenen her liranın getirdiği satış giderek azalıyor gibi görünüyor.

Ama bir sorun daha çıkıyor: televizyon reklamının yayında olduğu haftalar, aynı zamanda arama reklamlarının da en çok harcandığı ve insanların zaten salça aradığı haftalar. Model, üç şeyin birlikte yükseldiği haftalardan her birinin payını ayırmaya çalışıyor ve danışman, televizyonun payının kesin bir sayı değil, oldukça geniş bir aralık olduğunu söylüyor.

Bu derste ne olacak

Aile işletmesinin sorusu bir deneyle cevaplanamıyordu ve atıf raporları televizyonu hiç göremiyordu. Pazarlama karması modellemesi, bu durumda başvurulan bir yoldur: kişi düzeyinde iz gerektirmez, toplu zaman verisiyle bütün kanalları birlikte açıklamaya çalışır. Ama kendi varsayımları ve kendi belirsizliği vardır. Adanalı işletme bir kurgu; vakalardaki pastane ve fırınlar da. Birikim ve getiri bölümlerindeki küçük hesaplar da gerçek bir modelin çıktısı değil; iki fikri görünür kılmak için uyduruldu.

Bir önceki ders kontrollü deneylerin kurulmasını ele aldı ve her deneyin tek bir kanal için, tek bir dönemde, dar bir soruya cevap verdiğini gördü. Bu ders geniş açılı bir araç tanıtıyor: bütün kanalları, fiyatı, mevsimi ve dış etkenleri tek bir modelde toplayan yapıyı, bir reklamın etkisinin haftalar boyunca nasıl sürdüğünü, harcama arttıkça eklenen her liranın getirisinin neden düştüğünü ve modelin belirsizliğini deneylerle nasıl daralttığımızı.

Sıfır noktası

Bu dersin yapı taşları farklı yerlerde duruyor. Pazarlama karması kavramı ilk birimden, ürün, fiyat, erişim ve iletişim kararlarının bütünü olarak geliyor. Araştırma birimi taban çizgisini, reklam optimizasyonu kursu taban talebi, doygunluk eğrisini ve dönüşüm gecikmesini getirdi. Bu kursun ilk dersi kanıt merdivenini kurdu ve pazarlama karması modelini, istatistiksel modeller basamağına yerleştirdi; bir önceki ders de kontrollü deneyleri.

Reklam optimizasyonu kursundaki doygunluk eğrisi tek bir kanal ve tek bir kampanya için çiziliyordu. Bu ders aynı fikri bütün pazarlama harcamasına yayıyor: her kanalın kendi eğrisi, kendi gecikmesi ve kendi payı, aynı satış tablosundan birlikte tahmin ediliyor.

Mekanizma — satışı parçalarına ayırmak

Bir işletmenin haftalık satışı pek çok şeyin toplamıdır: reklam hiç yapılmasa da gelecek olan taban, her kanalın katkısı, fiyattaki ve indirimlerdeki değişikliklerin etkisi, mevsim ve tatiller, hava, rakiplerin davranışı. Pazarlama karması modeli, bu parçaları geçmiş verideki birlikte hareketlerden ayırmaya çalışır.

Hiç değişmeyen harcama, tahmin edilemiyor.

Fiyat da modelin içinde.

Mekanizma — reklamın etkisi haftalara yayılır

Bir reklam yayınlandığı hafta biter, ama etkisi bitmez. Reklamı gören kişi o hafta değil, iki hafta sonra alışveriş yapabilir; bir televizyon reklamı markayı akılda tutar ve etkisi yavaş yavaş azalarak sürer. Model bu yayılmayı hesaba katmazsa, reklamın etkisini olduğundan küçük gösterir ve sonraki haftaların satışını başka etkenlere yazar.

Kanallar farklı hızda sönüyor.

Birikim, kesmenin bedelini de gösteriyor.

Mekanizma — eklenen her liranın getirisi

Bir kanalın ortalama getirisi, o kanala harcanan toplam paranın getirdiği toplam ek satıştır. Ama bir bütçe kararı toplamla değil, sınırda verilir: bu kanala bir lira daha harcarsam ne kazanırım? Harcama arttıkça kanal önce en ilgili kişilere, sonra giderek daha az ilgili kişilere ulaşır; eklenen her liranın getirisi düşer.

Eğri, bütçe payını belirliyor.

Veri aralığının dışı, tahmin değil tahmin yürütme.

Usta katmanı — modelin belirsizliğini daraltmak

Pazarlama karması modelinin en büyük zorluğu, kanalların çoğu zaman birlikte hareket etmesidir. Yoğun sezonda bütün kanallara aynı anda daha çok harcanır; model, birlikte yükselen üç harcamanın hangisinin satışı ne kadar artırdığını ayırmakta zorlanır ve sonuçlar geniş bir belirsizlik taşır. Bu belirsizliği daraltmanın en güçlü yolu, modeli deneylerle beslemektir.

Tek sayı değil, aralık.

Deney, en belirsiz kanala.

Model de sürümlenip sınanıyor.

Model, bir bütçe tartışmasının başlangıcı.

Küçük işletme için sade bir model.

Yaygın hatalar

Aklında kalsın

Pazarlama karması modeli, izlenemeyen kanalları da kapsayan geniş açılı bir araçtır; ama yıllarca iyi tutulmuş, değişiklik içeren bir geçmiş ister ve belirsizliği yüksektir.

Pazarlama karması modeli, toplu satışı taban, kanal katkıları, fiyat, mevsim ve dış etkenlere ayırır. Hiç değişmemiş bir harcamanın etkisini tahmin edemez.

Reklam birikimi, bir harcamanın etkisinin sonraki dönemlere azalarak yayılmasıdır. Kalıcılık kanaldan kanala değişir.

Marjinal getiri, eklenen son liranın getirisidir. Bütçe ortalama getiriye değil, marjinal getiriye göre dağıtılır.

Model kalibrasyonu, deney sonuçlarını modele vererek birlikte hareket eden kanalların belirsizliğini daraltır. Her tahmin bir aralıkla raporlanır.

Sonraki derse köprü

Bu derste pazarlama karması modellemesinin temel fikirlerini gördük: pazarlama karması modeli, reklam birikimi, marjinal getiri ve model kalibrasyonu. Adanalı salça işletmesi televizyonun etkisini artık tek bir sayı olarak değil, bir aralık olarak raporluyor ve bir sonraki ramazanda arama reklamları için küçük bir bölge deneyi planlıyor.

Ama işletmenin elinde artık aynı kanal için üç ayrı cevap var. Atıf raporu arama reklamlarına büyük bir pay veriyor; deney daha küçük bir ek etki gösteriyor; model de ikisinin arasında, geniş bir aralık çiziyor. Hangi sayı doğru? Bu soru, belki de sorulmaması gereken bir soru.

Sıradaki ders üçgenlemeyi ve kararı ele alıyor: atıfı, deneyi ve modeli tek bir doğru sayı aramadan birlikte okumayı ve üç yöntemin birbirini nasıl sınadığını, nerede birbirini doğrulayıp nerede ayrıştığını orada çalışacağız.