Önce özete göz atDersin sonundaki özet, okumaya başlamadan önce yol haritası olarak.
Birlikte hareket, kredi paylaştırma ve gerçek etki üç ayrı sorudur. Aynı sayılara bakılsa da her biri farklı bir cevap verir.
Ters nedensellik, etkinin varsayılan yönün tersine akmasıdır. Bütçesi talebe göre verilen bir kanal, satışla her zaman birlikte hareket eder.
Tam dağıtım varsayımı, atıfın her satışı mutlaka bir temasa dağıtmasıdır. Kredilerin toplamı satışa eşittir; reklamsız da gelecek satışlar da bu toplamın içindedir.
Hedefleme seçilimi, reklamın zaten alacak kişilere gösterilmesidir. Reklamı görenlerin yüksek satın alma oranı, büyük ölçüde bu seçilimden gelebilir.
Kanıt merdiveni, kanıtları gerçek etkiyi ölçme güçlerine göre sıralar. Kararın büyüklüğü, kanıtın basamağını belirler.
Açılış
Açılış sahnesi
Edirne'de badem ezmesi ve lokum gönderen bir şekercinin yıllık bütçe toplantısında pazarlama müdürü iki grafik gösteriyor. Birincisinde reklam harcaması ile satışlar yıl boyunca neredeyse aynı çizgiyi izliyor: harcamanın arttığı aylarda satış da artmış. İkincisinde atıf raporu var: satışların büyük kısmı reklamlara bağlanmış. Müdür bütçenin artırılmasını istiyor.
Finans müdürü basit bir soru soruyor: reklamı yarıya indirirsek, satışlar da yarı oranında mı düşer? Oda sessizleşiyor. Grafiğe yeniden bakınca harcamanın en çok arttığı aylar bayram öncesi haftalar; o haftalarda insanlar zaten şeker ve lokum arıyor. Ekip de harcamayı tam bu yüzden, talebin arttığını gördüğü için artırmış.
Atıf raporunun ayrıntısında bir şey daha çıkıyor: reklamlara bağlanan satışların önemli bir kısmı, siteye daha önce gelmiş, sepetine ürün eklemiş kişilere gösterilen hatırlatma reklamlarından geliyor. Bu kişilerin çoğu, reklam görmeseler de alışverişi tamamlayacak gibi görünüyor. Grafik de rapor da doğruydu; ama hiçbiri finans müdürünün sorusuna cevap vermiyordu.
Yol haritası
Bu derste ne olacak
Şekercinin ekibi sayıları yanlış okumuyordu; üç ayrı soruyu tek soru sanıyordu. Harcama ile satış aynı anda mı yükseliyor; bir satış olduğunda önündeki temaslardan hangisi pay alıyor; harcama olmasaydı satış ne kadar eksik kalırdı? Üçü birbirine benzer, ama her biri başka bir cevap verir. Edirneli şekerci ve dersteki öbür işletmeler kurgudur. Bir yerde basit sayılarla bir örnek kuruyorum; sayılar gerçek değil, üç sorunun nasıl ayrı cevaplar verdiğini göstermek için seçildi.
Bu kurs, pazarlamanın en eski sorusunu ele alıyor: yaptığımız şey işe yarıyor mu? İlk ders sorunun kendisini ayırıyor: birlikte hareketin neden etkiyi kanıtlamadığını, özellikle etkinin tersine aktığı durumları; atıfın bir ölçüm değil, bir paylaştırma olduğunu ve her satışı mutlaka bir yere dağıtmasının sonucunu; reklamların zaten alacak kişilere gitmesinin etkiyi nasıl şişirdiğini; ve bu kurs boyunca kullanacağımız kanıt basamaklarını.
Sıfır noktası
Bu kursun temel kavramlarının bir kısmı reklam optimizasyonu kursunda kuruldu: atıf modeli, atıf penceresi, çifte sayım, karşı olgusal durum, taban talep ve artımsallık katsayısı. Araştırma biriminde karıştırıcı değişkeni, deney kursunda kontrollü deneyi ve iç geçerliliği, arama biriminde artımsal değeri tanımladık. Bu ölçüm birimi de payda seçimini, karışım etkisini ve veri kalitesini ekledi.
Reklam optimizasyonu kursu bu kavramları bir reklam platformunun raporunu okumak için kullanıyordu. Bu kurs onları bütün pazarlama harcaması için bir karar düzenine dönüştürüyor: hangi kanıt hangi soruya cevap verir ve bir bütçe kararı hangi kanıta dayanmalıdır?
Mekanizma — birlikte hareket eden iki çizgi
İki sayı zaman içinde birlikte yükselip alçalıyorsa, aralarında bir ilişki vardır; ama bu ilişkinin yönü ve nedeni sayıların kendisinden okunamaz. Reklam harcaması satışı artırmış olabilir. Ya da ikisini birden artıran üçüncü bir şey, örneğin mevsim, olabilir. Ya da ilişki tersine işliyor olabilir: satış arttığı için harcama artırılmıştır.
Bütçe talebe göre verilirse, ilişki kendini doğrular.
Mevsim, iki çizgiyi birden kaldırıyor.
Mekanizma — atıf bir paylaştırmadır
Atıf modelleri, bir satışın kredisini o satıştan önceki temaslar arasında paylaştırır. Paylaştırma bir kurala göre yapılır ve her satış, bir yere mutlaka dağıtılır. Bu, atıfın bir ölçüm olmadığını gösterir: atıf, reklamın satışı yaratıp yaratmadığını sormaz; yalnızca, satış gerçekleştiğinde önünde hangi temasların bulunduğunu ve kredinin bunlara nasıl bölüneceğini söyler.
Bütün kanalların toplamı, gerçek satıştan büyük olabiliyor.
Temassız satış da bir yere yazılıyor.
Mekanizma — reklamı zaten alacak olanlar görüyor
Reklam sistemleri, satın alma olasılığı en yüksek kişileri bulmak için tasarlanmıştır. Bu, reklamın bütçesini iyi harcamasını sağlar; ama etkinin ölçülmesini zorlaştırır. Reklam en çok, reklam olmadan da alışveriş yapacak kişilere gösterilir ve bu kişilerin satın alması reklamın başarısı gibi görünür.
Mevcut müşteri, reklamı en çok gören kişi.
Marka araması, en parlak ve en az kanıtlanmış satır.
Aktif kullanıcı, her şeyi daha çok görüyor.
İleri katman
Usta katmanı — kanıtın basamakları
Bir pazarlama harcamasının etkisine dair her kanıt aynı güçte değildir. Bir grafikte birlikte hareket eden iki çizgi en zayıf kanıttır; rastgele ayrılmış iki grubun karşılaştırıldığı bir deney en güçlüsüdür. Arada, farklı güçlerde başka yöntemler vardır. Bir bütçe kararının önemi arttıkça, dayandığı kanıtın basamağı da yükselmelidir.
Küçük karar, alt basamakla verilebiliyor.
Doğal karşılaştırma, deneysiz bir basamak.
Üç soru, üç ayrı rapor satırı.
Yanılgılar
Yaygın hatalar
Yaygın yanlışHarcama ile satışın birlikte hareketi, harcamanın etkisi sanılır.
Doğrusu
Bütçe talebe göre verildiğinde ilişkinin tersine işlediği, mevsimin iki çizgiyi birden kaldırdığı düşünülmez; en güçlü ilişki gösteren kanal en etkili kanal sayılır.
Yaygın yanlışAtıf raporu bir etki ölçümü gibi okunur.
Doğrusu
Kanalların kredilerinin toplamının satış sayısına eşit olması doğruluk kanıtı sanılır; her satışın bir yere dağıtıldığı ve reklamsız da gelecek satışların da kanallara yazıldığı görülmez; platformların kendi raporları toplanır.
Yaygın yanlışReklamı görenler ile görmeyenler doğrudan karşılaştırılır.
Doğrusu
Hatırlatma reklamlarının, marka aramalarının ve mevcut müşterilere giden reklamların yüksek oranları, zaten alacak kişilere gösterilmelerinden gelir; bütçe bu oranlara göre kaydırılır.
Yaygın yanlışHer karar aynı kanıtla verilir.
Doğrusu
Büyük bütçe kaymaları yalnız birlikte harekete ya da atıf raporuna dayanır; ya da tersine, her küçük değişiklik için deney beklenir ve hiçbir karar zamanında verilemez.
Özet
Aklında kalsın
Birlikte hareket, kredi paylaştırma ve gerçek etki üç ayrı sorudur. Aynı sayılara bakılsa da her biri farklı bir cevap verir.
Ters nedensellik, etkinin varsayılan yönün tersine akmasıdır. Bütçesi talebe göre verilen bir kanal, satışla her zaman birlikte hareket eder.
Tam dağıtım varsayımı, atıfın her satışı mutlaka bir temasa dağıtmasıdır. Kredilerin toplamı satışa eşittir; reklamsız da gelecek satışlar da bu toplamın içindedir.
Hedefleme seçilimi, reklamın zaten alacak kişilere gösterilmesidir. Reklamı görenlerin yüksek satın alma oranı, büyük ölçüde bu seçilimden gelebilir.
Kanıt merdiveni, kanıtları gerçek etkiyi ölçme güçlerine göre sıralar. Kararın büyüklüğü, kanıtın basamağını belirler.
Sıradaki ders
Sonraki derse köprü
Bu derste etki sorusunu üçe ayırdık: ters nedensellik, tam dağıtım varsayımı, hedefleme seçilimi ve kanıt merdiveni. Edirneli şekercinin bütçe toplantısında artık üç ayrı satır var ve finans müdürünün sorusuna, en azından hangi basamakta cevap aranacağı biliniyor.
Ama atıf raporları merdivenin alt basamağında olsa da her gün kullanılıyor ve kanal kararlarının çoğu hâlâ onlara dayanıyor. Aynı satış, bir modelde ilk temasa, başka bir modelde son temasa, bir başkasında bütün temaslara eşit dağıtılabiliyor; hangi modelin seçildiği, hangi kanalın parlayacağını baştan belirliyor.
Sıradaki ders kural tabanlı atıf modellerini ele alıyor: ilk temas, son temas ve eşit dağılım modellerinin her birinin müşteri yolculuğu hakkında hangi varsayımı taşıdığını ve bu varsayımların hangi işletmede makul, hangisinde yanıltıcı olduğunu orada tartacağız.
Anlamadığın bir yer mi var?
Mentor yalnız bu dersin metnine dayanarak cevap verir. Metinde geçmeyen bir şey sorarsan uydurmaz, geçmediğini söyler.
Animasyon ve seslendirme notları
Animasyon ve seslendirme notları
Açılışta iki çizgi, reklam harcaması ve satış, bir grafik üzerinde el ele yükselip alçalsın. Finans müdürü bir makasla reklam çizgisini yarıdan kestiğinde, satış çizgisi bir an ne yapacağını bilemeden titresin. Takvimin bayram haftalarında iki çizginin arkasından büyük bir güneş doğsun.
Ters nedensellik anlatılırken bir okun ucu harcamadan satışa bakıyor olsun; sonra ok yavaşça dönüp satıştan harcamaya baksın. Arama reklamı sahnesinde bir kişi mağazanın adını yazarken, ardından reklam çıksın; sıra açıkça görünsün.
Tam dağıtım varsayımı anlatılırken bir pasta bin dilime bölünsün ve her dilim bir kanalın tabağına konsun; masanın ortasında reklamsız gelecek müşterileri gösteren bir tabak boş ve adsız dursun, hiçbir dilim ona gitmesin. Platformların kendi pastaları üst üste konunca pastalar masaya sığmasın.
Hedefleme seçilimi anlatılırken bir mağazanın kapısına zaten yürüyen figürlerin önüne reklam tabelaları dikilsin; figürler içeri girdiğinde tabelalar alkışlasın. Kapıdan uzaktaki figürlerin önünde tabela olmasın.
Kanıt merdiveni anlatılırken beş basamaklı bir merdiven çizilsin: birlikte hareket eden çizgiler, atıf pastası, doğal karşılaştırma, istatistiksel model ve iki rastgele grup. Büyük bir bütçe kutusu taşıyan figür üst basamaklara tırmansın, küçük bir kart taşıyan figür alt basamakta işini bitirsin. Kapanışta aynı satış üç ayrı kurala göre ilk temasa, son temasa ve eşit dilimlere bölünsün.