Kimlik ve Kullanıcı Yolculuğu

Açılış sahnesi

Konya'da çocuklara çevrim içi satranç ve zekâ oyunu dersi veren küçük bir okul, yatırımcı görüşmesine hazırlanıyor. Analitik aracı geçen ay on iki bin kullanıcı gösteriyor. Ödeme sistemi ise yalnız üç bin ücretli üyelik sayıyor. Kurucu dönüşüm oranını hesaplıyor, çok düşük buluyor ve deneme dersinin başarısız olduğundan endişeleniyor.

Destek ekibinden bir çalışan, her gün konuştuğu ailelerin nasıl davrandığını anlatıyor. Anne ya da baba okulu telefonunda buluyor, birkaç sayfaya bakıyor. Akşam bilgisayardan kayıt olup ödüyor. Çocuk dersleri evdeki tablette izliyor, bazen de büyükannesinin telefonunda. Aynı aile, analitik aracında dört beş ayrı kullanıcı olarak görünüyor.

Toplantının sonunda bir soru daha çıkıyor: dersleri kim beğeniyor ve üyeliği kim yeniliyor? Beğenen çocuk, yenileyen ebeveyn. Pazarlama e-postaları ebeveyne gidiyor; ders içi öneriler çocuğa. Tabloların hiçbiri bu iki insanı ayırmıyor, ama hepsi onlardan birini sayıyor.

Bu derste ne olacak

Okulun sorunu yanlış sayı üretmek değildi; sayıların hangi düzeyde saydığı belirsizdi. Analitik aracının kullanıcı dediği şey bir cihazdı, ödeme sisteminin üye dediği şey bir hesaptı ve aradaki kişiler hiç eşleşmiyordu. Konyalı okul bir kurgu; derste anılan başka işletmeler için de aynı şey geçerli. Bir yerde basit bir oran hesabı var; sayılar gerçek bir işletmenin değil, farkın nereden doğduğunu göstermek için seçildi.

Bir önceki ders olayları adlandırdı ve düzene soktu. Bu ders her olayın kime ait olduğunu soruyor: bir olayın hangi cihazda, hangi oturumda, hangi kişi ve hangi hesap adına gerçekleştiğini ayırmayı, giriş yapılmadan önceki izleri giriş yapıldıktan sonra kişiye bağlamayı, ödeyen, kullanan ve karar veren gibi farklı rolleri ayırmayı ve yanlış birleştirmenin getirdiği tehlikeyi.

Sıfır noktası

Bir kişiyi birden çok kayıtta tanımayı bu akademi müşteri ilişkileri biriminde çalıştı: orada kimlik anahtarını, yani farklı kayıtların aynı kişiye ait olup olmadığına karar veren tanımlayıcıyı ve kuralını, asıl kaynağı ve alan sözlüğünü kurduk. Araştırma biriminde kimliksizleştirmeyi gördük. Veri toplama kursunun ilk iki dersi olayları sorudan türetip adlandırdı; ölçüm kursundaki payda seçimi de burada yeniden işe yarayacak.

Müşteri ilişkileri birimi kimliğe bir müşteri kaydının gözünden bakıyordu: bu kayıt kime ait? Ölçüm tarafında soru biraz farklıdır: bir olay kaydedildiği anda henüz kimin olduğu bilinmeyebilir, kişi daha sonra tanınır ve bazı olaylar tek bir kişiye değil, bir aileye ya da bir şirkete aittir.

Mekanizma — cihaz, oturum, kişi, hesap

Bir olay dört farklı düzeyde birine bağlanabilir. Cihaz düzeyi, bir tarayıcı ya da uygulama kurulumudur. Oturum düzeyi, o cihazda kesintisiz bir kullanım dilimidir. Kişi düzeyi, cihazlarından bağımsız olarak bir insandır. Hesap düzeyi ise ödeme yapan ya da sözleşme imzalayan birimdir: bir aile, bir şirket, bir okul. Her gösterge bu düzeylerden birinde sayar ve çoğu karışıklık, bu düzeyin yazılmamasından doğar.

Oturum, kişi değil.

Hesap düzeyi, ayrı bir soru soruyor.

Mekanizma — giriş öncesi izleri bağlamak

Bir kişi çoğu zaman önce kim olduğunu söylemeden gelir: sayfalara bakar, ürünleri karşılaştırır, sepetine bir şey ekler. Ancak daha sonra giriş yapar, kayıt olur ya da ödeme yapar. Giriş öncesi bu izler kişiye bağlanmazsa, yolculuğun başı kaybolur ve her müşteri, sanki ilk kez ödeme sayfasında ortaya çıkmış gibi görünür.

Cihazlar arası yolculuk, birleştirme olmadan kopuyor.

Tahmin, kesinlikle karıştırılmıyor.

Mekanizma — ödeyen, kullanan, karar veren

Bir hesabın arkasında çoğu zaman birden fazla insan durur; görevleri de birbirinden ayrıdır. Bir aile üyeliğinde ödeyen ebeveyn, kullanan çocuktur. Bir şirket satın almasında araştıran, onaylayan ve kullanan ayrı kişilerdir. Hediyede ödeyen ile alan farklıdır. Bir olayı yalnız hesaba bağlamak, onu kimin yaptığını ve bir sonraki kararı kimin vereceğini gizler.

Kullanan beğenir, ödeyen yeniler.

Kurumsal hesapta karar birden fazla kişide.

Hediyede alan kişi, ayrı bir müşteri adayı.

Usta katmanı — yanlış birleştirmenin bedeli

Kimlik birleştirme iki yönde hata yapabilir. Yetersiz birleştirmede aynı kişi birden fazla kişi sayılır: kişi sayısı şişer, dönüşüm oranı düşük görünür, yolculuk kopuk kalır. Aşırı birleştirmede ise farklı kişiler tek bir kişi sayılır. İkincisi daha sinsidir, çünkü sayılar makul görünür ve hata yalnız sonuçların tuhaflığından fark edilir; üstelik bir kişiye başkasının bilgileri gösterilebilir.

Ortak adres, iki kişiyi birleştiriyor.

Olağan dışı sayı, bir uyarı işareti.

Ortak cihazda, oturum kapanınca kimlik ayrılıyor.

Yaygın hatalar

Aklında kalsın

Her olay birine aittir, ama bu kişi olay anında belli olmayabilir ve olay tek bir kişiye değil, bir aileye ya da bir şirkete de ait olabilir.

Kimlik katmanı, bir göstergenin cihaz, oturum, kişi ya da hesap düzeyinde saydığını söyler. Aynı pay farklı katmanlara bölündüğünde farklı sorular cevaplanır.

Kimlik birleştirme, giriş öncesi ve farklı cihazlardaki izleri güçlü bir anahtarla kişiye bağlar. Tahmine dayalı eşleşmeler ayrıca işaretlenir.

Hesap rolü, bir hesabın arkasındaki ödeyen, kullanan ve onaylayan gibi görevleri ayırır. Kullanım kullanandan, yenileme ödeyenden okunur.

Aşırı birleştirme, farklı kişilerin tek kişi sayılmasıdır. Zayıf anahtar ve ortak cihaz, hiç birleştirmemekten daha zararlı olabilir.

Sonraki derse köprü

Bu derste olayları sahiplerine bağladık: kimlik katmanı, kimlik birleştirme, hesap rolü ve aşırı birleştirme. Konyalı satranç okulunun raporunda artık cihaz sayısı ile aile sayısı ayrı satırlarda duruyor; deneme dersinin başarısı ebeveyn düzeyinde ölçülüyor ve çocukların ders içi davranışı ayrı bir rol olarak izleniyor.

Ama her birleştirme, işletmenin bir insan hakkında bildiklerini artırıyor. Telefondaki gezinti, bilgisayardaki ödeme, tabletteki ders ve e-postadaki tıklama tek bir kişide toplandığında, o kişinin günlük alışkanlıklarına dair ayrıntılı bir resim oluşuyor; üstelik bu resmin bir kısmı bir çocuğa ait. Bu verinin hangisinin gerçekten gerekli olduğu, kişinin buna izin verip vermediği ve kimin görebileceği henüz sorulmadı.

Sıradaki ders izin ve veri minimizasyonunu ele alıyor: verinin yalnız açıkça söylenmiş bir amaç için ve o amaca yetecek kadar toplanmasını ve toplanan veriye erişimin sınırlanmasını orada çalışacağız.