Sorudan Veri Gereksinimine

Açılış sahnesi

Antalya'da tekne turu ve dalış gezisi satan bir işletmenin sahibi, sezon öncesinde bir karar vermek istiyor: aylar önceden yapılan rezervasyonlara verilen erken rezervasyon indirimi sürsün mü, kaldırılsın mı? İndirim her yıl ciddi bir gelirden vazgeçmek anlamına geliyor; ama kaldırılırsa kışın gelen rezervasyonların yaza kayıp kaybolacağından korkuyor.

Analiste soruyu götürüyor. Analist sistemdeki verilere bakıyor ve bir süre sessiz kalıyor. Rezervasyonlar kayıtlı, ama rezervasyonun yapıldığı gün ile turun tarihi aynı alanda tutulmuş ve eski kayıtlarda yalnız tur tarihi kalmış. Müşteriye sitede indirimin gösterilip gösterilmediği hiç kaydedilmemiş. Site ziyaretleri ise yalnız son üç ay için saklanıyor.

Analist, sahibine dürüst bir cevap veriyor: bu soruya bugün cevap verilemez. Sistemde yıllardır biriken bir veri yığını var, ama hiçbiri bu soru düşünülerek toplanmamış. Soru sorulduğu gün, cevabı için gereken veri geçmişte kalmıştı.

Bu derste ne olacak

Tur işletmesinin sorunu veri azlığı değildi; veri, sorulacak sorular düşünülmeden toplanmıştı. Hangi hareketlerin kaydedileceği, her kayıtla birlikte hangi bilgilerin saklanacağı ve verinin ne kadar süre biriktirileceği, sistem kurulurken kimsenin aklına gelmemişti. Antalyalı işletme uydurmadır; dersteki öbür işletmeler de öyle. Birkaç yerde basit bir süre hesabı yapacağım; sayılar gerçek bir işletmeden gelmiyor, yalnız hesabın adımlarını görünür kılıyor.

Bu kurs veriyi toplamanın kendisini ele alıyor ve ilk ders, toplamaya nereden başlanacağını soruyor. Cevap tersten başlar: önce verilecek karar ve ona bağlı soru yazılır, sonra o soruyu cevaplamak için hangi kullanıcı hareketlerinin kaydedilmesi gerektiği, her kayda hangi bağlam bilgilerinin eklenmesi gerektiği, verinin ne kadar süre birikmesi gerektiği ve bugün toplanan veriyle plan arasındaki boşluğun nerede olduğu çıkarılır.

Sıfır noktası

Sorudan başlamayı bu akademi ilk kez burada önermiyor. Araştırma biriminde karar sorusunun araştırma sorusunu doğurduğunu, tersinin hiç olmadığını söyledik. Müşteri ilişkileri biriminde davranış olayını ve olay sözlüğünü, reklam biriminde dönüşüm olayını, ürün pazarlaması biriminde kolay sayılan olayın tuzağını gördük. Bir önceki kursta analiz boyutunu, hesap kuralını ve ölçüt sözlüğünü kurduk; lansman biriminde de ölçüm penceresini tanımladık.

Bu araçların hepsi, verinin zaten var olduğunu varsayarak çalışıyordu. Bu ders bir adım geri gidiyor: veri henüz toplanmıyorsa, ya da yanlış biçimde toplanıyorsa, bir karar sorusundan başlayarak neyin, hangi ayrıntıyla ve ne zamandan beri toplanması gerektiği nasıl bulunur?

Mekanizma — sorudan olaya zincir

Bir karar sorusu doğrudan veriye çevrilemez; arada birkaç halka vardır. Soru bir göstergeye, gösterge bir hesaba, hesap da kaydedilmesi gereken kullanıcı hareketlerine dönüşür. Bu zincir yazılı olmadığında, veri toplama sistemi ya her şeyi kaydetmeye çalışır ya da kurulduğu gün birinin aklına gelenleri.

Plan, en önemli kararlardan başlıyor.

Gösterge, olayın ne olacağını belirliyor.

Mekanizma — bağlam, olay anında yakalanır

Bir kullanıcı hareketi kaydedilirken yalnız hareketin kendisi değil, o anın bağlamı da saklanabilir: kullanıcının hangi kanaldan geldiği, hangi fiyatı gördüğü, hangi teklifin ekranda olduğu, sepetinde ne bulunduğu. Bu bilgilerin bir kısmı sonradan başka kayıtlardan bulunabilir; ama çoğu yalnız o anda vardır ve kaydedilmezse sonsuza dek kaybolur.

Bugünkü tablo, dünkü anı anlatmıyor.

Deney grubu, olayın üstünde durmalı.

Mekanizma — verinin birikmesi zaman alır

Veri toplama geriye doğru işlemez. Bugün kaydedilmeye başlanan bir olay, geçmişe ait hiçbir soruyu cevaplayamaz; bir sorunun cevabı için gereken süre boyunca veri birikmesi beklenir. Bu yüzden bir soru, verinin toplanmaya başladığı günden ancak belirli bir süre sonra cevaplanabilir hâle gelir.

Veri, soru sorulmadan önce toplanmaya başlanıyor.

Küçük işletmede birikim uzun sürüyor.

Bekleme süresi, karar takvimine yazılıyor.

Usta katmanı — plan ile gerçek arasındaki boşluk

Bir ölçüm planı yazıldığında, çoğu işletme zaten bir şeyler topluyordur. Plan ile bugünkü kayıt yan yana konduğunda üç tür fark görülür: planın istediği ama hiç toplanmayan veri, toplanan ama planın istediğinden farklı toplanan veri ve toplanan ama hiçbir soruya bağlanmayan veri. Bu farkları görmeden yeni bir sistem kurmak, eski hataları yeni bir araca taşır.

Farklı toplanan veri, eksik veriden sinsi.

Fazla veri de tabloya giriyor.

Her eksik aynı acele değil.

Yaygın hatalar

Aklında kalsın

Veri toplama tersten başlar: önce karar ve soru, sonra gösterge, sonra hesap, en son kaydedilecek hareketler.

Ölçüm planı, bu zinciri her karar için bir satırda yazan belgedir. Kaydedilen her olay planda bir soruya bağlanır.

Olay anı bağlamı, olay kaydedilirken o anda geçerli olan ve sonradan yeniden kurulamayan bilgilerin olayla birlikte saklanmasıdır. Bir boyuta göre ayrım isteyen soru, o boyutun olaya yazılmasını ister.

Birikim süresi, veri toplanmaya başladığı gün ile güvenilir cevabın geldiği gün arasındaki süredir. Veri geriye doğru toplanamaz; uzun sorular erken başlar.

Boşluk tablosu, planı bugünkü kayıtla karşılaştırır: tam, farklı, eksik ve fazla. Eksiklerin sırası birikim süresine göre belirlenir.

Sonraki derse köprü

Bu derste veri toplamaya sorudan başladık: ölçüm planı, olay anı bağlamı, birikim süresi ve boşluk tablosu. Antalyalı tur işletmesi erken rezervasyon sorusu için rezervasyon gününü, tur tarihini ve gösterilen indirimi ayrı ayrı kaydetmeye başladı; cevabın gelecek sezonun sonunda geleceğini de biliyor.

Ama plan uzadıkça yeni bir sorun ortaya çıkıyor. Farklı ekipler olaylara farklı adlar veriyor: biri rezervasyon başlatıldı, biri rezervasyon formu açıldı, biri tur seçildi diyor ve üçü aynı hareketi anlatıyor. Bağlam bilgileri de her olayda başka bir adla ve biçimle yazılıyor. Boşluk tablosunun fazla sınıfı ise her ay büyüyor.

Sıradaki ders olay ve özellik taksonomisini ele alıyor: olayların ve onlara eklenen bilgilerin hangi düzenle adlandırılacağını, aynı hareketin iki kez kaydedilmesinin nasıl önleneceğini ve bir soruya bağlanmayan verinin toplanmaya başlamadan nasıl durdurulacağını orada çalışacağız.