KPI Ağacı ve Metrik Sözlüğü

Açılış sahnesi

Eskişehir'de nevresim, havlu ve perde üreten bir ev tekstili markasının çeyrek toplantısında üç ekip sırayla konuşuyor. Pazarlama ekibi aktif müşteri sayısının arttığını söylüyor. Müşteri hizmetleri ekibi aynı sayının azaldığını gösteriyor. Finans ekibinin tablosunda ise aktif müşteri diye bir satır bile yok; onlar yalnız o çeyrekte ödeme yapan müşterileri sayıyor.

Toplantı bir süre hangi sayının doğru olduğu üzerine dönüyor. Sonunda biri pazarlama panosundaki tanımı kimin yazdığını soruyor. Panoyu kuran analist bir yıl önce şirketten ayrılmış; tanım hiçbir yere yazılmamış, yalnız panonun içindeki bir formülde duruyor. Kimse formülü değiştirmeye cesaret edemiyor, çünkü neye bağlı olduğunu kimse bilmiyor.

Toplantının sonunda genel müdür panodaki otuz küsur göstergeye bakıyor ve bunlardan hangisinin son çeyrekte bir kararı değiştirdiğini soruyor. Masada kısa bir sessizlik oluyor. Her hafta hazırlanan, her hafta okunan sayıların çoğu, hiçbir kararın yakınından geçmemişti.

Bu derste ne olacak

Markanın sorunu veri eksikliği değildi; verinin çevresinde ortak bir düzen yoktu. Göstergeler birbirine nasıl bağlandığı yazılmadan dizilmiş, hesapları formüllerin içinde saklı kalmış, kimin sorumluluğunda olduğu belirsizleşmiş ve kullanılmayanlar hiç ayıklanmamıştı. Eskişehirli marka gerçek değil; bu dersteki öbür adlar da hayal ürünü. Hesap örnekleri, bir tanım farkının sonuca nasıl yansıdığını göstermek için seçilmiş sade sayılardır; gerçek bir işletmeden alınmadı.

Bu kursun önceki derslerinde neyi neden ölçtüğümüzü, göstergeyi, oranları, para ölçütlerini ve ortalamaların arkasındaki grupları ele aldık. Her derste aynı adın farklı hâllerini ayırdık. Bu ders o ayrımları kalıcı hâle getiriyor: göstergeler arasındaki bağların hangilerinin hesaptan, hangilerinin varsayımdan geldiğini, her göstergenin hesabının hangi kurallarla yazılacağını, her göstergenin sahibini ve kullanılmayan göstergelerin nasıl emekliye ayrılacağını.

Sıfır noktası

İki temel belge zaten kurulu. Büyüme kursunda ölçüt ağacını çizdik: en üstte bir kuzey yıldızı ölçütü, altında onu oluşturan girdi ölçütleri, en altta ekiplerin değiştirebildiği davranışlar. Sosyal medya biriminde ölçüt sözlüğünü tanımladık: her göstergenin adını, tanımını, kaynağını, hesabını ve tanımın son değiştiği tarihi yazan belge. Araştırma birimindeki operasyonel tanım ve tanım hizalama, büyüme kursundaki ölçüt çarpıtması ve bu kursun ilk derslerindeki veri tiyatrosu, temel performans göstergesi ve karşı gösterge de bu dersin zeminini oluşturuyor.

Ağaç ve sözlük çoğu işletmede bir kez hazırlanıp bir klasöre konur ve orada eskir. Bu ders onları yaşayan belgeler olarak ele alıyor: ağaçtaki her dalın ne tür bir bağ olduğunu, sözlükteki her satırın hangi kuralları içermesi gerektiğini, belgeleri kimin güncel tutacağını ve ne zaman bir satırın silineceğini.

Mekanizma — ağaçta hesap ile varsayım

Bir ölçüt ağacındaki bütün dallar aynı türden değildir. Bazı dallar bir hesaptır: üstteki ölçüt, alttakilerin çarpımı ya da toplamıdır ve bu ilişki tanım gereği her zaman doğrudur. Bazı dallar ise bir varsayımdır: alttaki şeyin üstteki ölçütü artıracağını düşünürüz, ama bu bir tahmindir ve yanlış çıkabilir. İkisi aynı çizgiyle çizildiğinde, varsayımlar da hesap kadar kesinmiş gibi görünür.

Tanımsal dal, kaybın yerini gösteriyor.

Varsayım, sınanana kadar varsayım.

Mekanizma — sözlük satırının hesap kuralları

Ölçüt sözlüğündeki bir tanım, çoğu zaman bir cümle olarak yazılır: gelir, satışlardan elde edilen paradır. Ama iki kişinin aynı cümleden farklı sayılar üretmesine yol açan şey cümlenin kendisi değil, ayrıntılardır: iadeler düşülüyor mu, kargo ücreti dahil mi, test siparişleri çıkarılıyor mu, gün hangi saatte bitiyor?

Aynı ad, iki ayrı satır.

Kural, dışarıda kalanı da yazıyor.

Mekanizma — her göstergenin bir sahibi

Bir gösterge, tanımı değiştiğinde kime sorulacağı belli değilse yavaş yavaş bozulur. Farklı ekipler kendi ihtiyaçlarına göre küçük değişiklikler yapar, eski raporlarla yeni raporlar birbirini tutmaz ve kimse hangi hâlin geçerli olduğunu söyleyemez. Sahiplik, sözlüğü bir belge olmaktan çıkarıp bir sorumluluk hâline getirir.

Sonuç sahibi tanımı tek başına değiştirmiyor.

Sahipsiz gösterge, ayrılan çalışanla kayboluyor.

Usta katmanı — göstergeyi emekliye ayırmak

Sözlükler büyümeye eğilimlidir. Her yeni soru yeni bir gösterge doğurur, ama hiçbir gösterge kendiliğinden ölmez. Zamanla pano kalabalıklaşır, dikkat dağılır, her gösterge bakım ve açıklama maliyeti getirir ve bu kursun ilk dersinde tanımladığımız veri tiyatrosu kendine geniş bir sahne bulur.

Arşiv, eski raporu okunur tutuyor.

Yeni gösterge, bir eskisinin yerine giriyor.

Karşı göstergeler, sessiz ama gerekli.

Yaygın hatalar

Aklında kalsın

Ağaç da sözlük de bir kez hazırlanıp bırakılan belgeler değildir; bir ekibin sayılar üzerinde anlaşmasını sağlayan, yaşayan düzenlerdir.

Tanımsal ayrıştırma, ağaçtaki hesap dallarını varsayım dallarından ayırır. Hesap dalları kaybın yerini gösterir, varsayım dalları sınanmayı bekler.

Hesap kuralı, iki kişinin aynı veriden aynı sayıyı üretmesini sağlayan ayrıntılı talimattır: neyin dahil olduğu, neyin dışarıda kaldığı, tutarın içeriği ve zamanın kesimi.

Ölçüt sahibi, bir göstergenin tanımından ve değişikliklerinden sorumludur. Tanım sahibi ile sonuç sahibi ayrıldığında gösterge çarpıtmaya karşı korunur.

Ölçüt emekliliği, kararlarda kullanılmayan göstergelerin arşive alınmasıdır. Her satırın bir karar kullanımı vardır; karşı göstergeler bu kuralın bilinçli istisnasıdır.

Sonraki derse köprü

Bu dersle ölçüm kursunu kapattık: tanımsal ayrıştırma, hesap kuralı, ölçüt sahibi ve ölçüt emekliliğiyle ağacı ve sözlüğü yaşayan belgelere çevirdik. Eskişehirli ev tekstili markasında aktif müşteri artık tek bir satır, tek bir hesap kuralı ve bir sahibi olan bir gösterge; panodaki göstergelerin her birinin yanında da hangi kararda kullanıldığı yazıyor.

Ama sözlüğe yazılan her hesap kuralı, bir verinin gerçekten toplanıyor olduğunu varsayar. Kök Kahve hediye aboneliklerin nasıl sayılacağını yazdığında, hediye olarak başlatılan bir aboneliği ayırt edecek bir kaydın zaten var olup olmadığını sormamıştı. Çoğu işletmede ölçüm düzeni, verinin kendisinden önce kurulur ve boşluklar ancak bir soru sorulduğunda görünür.

Sıradaki kurs veri toplamayı, analitik tasarımı ve gizliliği ele alıyor. İlk dersi tersten başlıyor: önce karar sorusunu yazıp bu sorunun cevabı için hangi kullanıcı hareketinin kaydedilmesi gerektiğini, hangi özelliklere göre ayrılması gerektiğini ve hangi süre boyunca izlenmesi gerektiğini oradan çıkarmayı çalışacağız.