Segment ve Kohort Bakışı

Açılış sahnesi

Trabzon'da el yapımı bez bebek ve ahşap oyuncak satan bir atölyenin internet mağazası, çeyrek sonu raporunu okuyor. İlk sayfada iyi bir haber var: müşteri başına ortalama harcama belirgin biçimde yükselmiş. Kurucu bunu yeni ürün serisinin başarısı sayıyor ve seriyi genişletmeyi öneriyor.

Mağazanın siparişlerini paketleyen çalışan başka bir şey görüyor. Her gün hazırladığı kolilerin çoğu tek oyuncaklık küçük paketler; arada bir, bir anaokulunun ya da bir oyuncak kütüphanesinin onlarca parçalık siparişi geliyor. Ona göre tipik müşteri değişmemiş; değişen, büyük alıcıların sayısı.

İkinci sayfa daha tedirgin edici: o ay tekrar satın alan müşterilerin oranı sert biçimde düşmüş. Kurucu müşteri memnuniyetinin bozulduğundan korkuyor. Oysa aynı ay, bir yerel etkinlik sayesinde mağazaya çok sayıda yeni müşteri gelmişti; bu müşterilerin henüz ikinci kez alışveriş yapacak zamanı olmamıştı. Raporun iki sayısı da doğruydu; ikisi de, arkasındaki insanları tek bir ortalamada eritiyordu.

Bu derste ne olacak

Atölyenin raporu hatalı hesaplanmamıştı; bütün müşterileri tek bir ortalamaya, bütün ayları tek bir sayıya sıkıştırıyordu. Ortalama harcama birkaç büyük alıcıyla şişiyor, aylık tekrar oranı yeni gelenlerle sulanıyordu ve kimse bu sayıların hangi müşterilerden geldiğini sormuyordu. Trabzonlu atölye bir kurgu; derste adı geçen öbür işletmeler için de durum aynı. Hesap örnekleri de uydurma işletme verisi değil, bir hesabın mantığını açmak için seçilmiş sade sayılardır.

Bir önceki ders para ölçütlerini karar bağlamına oturttu ve çoğunun bir ortalama olduğunu gösterdi. Bu ders ortalamanın arkasına bakıyor: ortalamanın yanında ortanca ve dağılımı okumayı, müşterileri hangi boyutlara ayıracağımızı seçmeyi, takvim ayına göre hesaplanan sayıyı kohortlara göre hesaplanan sayıdan ayırmayı ve yalnız kalan müşterilerle hesaplanan ortalamaların neden kendiliğinden iyileşiyor göründüğünü.

Sıfır noktası

Müşterileri gruplara ayırmak için gereken araçların çoğu elimizde. Segmentasyon biriminde karar verilebilir segmenti kurduk: bir segmentin, ona farklı bir şey yapabildiğimiz ölçüde anlamlı olduğunu. Büyüme kursunda darboğaz teşhisi için kırılım analizini ve kohort tablosunu, ileri büyüme kursunda elde tutma eğrisini ve davranış kohortunu çalıştık. Deney kursunda alt grup taramasının tehlikesini gördük. Bu ölçüm kursunda da payda seçimini ve karışım etkisini ekledik.

Bu araçlar farklı sorular için kurulmuştu: segment bir hedefleme kararı için, kohort bir büyüme teşhisi için, kırılım bir kaybın yerini bulmak için. Ölçüm tarafından bakınca hepsinin ortak bir işi var: tek bir toplamın örttüğü farklı müşteri davranışlarını açığa çıkarmak. Bu ders o ortak işi dört adımda topluyor.

Mekanizma — ortalamanın arkasındaki dağılım

Aritmetik ortalama, bütün değerlerin toplamının değer sayısına bölünmesidir. Değerler birbirine yakın olduğunda tipik müşteriyi iyi anlatır; ama pazarlamadaki birçok sayı, harcama, sipariş sayısı, siteye geliş sıklığı, birbirine yakın dağılmaz. Az sayıda çok büyük değer, ortalamayı tipik müşterinin çok üstüne taşır.

Ortalama, kimsenin harcamadığı bir tutar olabiliyor.

Uç değerler ayrıca incelenir, silinmez.

Mekanizma — hangi boyuta göre ayırmalı

Bir müşteri grubu sayısız biçimde bölünebilir: yaşa, şehre, cihaza, geldiği kanala, ilk aldığı ürüne, ne sıklıkla geldiğine. Her bölme yeni bir tablo üretir ve yeterince tablo üretildiğinde, bunlardan biri mutlaka ilginç bir fark gösterir. Ölçümde asıl iş, hangi boyuta bakılacağını önceden ve bir karara bağlı olarak seçmektir.

Boyutlar önceden, karara bağlı seçiliyor.

Küçük grubun oranı rastlantıyla oynuyor.

Mekanizma — takvim ayı ile kohort

Bir ölçüt iki farklı biçimde zamana yayılabilir: takvime göre, yani o ay ya da o hafta içindeki bütün müşterilere bakarak; ya da kohorta göre, yani aynı dönemde ilk kez gelmiş müşterileri kendi yaşları boyunca izleyerek. İlki işletmenin o anki durumunu gösterir; ikincisi müşterilerin davranışının zaman içinde değişip değişmediğini. İkisi karıştırıldığında, müşteri akışındaki bir dalgalanma davranış değişikliği sanılır.

Büyüme dönemi, takvim görünümünü kötü gösteriyor.

Durgunluk dönemi de takvimi iyi gösterebiliyor.

Usta katmanı — kalanlara bakan ortalama

Bir müşteri grubu zaman içinde incelir: bazı müşteriler ayrılır, bazıları kalır. Ayrılanlar rastgele değildir; çoğu zaman az harcayanlar, az kullananlar ve memnun olmayanlar önce gider. Bu durumda yalnız kalan müşteriler üzerinden hesaplanan her ortalama, hiçbir müşteri davranışını değiştirmese bile, zamanla iyileşiyor görünür.

Memnuniyet, kalanlardan ölçülüyor.

Başarılı müşterinin özelliği, başarının nedeni olmayabiliyor.

Dört bakış tek bir rapor sayfasında.

Aynı müşteri, iki farklı tabloda.

Yaygın hatalar

Aklında kalsın

Bir toplam sayı, arkasındaki müşterilerin farklı davranışlarını tek bir değerde eritir. Ölçümün işi, bu farkları sistemli biçimde görünür kılmaktır.

Ortanca, sıralanmış değerlerin ortasındaki değerdir. Çarpık dağılan ölçütler ortalama ve ortancayla birlikte raporlanır; ikisi uzaklaştığında büyük değerli küçük grup ayrıca incelenir.

Analiz boyutu, bir ölçütün alt gruplara ayrılarak okunacağı özelliktir. Önceden ve bir karara bağlı seçilir; küçük grupların oranı rastlantıyla oynar.

Takvim görünümü, bir dönemdeki bütün müşterileri yaşlarına bakmadan birlikte sayar. Davranış sorusu kohortla, anlık durum sorusu takvimle cevaplanır.

Hayatta kalan yanılgısı, ayrılan müşteriler paydadan düştükçe ortalamanın kendiliğinden iyileşmesidir. Kohort ölçütleri, başlangıçtaki müşteri sayısına göre de hesaplanır.

Sonraki derse köprü

Bu derste toplam sayıların arkasına baktık: ortanca, analiz boyutu, takvim görünümü ve hayatta kalan yanılgısı. Trabzonlu atölyenin raporunda artık anaokulu siparişleri kendi satırında duruyor ve yeni müşteri akını olan aylarda kohort tablosu açılmadan kimse alarm vermiyor.

Ama her yeni bakış, ölçütlerin sayısını da çoğalttı. Aynı tekrar alım oranının artık takvim hâli ve kohort hâli, kalan müşteri paydalı ve başlangıç paydalı hâli var; önceki derslerde edinme maliyetinin harmanlanmış ve ücretli, getirinin satış ve katkı hâllerini ayırmıştık. Bir ekipte iki kişi aynı adı söylediğinde hangi hâli kastettiği bilinmezse, bu ayrımların hepsi toplantı masasında yeniden kaybolur.

Sıradaki ders ölçüt ağacı ve ölçüt sözlüğü üzerine: her ölçütün ne anlama geldiğini, nasıl hesaplandığını, verisinin nereden geldiğini, kimin sorumluluğunda olduğunu ve hangi kararlarda kullanılacağını bir ekip için tek bir yerde sabitlemeyi orada çalışacağız.