Maliyet, Gelir ve Değer Metrikleri

Açılış sahnesi

Bursa'da fidan ve saksı bitkisi satan bir fidanlığın internet mağazası, yıl sonu bütçesini konuşuyor. Pazarlama sorumlusu bir müşteri kazanmanın maliyetinin yıl içinde düştüğünü gösteriyor. Finans müdürü kendi tablosunu açıyor: onun hesabında aynı maliyet neredeyse iki katına çıkmış. İkisi de aynı adı kullanıyor, ikisi de aynı dönemin verisine bakıyor.

Tartışma uzayınca farkın nereden geldiği ortaya çıkıyor. Pazarlama sorumlusu reklam harcamasını o yıl kazanılan bütün yeni müşterilere bölmüş; bunların önemli bir kısmı tavsiyeyle ve arama motorundan kendiliğinden gelmiş. Finans müdürü ise aynı harcamayı yalnız reklamdan gelen müşterilere bölmüş ve paya reklam ajansının ücretini de eklemiş.

Toplantının ikinci yarısı daha da karışıyor. Reklam ekibi, bir kampanyanın harcadığı her liraya dört lira satış getirdiğini sevinçle anlatıyor. Muhasebeci, o kampanyada satılan büyük saksıların kargo ve kırılma maliyetinin marjın neredeyse tamamını yediğini söylüyor. Masadaki her sayı doğruydu; ama hiçbiri, hangi soruya cevap verdiğini söylemiyordu.

Bu derste ne olacak

Fidanlığın ekibi yanlış hesap yapmıyordu; aynı adı taşıyan farklı hesapları aynı karar için kullanıyordu. Edinme maliyetinin payında ve paydasında neyin durduğunu yazmıyor, reklam getirisini satış üzerinden okuyup marjı ayrı bir toplantıya bırakıyor ve harcamanın ne zaman geri döndüğünü hiç sormuyordu. Bursalı fidanlık da, bu dersin geri kalanındaki işletmeler de kurgudur. Dersteki hesap örnekleri gerçek bir işletmeden alınmadı; yalnız hesabın nasıl kurulduğunu göstermek için seçildi.

Bir önceki ders oranların okunuşunu düzeltti. Bu ders, paraya bağlanan ölçütleri karar bağlamına oturtuyor: bir müşteri kazanmanın maliyetini hangi müşteriler ve hangi harcamalar üzerinden hesaplayacağımızı, reklam getirisini satıştan değil katkıdan okumayı, harcamanın geri dönüş süresini ve müşteri değerini edinme maliyetiyle karşılaştırırken iki tarafı aynı ölçüyle tartmayı.

Sıfır noktası

Bu ölçütlerin hiçbiri bu derste doğmuyor. Maliyet tarafında e-ticaret birimi müşteri edinme maliyetini, büyüme birimi karşılanabilir edinme maliyetini, müşteri ilişkileri birimi de edinme maliyeti sınırını kurdu. Gelir ve marj tarafında reklam optimizasyonu kursu reklam getirisini, katkı marjını ve başabaş getiriyi tanımladı. Zaman ve değer tarafında ilk birimin müşteri yaşam boyu değeri, müşteri ilişkileri biriminin beklenen müşteri değeri ve reklam optimizasyonu kursunun kohort geri ödemesi duruyor. Ölçüm kursunun ilk üç dersi de bunlara bir çerçeve ekledi: neden ölçtüğümüzü, hedef göstergeyi ve bir oranın paydasını.

Her biri kendi biriminde doğru bir soruya cevap veriyordu. Sorun, bu adların bir yönetim tablosunda yan yana geldiği anda başlıyor: aynı ad farklı birimlerde farklı hesaplanmış olabilir ve bir kararın ihtiyaç duyduğu hesap, raporda duran hesap olmayabilir. Bu ders dört ayrımı ele alıyor: maliyetin kapsamı, getirinin katkıya çevrilmesi, geri dönüşün süresi ve değer ile maliyetin aynı ölçüyle karşılaştırılması.

Mekanizma — edinme maliyetinin kapsamı

Edinme maliyeti bir bölümdür: payında bir harcama, paydasında bir müşteri sayısı durur. Önceki dersteki payda kuralı burada iki kez işler, çünkü hem payın hem paydanın kapsamı seçilir. Hangi harcamalar sayıldı, hangi müşteriler sayıldı? İki soruya verilen cevap değişince aynı ad çok farklı sayılar üretir.

Kendiliğinden gelenler, kanalı ucuz gösteriyor.

Payın kapsamı da bir karar.

Mekanizma — getiriyi katkıya çevirmek

Reklam getirisi, reklamlara bağlanan satışın reklam harcamasına bölümüdür. Satış bir işletmenin cebine kalan para değildir; ürün maliyeti, kargo, ödeme komisyonu ve iadeler düşüldükten sonra kalan katkı, harcamanın gerçekten neyi karşıladığını gösterir. Aynı getiri, marjı farklı iki üründe çok farklı sonuçlar anlatır.

İadeler katkıyı sessizce eritiyor.

Hedef, satış getirisiyle değil katkıyla konuluyor.

Katkı, kampanyaya göre de değişiyor.

Mekanizma — harcamanın geri dönüş süresi

Bir müşteri için yapılan harcama çoğu zaman ilk siparişte geri dönmez; müşteri tekrar aldıkça katkı birikir. Ne kadar birikeceği kadar, ne kadar sürede birikeceği de önemlidir: geri dönüşü uzun süren bir büyüme, işletmenin nakdini o süre boyunca bağlar.

Aynı süre, farklı kasalar için farklı anlam taşıyor.

Kanal kanal ayrı süre.

Usta katmanı — değeri ve maliyeti aynı ölçüyle tartmak

Bir müşterinin işletmeye bırakacağı değer ile onu kazanmanın maliyeti çoğu zaman bir oran olarak karşılaştırılır. Oran kulağa basit gelir; ama payın ve paydanın farklı ölçülerle hesaplandığı bir oran, her iki sayıdan da daha çok yanıltır. Değerin hangi süre için, gelir mi katkı mı olarak ve hangi müşteriler için hesaplandığı yazılmadan oran okunamaz.

Süre yazılmazsa değer sınırsız büyüyor.

Oranın iki tarafı aynı grubu kapsamalı.

Her karar, kendi ölçütünü istiyor.

Yaygın hatalar

Aklında kalsın

Para ölçütlerinin adı ortaktır, hesabı değildir. Her raporda neyin sayıldığı yazılmadan iki sayı karşılaştırılmaz.

Harmanlanmış edinme maliyeti bütün büyümenin ortalama bedelidir ve bütçe planında işe yarar; kanal kararında ücretli maliyet kullanılır. Payda hangi harcamaların durduğu da ayrıca yazılır.

Katkı getirisi, harcanan her liranın bıraktığı katkıdır; reklam getirisi ile katkı marjı oranının çarpımıdır. Marjı farklı ürünler ve kampanyalar katkıyla karşılaştırılır.

Geri ödeme süresi, harcamanın birikmiş katkıyla karşılandığı ana kadar geçen süredir. Ayrılan müşterilerle birlikte hesaplanır ve kasanın taşıyabileceği süreyle karşılaştırılır.

Değer–maliyet oranı, ancak değer bir süreyle sınırlanıp katkıyla hesaplandığında ve iki taraf aynı müşteri grubunu kapsadığında okunabilir.

Sonraki derse köprü

Bu derste para ölçütlerini karar bağlamına oturttuk: harmanlanmış edinme maliyeti, katkı getirisi, geri ödeme süresi ve değer–maliyet oranı. Bursalı fidanlığın bütçe tablosunda artık her maliyet satırının yanında kapsamı, her getiri satırının yanında katkısı duruyor.

Ama bu derste hesapladığımız sayıların çoğu birer ortalamaydı: müşteri başına ortalama maliyet, ortalama aylık katkı, ortalama geri ödeme. Zembilli pazar sepetinin tek ortalama süresi iki kanalın farkını gizlemişti; tereyağı çiftliğinin değer hesabı da, erken ayrılan müşterilerle yıllarca kalanları tek bir sayıda eritiyordu. Ortalama bir müşteri çoğu zaman gerçekte var olmayan bir müşteridir.

Sıradaki ders segment ve kohort bakışını ele alıyor: toplam ortalamaların arkasında hangi davranış farklarının saklandığını ve müşterileri gruplara ayırıp zaman içinde izleyerek bu farkları nasıl görünür kılacağımızı orada çalışacağız.