Huni ve Oran Matematiği

Açılış sahnesi

Hatay'da yöresel yemeklerin donmuş hâlini satan bir sitenin aylık toplantısında, pazarlama sorumlusu iyi bir haberle geliyor: dönüşüm oranı geçen aya göre belirgin biçimde yükselmiş. Ekip seviniyor. Finans müdürü ise aynı ayın sipariş sayısının düştüğünü söylüyor. İki kişi aynı tabloya bakıp tam ters iki sonuç çıkarıyor.

Analist tabloyu açıyor. Dönüşüm oranının paydası site ziyaretçisiymiş; o ay bir reklam kampanyası bitmiş ve siteye gelen ziyaretçi sayısı sert biçimde düşmüş. Kampanyadan gelen ziyaretçiler zaten az satın alan ziyaretçilermiş; onlar gidince kalanların satın alma oranı yükselmiş, ama toplam sipariş azalmış. Oran iyileşmiş, iş kötüleşmişti.

Toplantının sonunda bir yönetici bir soru daha soruyor: dönüşüm oranı yüzde ikiden yüzde üçe çıkmış, bu yüzde bir artış mı, yüzde elli artış mı? İki yönetici iki farklı cevap veriyor ve ikisi de haklı. Toplantı odasındaki herkes aynı sayılara bakıyordu; ama sayıları okuma biçimleri, onlara farklı hikâyeler anlattırıyordu.

Bu derste ne olacak

Donmuş yemek sitesinin ekibi yanlış sayılara bakmıyordu; sayıları okumanın temel kurallarını birlikte uygulamıyordu. Bir oranın paydasına bakmadan oranı yorumluyor, hacmi ve oranı ayrı ayrı okuyor, yüzde ile yüzde puanı karıştırıyor ve grupların karışımının değişmesinin oranı nasıl oynattığını görmüyordu. Hataylı site ve derste geçen öteki adlar kurgudan ibaret. Bu derste bazı basit hesap örnekleri vereceğim; bunlar gerçek bir işletmenin verisi değil, yalnız hesabın mantığını gösteren örneklerdir.

Önceki derste neyi ölçeceğimizi seçtik. Bu ders seçilen sayıları doğru okumayı ele alıyor: bir oranın paydasını seçmeyi ve oranı hacimle birlikte okumayı, bir huninin adımlarının nasıl çarpılarak sonuca dönüştüğünü, yüzde değişim ile yüzde puan farkını ayırmayı ve grupların karışımı değiştiğinde toplam oranın neden yanıltabileceğini.

Sıfır noktası

Reklam biriminde terk noktasını ve tıklanma oranını, e-ticaret biriminde gelir denklemini, büyüme biriminde büyüme modelini, ölçüt ağacını ve kırılım analizini, dönüşüm kursunda dönüşüm kalitesini, bu birimde de ölçüm amacını, temel performans göstergesini ve karşı göstergeyi kurduk.

E-ticaret biriminde gelir denklemini, ziyaretçi sayısı, dönüşüm oranı ve sipariş başına ortalama tutarın çarpımı olarak yazmıştık; büyüme biriminde de müşteri yolculuğunun adımlarını bir modele ve bir ölçüt ağacına dökmüştük. Bu hesapların hepsi oranlara dayanır. Oranlar güçlüdür, çünkü farklı büyüklükteki grupları ve dönemleri karşılaştırmayı sağlar; ama kolay yanıltır, çünkü bir oran iki sayının bölümüdür ve bölümün değişmesi, payın da paydanın da değişmesinden gelebilir. Bu ders, pazarlamacının her gün karşılaştığı dört hesap hatasını ve onlardan korunmanın yollarını ele alıyor.

Mekanizma — oranın paydası ve hacim

Her oran bir pay ve bir paydadan oluşur. Aynı pay, farklı paydalarla bölündüğünde çok farklı oranlar verir; aynı oranın değişmesi de payın artmasından değil, paydanın küçülmesinden gelebilir.

Payda, oranın sorusunu belirliyor.

Oturum ile kişi, farklı paydalar.

Payda değişince, geçmişle karşılaştırma bozuluyor.

Mekanizma — huninin adımları çarpılır

Bir müşteri yolculuğu birkaç adımdan geçer ve her adımda bir oran vardır. Yolculuğun başından sonuna kadar ulaşanların oranı, bu adım oranlarının toplamı değil, çarpımıdır. Bu yüzden her adımdaki küçük iyileşmeler, sonuçta beklenenden büyük bir fark yaratır; her adımdaki küçük kayıplar da birikerek büyür.

Bir adımdaki iyileşme, sonraki adımda kaybolabiliyor.

Küçük iyileşmeler çarpılarak büyüyor.

Mekanizma — yüzde ile yüzde puan

Bir oranın değişimini anlatmanın iki yolu vardır: oranın kendi içindeki göreli değişimi ve iki oran arasındaki mutlak fark. İkisi karıştırıldığında, aynı değişim çok küçük ya da çok büyük gösterilebilir.

Büyük oranlarda küçük görünen fark.

İfade, okuyucuya göre seçilmemeli.

Usta katmanı — karışım değişince oran yanıltıyor

Toplam bir oran, farklı grupların oranlarının ağırlıklı ortalamasıdır. Grupların kendi oranları hiç değişmese bile, grupların toplam içindeki payı değiştiğinde toplam oran değişir. Bu değişim, gerçekte olmayan bir iyileşme ya da kötüleşme gibi görünür.

Yeni müşteri payı, ortalamayı oynatıyor.

Toplam ters yöne gidebiliyor.

Karışım, deney gruplarını da etkiliyor.

Yaygın hatalar

Aklında kalsın

Oranlar farklı büyüklükleri karşılaştırmayı sağlar, ama kolay yanıltır: bir oranın değişimi payın da paydanın da değişmesinden gelebilir.

Payda seçimi, bir oranın neyi temel aldığının bilinçli olarak seçilmesi ve yazılmasıdır. Oran her zaman payı, paydası ve hacmiyle birlikte okunur.

Bileşik dönüşüm, yolculuğun başından sonuna ulaşanların oranıdır ve adım oranlarının çarpımıdır. Küçük iyileşmeler çarpılarak büyür; bir adımdaki artış sonraki adımda kaybolabilir.

Yüzde puan, iki oran arasındaki mutlak farktır; göreli değişim ise oranın kendi içindeki değişimidir. İkisi her zaman açıkça ayrılır ve birlikte verilir.

Karışım etkisi, grupların oranları değişmeden grupların payları değiştiğinde toplam oranın değişmesidir. Toplam oran değiştiğinde önce gruplara ayrı ayrı bakılır.

Sonraki derse köprü

Bu derste oranları doğru okumayı çalıştık: payda seçimi, bileşik dönüşüm, yüzde puan ve karışım etkisi. Kavurma evinin tablolarında her oranın yanında artık paydası ve hacmi duruyor ve bir toplam oran değiştiğinde önce kanalların payına bakılıyor.

Ama bir işletmenin en çok tartışılan sayıları çoğu zaman oranlar değil, paralarla ilgili ölçütlerdir: bir müşteriyi kazanmanın maliyeti, reklam harcamasının getirisi, marj, harcanan paranın ne zaman geri döndüğü ve bir müşterinin işletmeye ömrü boyunca ne kadar değer getirdiği. Bu ölçütlerin her biri daha önceki birimlerde bir bağlamda tanımlandı; ama aynı adlar farklı raporlarda farklı hesaplanıyor ve hangi kararda hangisinin kullanılacağı karışıyor.

Sıradaki ders maliyet, gelir ve değer ölçütlerini ele alıyor: edinme maliyetini, reklam getirisini, marjı, geri ödemeyi ve müşteri değerini hangi bağlamda nasıl kullanacağımızı orada toparlayacağız.