Ölçüm Neden Yapılır?

Açılış sahnesi

Kütahya'da çini ve seramik satan bir markanın pazarlama sorumlusu, her pazartesi sabahı yönetime kırk sayfalık bir rapor gönderiyor. Raporda her şey var: sitenin ziyaretçi sayısı, sosyal medya takipçileri, e-posta açılma oranları, reklam tıklamaları, kanal kanal satışlar, ürün ürün iadeler. Rapor her hafta daha kalınlaşıyor, çünkü her toplantıda biri yeni bir sayı istiyor.

Bir gün genel müdür raporu masaya koyup bir soru soruyor: gelecek ay reklam bütçesini artıralım mı? Pazarlama sorumlusu raporun sayfalarını çeviriyor. Geçen ayın her şeyi orada, ama bu soruya cevap veren tek bir sayfa yok. Reklam harcaması artırılırsa satışların ne olacağına dair bir tahmin, ya da hangi kanalın ek bir lirayı en iyi kullanacağına dair bir karşılaştırma hiç yapılmamış.

Ertesi hafta aynı genel müdür başka bir soru soruyor: geçen ay satışlar neden düştü? Rapor düşüşü gösteriyor, ama nedenini göstermiyor. Kırk sayfa, geçmişi ayrıntılı biçimde anlatıyordu; ne bir sorunun nedenini bulmaya, ne geleceği tahmin etmeye, ne de bir karar vermeye yarıyordu.

Bu derste ne olacak

Çini markasının pazarlama sorumlusu çok ölçüyordu, ama ölçümün ne için yapıldığını sormuyordu. Her sayı aynı amaçla, geçmişi özetlemek için toplanıyordu; oysa yönetim başka amaçlar için sayı istiyordu. Marka ve dersteki öbür vakalar gerçek değil. Bir raporun ya da bir analizin kaç sayfa ya da kaç sayı taşıması gerektiğine dair bir üst sınır koymuyorum; doğru uzunluk, ölçümün hangi soruya cevap verdiğine göre değişir.

Bu ders yeni bir birimi, pazarlama analitiğini, ölçümlemeyi ve atfı açıyor. İlk olarak ölçümün neden yapıldığını soruyor: aynı sayının dört ayrı amaca, yani raporlamaya, teşhise, tahmine ve karara hizmet edebileceğini, her amacın farklı bir doğruluk ve hız istediğini, bir ölçümün değerinin bir kararı değiştirme ihtimalinden geldiğini ve kararlara hiç dokunmayan ölçümlerin nasıl tanınacağını ele alıyor.

Sıfır noktası

Araştırma biriminde karar sorusunu, karar kullanımını, karar eşiğini ve seçici raporlamayı; sosyal medya biriminde rapor katmanını; strateji biriminde öncü göstergeyi ve sonuç göstergesini; reklam biriminde rapor mutabakatını; ve büyüme biriminde ölçüm denetimini, teşhis cümlesini ve etki tahminini kurduk.

Araştırma biriminde bir araştırmanın her zaman bir karar sorusuna hizmet etmesi gerektiğini söylemiştik: fiyatı düşürelim mi, yeni şubeyi nereye açalım? Pazarlama ölçümü de aynı ilkeye bağlıdır, ama ölçüm araştırmadan daha süreklidir: her gün, her hafta, her ay sayı üretilir. Bu süreklilik, ölçümün amacını unutmayı kolaylaştırır. Sayılar toplanır, raporlar büyür, panolar çoğalır; ama hangi sayının hangi soruya cevap verdiği sorulmaz. Bu birim, pazarlama ölçümünü baştan ele alıyor ve ilk soruyla başlıyor: bu sayıyı ne için ölçüyoruz?

Mekanizma — dört ayrı amaç

Aynı sayı, dört farklı amaçla kullanılabilir: bir dönemi özetlemek, bir sorunun nedenini bulmak, geleceği tahmin etmek ya da bir karar vermek. Her amaç farklı bir soru sorar, farklı bir biçimde sunulur ve farklı bir okura gider.

Raporlama, teşhis değil.

Tahmin, geçmişin tekrarı değil.

Karar desteği, seçenekleri karşılaştırıyor.

Mekanizma — her amaç farklı bir doğruluk ister

Bir ölçümün ne kadar doğru, ne kadar hızlı ve ne kadar ayrıntılı olması gerektiği, amacına bağlıdır. Haftalık bir özet için dün akşamın kesin sayısı gerekir; bir yıllık tahmin için ise kaba bir aralık yeterlidir. Her ölçümü en yüksek doğrulukla yapmaya çalışmak, hem zaman kaybettirir hem de gerçekten doğruluk isteyen ölçümlerin kaynağını tüketir.

Tahmin, aralık olarak sunuluyor.

Doğruluk, karar eşiğine göre.

Mekanizma — bir ölçümün değeri

Her ölçümün bir maliyeti vardır: veri toplamak, temizlemek, analiz etmek ve sunmak zaman ve emek ister. Bir ölçümün değeri ise, bir kararı daha iyi bir yöne değiştirme ihtimalinden gelir. Hiçbir kararı değiştirmeyecek bir ölçüm, ne kadar ilginç olursa olsun, maliyetini geri ödemez.

Değerli ölçüm, pahalı ve belirsiz karar.

Ölçümden önce, sonucun ne değiştireceği.

Usta katmanı — hiçbir karara dokunmayan ölçüm

Bazı ölçümler, bir karara hizmet etmek için değil, ölçülüyormuş gibi görünmek için yapılır. Panolar kalabalıktır, raporlar kalındır, toplantılarda çok sayı gösterilir; ama hiçbir karar bu sayılara bakılarak verilmez ya da kararlar önceden verilmiştir ve sayılar yalnız onları süslemek için kullanılır.

Beğenilmeyen sayı, başka sayıyla değiştirilmemeli.

Karar önceden verilmişse, ölçüm süstür.

Pano sayısı, bir başarı ölçüsü değil.

Yaygın hatalar

Aklında kalsın

Aynı sayı bir dönemi özetlemek, bir nedeni bulmak, ileriyi kestirmek ya da bir seçim yapmak için kullanılabilir. Bir ölçümün ilk sorusu, bu sayının ne için ölçüldüğüdür.

Ölçüm amacı, bir ölçümün hizmet ettiği asıl sorudur ve ölçümün biçimini, okurunu ve sunumunu belirler. Raporlama, amaçlardan yalnız biridir.

Yeterli doğruluk, bir ölçümün amacı için gereken ve daha fazlasının kararı değiştirmeyeceği doğruluktur. Tahmin bir aralık, karar desteği ise yalnız kararın hangi tarafa düşeceğini gösterecek kadar doğruluk ister.

Bilginin değeri, bir ölçümün bir kararı daha iyi bir yöne değiştirme ihtimalinden gelir ve ölçümün maliyetiyle karşılaştırılır. Sonucu ne çıkarsa çıksın aynı karar verilecekse, ölçüm değersizdir.

Veri tiyatrosu, kararları yönlendirmeyen ama veriye dayalı karar veriliyormuş izlenimi yaratan ölçümlerdir. Her pano için son dönemde hangi karara girdiği sorulur.

Sonraki derse köprü

Bu dersle pazarlama ölçümünün temellerine başladık: ölçüm amacı, yeterli doğruluk, bilginin değeri ve veri tiyatrosu. Kök Kahve'nin raporları artık dört amaca göre ayrılmış ve her ölçümün hangi karara hizmet ettiği yazılı.

Ama bir ölçümün amacını bilmek, neyin ölçüleceğini henüz söylemiyor. Kök Kahve'nin işi için asıl sonuç ne: gelir mi, kâr mı, abone sayısı mı, abonelerin kahveyi içmesi mi? Bu sonuca ulaşıldığını geç gösteren sayılarla erken işaret veren sayılar nasıl ayrılır? Hangi sayı bir hedef, hangisi bir performans göstergesi, hangisi yalnız izlenen bir ölçüttür? Bu ayrımlar yapılmadığında, bir ekip bir sayıyı hedef sanıp yanlış yöne koşabiliyor.

Sıradaki ders hedefi, temel performans göstergesini ve ölçütü ele alıyor: iş sonucunu öncü ve gecikmeli göstergelerle nasıl yapılandıracağımızı orada göreceğiz.