Sürtünme, Kaygı ve Dikkat

Açılış sahnesi

Eskişehir'de ev tipi su arıtma cihazı satan bir sitenin dönüşüm ekibi, teşhis çalışmasından sonra elinde uzun bir sorun listesiyle oturuyor. Listede neler yok ki: telefonda adres alanı otomatik doldurmayı kabul etmiyor, filtre değişim aralığı hiçbir yerde yazmıyor, kurulumun eve ne zaman ve kimin tarafından yapılacağı belirsiz, iki yıllık bakım sözleşmesinin iptal koşulları ürün sayfasında yok, ödeme adımında büyük bir indirim afişi yanıp sönüyor ve müşteriler cihazın mutfak lavabosunun altına sığıp sığmayacağından emin değil.

Ekip her sorun için ayrı bir çözüm tartışmaya başlıyor. Bir saat sonra toplantı masasında on iki ayrı fikir var, ama hangisinin hangi soruna yönelik olduğu karışmış. Afiş sorunu için bir güven rozeti, iptal koşulları için bir indirim, sığma sorunu için bir video önerilmiş.

Toplantının sonunda ürün sorumlusu listeyi yeniden yazıyor, ama bu kez her sorunun yanına bir soru ekleyerek: bu sorun müşteriyi ne yapıyor? Bazı sorunlar müşterinin bir şeyi yapmasını düpedüz engelliyor. Bazıları müşterinin bir şeyi bilmemesine yol açıyor. Bazıları müşteriyi çekindiriyor. Bazıları da onun dikkatini dağıtıyor. Bu dört sütuna ayrıldığında, liste birden bir çözüm planına dönüşmeye başlıyor.

Bu derste ne olacak

Su arıtma sitesinin ekibi sorunları doğru bulmuştu, ama türlerini ayırmamıştı. Oysa bir sorunun türü, çözümünün türünü belirler: çalışmayan bir şey onarılır, eksik bir bilgi verilir, bir kaygı güvenceyle karşılanır, dağınık bir dikkat sadelikle toplanır. Tür karıştırıldığında, kaygıya indirimle, dikkat dağınıklığına rozetle cevap verilir ve hiçbiri işe yaramaz. Arıtma sitesi ve dersin öbür örnekleri gerçek kişi ya da kurumlara dayanmıyor. Bir sayfada kaç engel olursa sayfanın yeniden tasarlanması gerektiği için bir sınır vermiyorum; önemli olan engellerin sayısı değil, hangi türün hangi adımda yoğunlaştığıdır.

Önceki derslerde kaybın yerini sayılarla, nedenini insanlardan öğrendik. Bu ders bulunan nedenleri sınıflandırıyor: işlevsel engelleri, karar için gereken bilginin eksikliğini, bağlanmaktan çekinmeyi ve bunların hepsini bir sayfa üzerinde türlerine göre gösteren bir haritayı ele alıyor. Pazarlamanın farklı birimlerinde bu engellerin bazılarını ayrı ayrı adlandırmıştık; bu ders onları tek bir çerçevede buluşturuyor.

Sıfır noktası

Pazarlamanın temellerinde sürtünmeyi, bilişsel yükü ve varsayılan seçeneği; strateji biriminde taahhüt yüzeyini; ürün biriminde fatura kaygısını; içerik biriminde ilerleme engelini; metin biriminde anlama yükünü; reklam biriminde form sürtünmesini, güven açığını ve dikkat sızıntısını; e-ticaret biriminde karar bilgisini ve algılanan riski; ve bu kursta hata günlüğünü, hüsran sinyalini ve sorun şiddetini kurduk.

Bu kadar çok kavram, bir dönüşüm ekibinin elinde bir sorun listesi olduğunda kullanılmayı bekler. Bir müşterinin kararını zorlaştıran engeller, kabaca dört türe ayrılır. Birincisi işlevseldir: bir şey çalışmıyor ya da müşteri bir işlemi yapamıyor. İkincisi bilişseldir: müşteri karar vermek için gereken bilgiye sahip değil ya da bilgiyi anlamakta zorlanıyor. Üçüncüsü duygusaldır: müşteri bir sonuçtan çekiniyor, kaygı duyuyor. Dördüncüsü dikkatle ilgilidir: müşterinin dikkati asıl eylemden uzaklaşıyor. İçerik biriminde tanımladığımız ilerleme engeli bu türlerin hepsini kapsayan genel bir addı; bu ders onları birbirinden ayırıyor.

Mekanizma — müşterinin yapamadığı şeyler

Bir engelin en açık türü, müşterinin istediği hâlde bir işlemi yapamamasıdır. Bu engeller çoğu zaman teknik ya da tasarım hatalarından doğar ve bir kez bulunduklarında çözümleri de açıktır: onarım.

Eksik seçenek de işlevsel engel.

Aşırı çaba da bir engel.

Mekanizma — müşterinin bilmediği şeyler

Bir müşteri bir işlemi yapabilir, ama yapmak için gereken bilgiye sahip değilse yapmaz. Bu engel, çoğu zaman müşterinin sessizce sayfadan çıkmasıyla görünür; müşteri bir şeyin bozuk olduğunu değil, bir şeyi bilmediğini fark eder ve kararı erteler.

Bilgi var, ama bulunmuyor.

Bilgi var, ama anlaşılmıyor.

Mekanizma — müşterinin çekindiği şeyler

Bazı müşteriler işlemi yapabilir, bilgiye de sahiptir, ama bir sonuçtan çekindiği için karar vermez. E-ticaret biriminde algılanan riski, reklam biriminde de güven açığını tanımlamıştık. Bu kaygıların bir türü, abonelik, sözleşme ve üyelik gibi süreklilik içeren tekliflerde özellikle belirgindir.

Güvence, indirimden farklı işliyor.

Taahhüdün süresi, karar anında görünmeli.

Usta katmanı — engelleri bir sayfada haritalamak

Bir sayfada birden fazla türde engel bir arada bulunur. Bir adımda işlevsel bir engel, bir bilgi boşluğu ve bir taahhüt kaygısı, bir başka adımda bir dikkat sızıntısı olabilir. Bunları türlerine ve adımlarına göre bir arada görmek, hem çözümün türünü hem de nereden başlanacağını gösterir.

Dikkat, kendi sütununu istiyor.

Harita, yanlış çözümü yakalıyor.

Aynı sorun iki türe düşebiliyor.

Harita, zamanla güncelleniyor.

Yaygın hatalar

Aklında kalsın

Bir müşterinin kararını zorlaştıran engeller dört türe ayrılır: işlevsel, bilişsel, duygusal ve dikkatle ilgili. Engelin türü, çözümün türünü belirler.

İşlevsel engel, müşterinin istediği bir işlemi yapamamasıdır. Çözümü ikna değil onarımdır.

Bilgi boşluğu, karar için gereken bilginin eksik, gizli ya da anlaşılmaz olmasıdır. Çözümü eksik bilgiyi eklemek, görünür yapmak ve müşterinin diliyle yazmaktır.

Taahhüt kaygısı, süreklilik içeren tekliflerde müşterinin karardan çıkamayacağı endişesiyle beklemesidir. Çözümü iptal, duraklatma ve ödeme zamanlamasını karar anında açıkça gösteren güvencedir.

Engel haritası, dönüşüm yolunun adımlarını ve engel türlerini bir tabloda buluşturur. Hangi türün hangi adımda yoğunlaştığını ve yanlış türde önerilen çözümleri gösterir.

Sonraki derse köprü

Bu derste engelleri türlerine ayırdık: işlevsel engel, bilgi boşluğu, taahhüt kaygısı ve engel haritası. Kök Kahve'nin haritasında aynı abonelik sayfasında dört türün de yan yana durduğu görülüyor.

Harita bir çözüm planının iskeletini veriyor, ama henüz bir çözüm değil. Çekirdeklerin bilgi boşluğunu kapatmak için ne yazılacak: tat notaları mı, sütle uyum mu, bir öneri sorusu mu? Taahhüt kaygısını karşılamak için güvence nerede ve hangi sözlerle verilecek? Bu çözümlerin hangisi önce yapılmalı ve her birinin mekanizması, yani müşterinin davranışını neden değiştireceği, nasıl yazılmalı?

Sıradaki ders çözüm tasarımını ve önceliği ele alıyor: sorun kanıtına dayanan ve mekanizması açık iyileştirmeleri nasıl geliştireceğimizi orada göreceğiz.