Önce özete göz atDersin sonundaki özet, okumaya başlamadan önce yol haritası olarak.
Nitel teşhis, sayıların gösterdiği kaybın arkasındaki insan deneyimini anlar. Sayıların hiç göstermediği nedenleri ortaya çıkarır, ama yaygınlığını tek başına söyleyemez; bu yüzden sayılarla birlikte okunur.
Kullanılabilirlik testi, birkaç kullanıcıya gerçekçi bir görev verip onları siteyi kullanırken izlemektir. Katılımcıya yol gösterilmez; aklından geçeni yüksek sesle söylemesi istenir.
Sayfa içi anket, ziyaretçiye kararsız kaldığı anda, işini kesmeyecek kadar kısa bir soru sorar. Ziyaret niyetini ve onu durduran şeyi kendi sözleriyle öğrenmeye yarar.
Talep kodlaması, müşteri hizmetine gelen mesajları sabit kategorilere ayırıp sayar. Nitel veriyi sayılabilir kılar ve bir sorunun kaç kişiyi etkilediğini tahmin etmeye yardım eder.
Sorun şiddeti, bulunan her sorunu sıklık, etki ve kalıcılık açısından derecelendirir. Birden fazla kaynakta görünen ve görevi engelleyen sorunlar listenin başına geçer.
Açılış
Açılış sahnesi
Sakarya'da çocuklara yönelik çevrim içi resim atölyesi satan bir girişimin analitik panosu, kayıt sayfasının belirli bir noktasında ziyaretçilerin çoğunun durduğunu açıkça gösteriyor: atölye takvimi ve yaş grubu seçimi. Isı haritası, ebeveynlerin takvime uzun süre baktığını ve sonra sayfadan çıktığını gösteriyor. Hata günlüğünde bir sorun yok. Ekip, sayıların nerede olduğunu gösterdiği ama neden olduğunu göstermediği bir noktada takılı kalmış.
Pazarlama sorumlusu bir tahmin yürütüyor: takvim karmaşık, sadeleştirelim. Tasarımcı başka bir tahmin yürütüyor: fiyat takvimin altında kalıyor, yukarı taşıyalım. Kurucu ise çocukların yaş aralıklarının doğru olmadığını düşünüyor. Üç tahmin de makul, ama hiçbiri bir ebeveyne sorulmamış.
Sonunda ekip, kayıt sayfasını hiç görmemiş beş ebeveyni birer birer çağırıyor ve onlardan çocukları için bir atölye seçmelerini istiyor. İlk iki ebeveyn aynı noktada aynı soruyu soruyor: bu saatler bizim saatimiz mi, yoksa atölyenin bulunduğu şehrin saati mi? Girişimin ebeveynlerinin önemli bir kısmı yurt dışında yaşıyordu ve takvimdeki saatlerin hangi saat diliminde olduğu hiçbir yerde yazmıyordu.
Yol haritası
Bu derste ne olacak
Resim atölyesinin ekibi kaybın yerini doğru bulmuştu, ama nedenini masa başında tahmin etmeye çalışıyordu. Oysa neden, kayıt olmaya çalışan ebeveynlerin kafasındaydı ve ancak onları izleyerek, onlara sorarak ve onların destek ekibine yazdıklarını okuyarak ortaya çıkabilirdi. Girişim de ders boyunca geçen öbür markalar da hayali. Bir kullanılabilirlik testinde kaç katılımcının yeteceği için kesin bir sayı vermiyorum; birkaç katılımcı çoğu zaman en belirgin sorunları gösterir, ama bu sayı sitenin karmaşıklığına ve kullanıcı gruplarının farklılığına göre artar.
Önceki derste kaybın yerini sayılarla bulduk. Bu ders kaybın nedenini insanlardan öğrenmeyi ele alıyor: kullanıcıları siteyi kullanırken izlemeyi, onlara tam o anda kısa bir soru sormayı, müşteri hizmetine gelen mesajları düzenli biçimde kodlamayı ve bulunan sorunları ne kadar ciddi olduklarına göre sıralamayı.
Sıfır noktası
Araştırma biriminde görüşme rehberini, görüşmeci etkisini, sesli düşünme görüşmesini, pilot testi ve veri üçgenlemeyi; sosyal medya biriminde ziyaret niyetini; büyüme temellerinde ayrılma görüşmesini ve teşhis cümlesini; bir önceki derste de hüsran sinyalini kurduk.
Nitel teşhis, sayıların gösterdiği kaybın arkasındaki insan deneyimini anlamaya çalışır. Araştırma biriminde nitel araştırmanın temellerini, yani görüşmeyi, gözlemi ve sesli düşünmeyi kurmuştuk. Dönüşüm optimizasyonunda bu araçlar belirli bir soruya odaklanır: ziyaretçi bu sayfada neyi yapmaya çalışıyor, neyi bekliyor, nerede ve neden takılıyor? Nitel teşhisin güçlü yanı, sayıların hiç göstermediği nedenleri, örneğin bir saat diliminin yazılmamış olmasını ortaya çıkarmasıdır. Zayıf yanı ise az sayıda insandan geldiği için, bulunan sorunun ne kadar yaygın olduğunu tek başına söyleyememesidir. Bu yüzden nitel bulgular, bir önceki dersteki sayılarla birlikte okunur.
İnsanlara bir siteyi nasıl kullandıklarını sormak, onları kullanırken izlemekle aynı sonucu vermez. İnsanlar sorulduğunda kendilerini olduklarından daha mantıklı anlatır; izlendiklerinde ise gerçekten nerede duraksadıkları, neyi yanlış anladıkları ve neyi hiç görmedikleri ortaya çıkar.
Görev gerçekçi olmalı.
Moderatör yardım ederse sorun gizleniyor.
Uzaktan test, gerçek ortamı yakalıyor.
Mekanizma — tam o anda kısa bir soru
Kullanılabilirlik testi az sayıda kişiyi derinlemesine gösterir. Bazı sorular ise çok sayıda gerçek ziyaretçiye, tam kararsız kaldıkları anda sorulmalıdır: bu sayfada neyi arıyordunuz, sizi durduran ne oldu?
Anket, duraksama anına bağlanmalı.
Niyet sorusu, sorunları ayırıyor.
Mekanizma — müşteri hizmetinin sesini düzenli okumak
Müşteri hizmetine, canlı sohbete ve e-postaya gelen mesajlar, dönüşüm ekibinin en az kullandığı nitel veri kaynaklarından biridir. Oysa bu mesajlar, müşterilerin kendi başlarına çözemedikleri sorunları kendi sözleriyle anlatır ve her gün birikir.
Kodlama, bir değişikliğin etkisini de gösteriyor.
Kategori tanımları sabit tutulmalı.
İleri katman
Usta katmanı — bulunan sorunları sıralamak
Nitel teşhis çoğu zaman bir sorun listesi üretir: bir testte on sorun, bir ankette yirmi farklı cevap, bir kodlamada on beş kategori. Bu sorunların hepsi aynı önemde değildir. Hangisinin önce çözüleceğine karar vermek için bir sıralama gerekir.
Görünüşle ilgili sorunlar, listenin sonuna.
Kalıcılık, öğrenilebilir sorunları ayırıyor.
Sıralama, farklı kaynakları birleştiriyor.
Yanılgılar
Yaygın hatalar
Yaygın yanlışKaybın nedeni masa başında tahmin edilir.
Doğrusu
Sayılar sorunun yerini gösterdikten sonra ekip kendi varsayımlarından çözüm tasarlar; tek bir kullanıcıyla bile konuşulmadığı için saat dilimi gibi sayıların hiç göstermediği nedenler bulunamaz.
Yaygın yanlışKullanılabilirlik testi yanlış kurulur.
Doğrusu
Görev gerçekçi değildir ya da moderatör duraksayan katılımcıya yardım eder; test raporunda sorun görünmez, çünkü sorunlar testin içinde çözülmüştür.
Yaygın yanlışZiyaretçinin kararsız kaldığı an kaçırılır.
Doğrusu
Anketler ziyaretten günler sonra, genel sorularla gönderilir; ya da sayfa içi anket ziyaretçinin işini kesen büyük bir pencere olarak açılır. Müşteri hizmetine gelen mesajlar kodlanmadan arşivde kalır.
Yaygın yanlışBulunan sorunlar sıralanmaz.
Doğrusu
Görünüşle ilgili yorumlar, görevi engelleyen sorunlarla aynı ağırlıkta tartışılır; az sayıda katılımcıdan gelen bir bulgunun ne kadar yaygın olduğu sayılarla ve talep kodlamasıyla karşılaştırılmaz.
Özet
Aklında kalsın
Nitel teşhis, sayıların gösterdiği kaybın arkasındaki insan deneyimini anlar. Sayıların hiç göstermediği nedenleri ortaya çıkarır, ama yaygınlığını tek başına söyleyemez; bu yüzden sayılarla birlikte okunur.
Kullanılabilirlik testi, birkaç kullanıcıya gerçekçi bir görev verip onları siteyi kullanırken izlemektir. Katılımcıya yol gösterilmez; aklından geçeni yüksek sesle söylemesi istenir.
Sayfa içi anket, ziyaretçiye kararsız kaldığı anda, işini kesmeyecek kadar kısa bir soru sorar. Ziyaret niyetini ve onu durduran şeyi kendi sözleriyle öğrenmeye yarar.
Talep kodlaması, müşteri hizmetine gelen mesajları sabit kategorilere ayırıp sayar. Nitel veriyi sayılabilir kılar ve bir sorunun kaç kişiyi etkilediğini tahmin etmeye yardım eder.
Sorun şiddeti, bulunan her sorunu sıklık, etki ve kalıcılık açısından derecelendirir. Birden fazla kaynakta görünen ve görevi engelleyen sorunlar listenin başına geçer.
Sıradaki ders
Sonraki derse köprü
Bu derste kaybın nedenini insanlardan öğrendik: kullanılabilirlik testi, sayfa içi anket, talep kodlaması ve sorun şiddeti. Kök Kahve'nin listesinin başında iki sorun duruyor: çekirdeklerin bölge adlarıyla seçilmesi ve aboneliğin bağlayıcı olduğu kaygısı.
Bu iki sorun birbirine benzemiyor. Birincisi, ziyaretçinin karar vermek için gereken bilgiyi bulamaması; ikincisi, ziyaretçinin bir şeyden çekinmesi. Hatası olmayan telefonlarda gördüğümüz duraksama da başka bir türde: ekranda ziyaretçinin dikkatini seçimden uzaklaştıran öğeler olabilir. Engelin türünü doğru adlandırmak, çözümün türünü de belirliyor: bilgi eksikliği bilgiyle, kaygı güvenceyle, dikkat dağınıklığı sadelikle çözülüyor.
Sıradaki ders sürtünmeyi, kaygıyı ve dikkati ele alıyor: kullanıcının kararını zorlaştıran bilişsel ve işlevsel engelleri nasıl sınıflandıracağımızı orada göreceğiz.
Anlamadığın bir yer mi var?
Mentor yalnız bu dersin metnine dayanarak cevap verir. Metinde geçmeyen bir şey sorarsan uydurmaz, geçmediğini söyler.
Animasyon ve seslendirme notları
Animasyon ve seslendirme notları
Açılışta bir kayıt sayfasında takvim alanının üzerinde kırmızı bir yoğunluk bulutu belirsin; ekip figürleri bulutun önünde üç ayrı tahmin balonu kaldırsın. Sonra beş ebeveyn figürü birer birer bir masaya otursun; ilk ikisi aynı anda bir saat simgesine ve bir dünya haritasına işaret edip aynı soruyu sorsun.
Kullanılabilirlik testi anlatılırken bir katılımcı ekrana bakarak bir görevi yapmaya çalışsın; başının üstünde düşünce balonları belirsin. Yanındaki moderatör bir düğmeyi işaret etmek üzereyken eli durdurulsun ve yalnız bir not defterine yazmaya devam etsin.
Sayfa içi anket anlatılırken bir ziyaretçi imleci sayfanın üst kenarına doğru hareket ederken köşede küçük bir soru kutusu kibarca açılsın; ziyaretçi bir satırlık cevap yazıp kutuyu kapatsın ve cevap bir panoya düşsün.
Talep kodlaması anlatılırken bir yığın mesaj kartı renkli çekmecelere ayrılsın: teslimat, ödeme, ürün bilgisi, güven. Çekmecelerin doluluğu aydan aya değişsin ve bir fotoğraf eklendiğinde bir çekmece belirgin biçimde boşalsın.
Sorun şiddeti anlatılırken bulunan sorunlar kartlar hâlinde bir masaya dökülsün; her kartın yanında sıklık, etki ve kalıcılık için üç küçük çubuk belirsin ve kartlar yükseklik sırasına dizilsin. Kapanışta en üstteki iki kart üç ayrı kutuya doğru yürüsün: bir soru işareti, bir kilit ve dağınık bir masa simgesi.