Dönüşüm ve Müşteri Değeri

Açılış sahnesi

Bursa'da ortopedik yatak satan bir e-ticaret sitesinin dönüşüm ekibi, çeyrek sonu raporunu gururla sunuyor. Ürün sayfasına geri sayan bir kampanya saati, sepet sayfasına stokta son birkaç ürün kaldığını söyleyen bir uyarı ve ödeme adımına önceden işaretli bir uzatılmış garanti kutusu eklenmiş. Üçü de deneyle sınanmış, üçü de kazanmış. Dönüşüm oranı çeyreğin başına göre belirgin biçimde yükselmiş.

Toplantının sonunda müşteri hizmetleri sorumlusu söz alıyor. Aynı çeyrekte iade talepleri artmış; müşterilerin önemli bir kısmı yatağı birkaç gece denedikten sonra aceleyle karar verdiklerini söylüyor. Garanti ücretinin sepette işaretli geldiğini fark etmeyip sonradan itiraz edenler var. Kampanya saati her gece sıfırlandığı için sosyal medyada sitenin kampanyasının hiç bitmediğini yazan yorumlar dolaşıyor.

Finans müdürü iade ve kargo maliyetlerini hesaba katınca, çeyreğin katkısının dönüşüm artışından beklenenin çok altında kaldığını gösteriyor. Oran yükselmişti; ama o oranın arkasındaki müşterilerin önemli bir kısmı, aldığı şeyden memnun değildi.

Bu derste ne olacak

Yatak sitesinin ekibi dönüşüm oranını artırmak için gerçekten işe yarayan değişiklikler bulmuştu. Sorun, bu değişikliklerin bir kısmının müşteriyi daha iyi bir karara değil, daha hızlı ya da daha az bilgili bir karara yönlendirmesiydi. Oran ölçülmüş, ama satın alan müşterinin sonrasında ne yaşadığı ölçülmemişti. Yatakçı ve bu dersteki başka işletmeler, konuyu anlatmak için kuruldu. Bir iade oranının ne olunca kabul edilemez sayılacağı için bir sınır vermiyorum; bu, kategoriye ve işletmenin iade politikasına göre değişir ve deneyden önce koruyucu ölçüt olarak işletmenin kendisi tarafından yazılır.

Bu ders yeni bir kursu açıyor. Dönüşüm optimizasyonu, müşteri yolculuğunun belirli bir adımında daha çok insanın bir sonraki adıma geçmesini sağlamaya çalışır. Bu kursun ilk dersi, o işin hangi sınırlar içinde yapılacağını belirliyor: dönüşümü niteliğiyle birlikte ölçmeyi, satın alma sonrasında geri dönen kararları saymayı, fazla ikna etmenin sonradan ödenen bedelini görmeyi ve optimizasyonu müşterinin gerçekten ulaşmak istediği sonuca bağlamayı.

Sıfır noktası

Pazarlamanın temellerinde karanlık kalıbı, reklam biriminde dönüşüm değerini, nitelikli başvuruyu, terk noktasını ve form sürtünmesini, metin biriminde koruyucu ölçütü, e-ticaret biriminde beklenti sapmasını ve büyüme kalitesini, bu birimin önceki iki kursunda da müşteri değerini temsil eden ana sayıyı, sayının hedef olunca bozulmasını ve kazanan deneylerin abartılı görünmesini kurduk.

Dönüşüm oranı, belirli bir adıma gelen insanlardan kaçının bir sonraki adıma geçtiğini söyler. Bu oran, müşterinin geçtiği kapının ardında ne bulduğunu söylemez. Bir kapıyı daha geniş yapmak ile kapıdan geçenleri daha iyi bir yere götürmek aynı iş değildir. Önceki kursta tanımladığımız ölçüt çarpıtması, dönüşüm oranında en kolay yaşanan çarpıtmadır: oran, müşteriye hiçbir değer katmadan, hatta ona zarar vererek de yükseltilebilir. Dönüşüm optimizasyonu, bu yüzden oranın yanında, oranı oluşturan müşterilerin sonrasında ne yaşadığını da ölçer.

Mekanizma — oranın arkasındaki dönüşümün niteliği

Aynı sayıda satın alma, çok farklı değerde olabilir. Birinde müşteri doğru ürünü almış, kullanıyor ve tekrar geliyor; öbüründe müşteri aceleyle almış, iade ediyor ve bir daha gelmiyor. Dönüşüm oranı ikisini de aynı biçimde sayar.

Kayıt sayısı, kullanım değil.

Başvuru sayısı, satış değil.

Mekanizma — geri dönen kararları saymak

Bir satın alma, kararın sonu değildir. Müşteri ürünü aldıktan sonra kararından vazgeçebilir: iade eder, aboneliği ilk hafta iptal eder, ödemesine itiraz eder ya da şikâyet eder. Bu geri dönüşler, dönüşüm oranının içinde görünmez.

Deneme süresi, pişmanlığı gecikmeli gösteriyor.

Ödeme itirazı, en geç gelen pişmanlık.

Mekanizma — fazla iknanın sonradan ödenen bedeli

Bazı dönüşüm değişiklikleri müşteriyi daha iyi bilgilendirerek değil, onu acele ettirerek, korkutarak ya da bilgiyi saklayarak işe yarar. Bu değişiklikler bugün bir dönüşüm getirir, ama bedeli yarın iade, şikâyet, güven kaybı ya da kötü bir yorum olarak ödenir.

İptali zorlaştırmak, borcu büyütüyor.

Bilgi vermek, ikna etmekten farklı.

Usta katmanı — optimizasyonu müşterinin sonucuna bağlamak

Dönüşüm kalitesi, pişmanlık oranı ve ikna borcu, oranın yanlış yöne gitmesini önleyen korumalardır. Ama optimizasyonun asıl yönünü belirleyen soru daha basittir: müşteri bu ürünü ya da hizmeti hangi sonuca ulaşmak için alıyor ve dönüşüm adımı onu o sonuca ne kadar yaklaştırıyor?

Doğru ürünü seçtirmek, dönüşümü de koruyabiliyor.

Sonucu ölçmek, bazen soru sormayı gerektiriyor.

Oran düşerken değer artabiliyor.

Rapor, oranın yanında sonucu göstermeli.

Yaygın hatalar

Aklında kalsın

Dönüşüm oranı, bir kapıdan kaç kişinin geçtiğini söyler; kapının ardında ne bulduklarını söylemez. Dönüşüm optimizasyonu, oranın yanında müşterinin sonrasında ne yaşadığını da ölçer.

Dönüşüm kalitesi, bir dönüşümün sonrasında ne kadar kalıcı ve değerli olduğunu gösteren ölçütlerdir: iade edilmemesi, kullanılması, ilk dönemi aşması ve tekrar gelinmesi. Deneylere koruyucu ölçüt olarak eklenir.

Pişmanlık oranı, dönüşümlerden kısa sürede geri alınanların payıdır: iade, erken iptal, ödeme itirazı ve yanlış alım şikâyeti. Gecikmeli ortaya çıktığı için deneyin okuma zamanı buna göre planlanır.

İkna borcu, müşteriyi acele ettiren, korkutan ya da bilgisiz bırakan değişikliklerin sonradan ödenen bedelidir. Bir değişikliğin bilgi mi verdiği yoksa bilgi mi gizlediği sorusu borcu ortaya çıkarır.

Müşteri sonucu, müşterinin satın alırken ulaşmayı umduğu gerçek hayattaki sonuçtur. İyi bir dönüşüm değişikliği müşteriyi o sonuca yaklaştırır ve çoğu zaman oranla birlikte kaliteyi de yükseltir.

Sonraki derse köprü

Bu dersle dönüşüm optimizasyonunun sınırlarını çizdik: dönüşüm kalitesi, pişmanlık oranı, ikna borcu ve müşteri sonucu. Kök Kahve'nin dönüşüm raporunda artık abone olma oranının yanında ilk kutuyu tüketme, ikinci teslimata kalma ve erken iptal sütunları duruyor.

Sınırlar çizildiğine göre, iyileştirilecek noktayı bulmak gerekiyor. Abonelik sayfasında insanlar tam olarak nerede duruyor? Telefonla gelenler masaüstünden gelenlerden farklı mı davranıyor? Belirli bir tarayıcıda bir düğme çalışmıyor olabilir mi? Yeni gelenler ile geri dönenler aynı yerde mi takılıyor? Bu soruların cevabı, sitenin kendi verisinde, adım adım, grup grup ve hata kayıtlarında duruyor.

Sıradaki ders nicel teşhisi ele alıyor: huni, segment, cihaz, kohort ve hata verisinden sorun noktasını nasıl bulacağımızı orada göreceğiz.