Darboğaz Teşhisi

Açılış sahnesi

Kayseri'de ev yapımı mantı ve dondurulmuş hamur işi satan bir abonelik girişiminin büyüme toplantısında, ekip ölçüt ağacının önünde duruyor. Ağacın tepesindeki sayı, yani her ay pişirilip yenen paket sayısı, üç aydır yerinde sayıyor. Masada üç ayrı teşhis var.

Pazarlama sorumlusu, yeni abone sayısının yavaşladığını ve reklam bütçesinin artırılması gerektiğini söylüyor. Ürün sorumlusu, sitedeki ödeme sayfasında çok kişinin vazgeçtiğini gösteren bir grafik açıyor. Müşteri hizmetleri sorumlusu ise son haftalarda iptal eden abonelerin çoğunun paketlerin geç geldiğinden şikâyet ettiğini söylüyor. Üç teşhisin üçü de bir veriye dayanıyor ve üçü de ayrı bir çözüm öneriyor.

Toplantının sonunda ekip hepsini aynı anda yapmaya karar veriyor: reklam artıyor, ödeme sayfası yeniden tasarlanıyor, kargo firması değiştiriliyor. İki ay sonra tepedeki sayı yine yerinde; ekip, üç değişiklikten hangisinin işe yaradığını ya da hiçbirinin yaramadığını bilmiyor.

Bu derste ne olacak

Mantı girişiminin ekibi yanlış veriye bakmıyordu; her biri doğru bir veriye, ama tek başına bakıyordu. Hiçbiri kaybın hangi abone grubunda, hangi dönemde başladığını ayırmamış, hiçbiri iptal eden abonelerle konuşmamış ve hiçbiri teşhisi sınanabilir bir cümleye dökmemişti. Bu girişim ve ders boyunca adı geçen öbür işletmeler kurgusal. Bir kaybın ne büyüklükte olunca darboğaz sayılacağı için bir eşik vermiyorum; darboğaz, bir işletmenin kendi ağacındaki öbür kayıplarla karşılaştırılarak bulunur.

Önceki derste ölçüt ağacını kurduk. Bu ders o ağacın hangi dalında en çok değer kaybedildiğini bulmayı ele alıyor: aynı dönemde gelen müşterileri zaman içinde izlemeyi, kaybı alt gruplara ayırmayı, ayrılan müşteriyle konuşmayı ve bütün bu kanıtı tek bir teşhis cümlesinde birleştirmeyi.

Sıfır noktası

Araştırma biriminde belirtiyi ve veri üçgenlemeyi, deneyim biriminde sessiz kaybı, müşteri ilişkileri biriminde istem dışı kaybı, reklam biriminde terk noktasını, e-ticaret biriminde zayıf halkayı ve önceki derslerde büyüme modelini, büyüme tavanını ve ölçüt ağacını kurduk.

Darboğaz, büyümeyi en çok sınırlayan tek noktadır. Bir işletmenin ağacında onlarca kayıp olabilir; ama bunlardan biri, düzeltildiğinde bütün sistemin sonucunu en çok değiştirecek olandır. E-ticaret biriminde bu noktaya zayıf halka demiştik. Büyüme pazarlamasında aynı fikir bütün müşteri yolculuğuna uygulanır ve bir güçlükle karşılaşılır: en görünür kayıp, çoğu zaman en büyük kayıp değildir; kaybın görüldüğü yer de çoğu zaman kaybın başladığı yer değildir. Darboğaz teşhisi, sayıları ve müşterinin sesini birlikte okuyarak bu iki yanılgıdan kaçınmaktır.

Mekanizma — aynı dönemde gelenleri birlikte izlemek

Toplam sayılar, farklı zamanlarda gelen müşterileri karıştırır. Bu ayki aktif abone sayısı, üç yıl önce gelen sadık abonelerle geçen hafta gelen yeni aboneleri aynı torbaya koyar. Yeni gelenlerin daha hızlı ayrılmaya başladığını toplam sayı aylarca gizleyebilir.

Toplam sayı, kötüleşmeyi gizliyor.

Düşüşün yaşı, sorunun yerini gösteriyor.

İyileşme de tabloda görünüyor.

Mekanizma — kaybı alt gruplara ayırmak

Bir kayıp genellikle bütün müşterilerde eşit dağılmaz. Belirli bir kanaldan gelenler, belirli bir cihaz kullananlar, belirli bir bölgede yaşayanlar ya da belirli bir ürünle başlayanlar, kaybın çoğunu taşıyabilir. Bu grup bulunmadan yapılan her iyileştirme, sorunu olmayan müşterilere de dokunur.

Kanal kırılımı, yeni gelenlerdeki kaybı açıklıyor.

Kırılım, sorunu olmayan grubu da koruyor.

Küçük gruplar, yanıltabiliyor.

Mekanizma — ayrılan müşteriyle konuşmak

Sayılar kaybın nerede ve kimde olduğunu gösterir; ama neden olduğunu göstermez. Aynı iptal oranı, fiyattan, kaliteden, teslimattan, beklenti farkından ya da müşterinin hayatındaki bir değişiklikten doğabilir. Nedeni bulmanın en doğrudan yolu, ayrılan müşteriye sormaktır.

Ayrılma anı, bir olaya bağlı.

Adımı tamamlamayan da bir ayrılan.

Görüşme, satış görüşmesine dönüşmemeli.

Usta katmanı — kanıtı tek bir cümlede birleştirmek

Kohort tablosu, kırılım ve görüşmeler ayrı ayrı yapıldığında, her biri ayrı bir hikâye anlatabilir. Araştırma biriminde tanımladığımız veri üçgenleme, bu kaynakları tek bir soru etrafında toplamayı öğütler. Büyüme ekibinde bu toplama, bir sonraki adımı, yani çözüm fikirlerini yönlendirecek tek bir cümleyle biter.

Belirti ile kaynak farklı yerlerde olabilir.

Açık soru da teşhisin parçası.

Yaygın hatalar

Aklında kalsın

Darboğaz, büyümeyi en çok sınırlayan noktadır. En görünür kayıp en büyük kayıp olmayabilir; kaybın görüldüğü yer de başladığı yer olmayabilir.

Kohort tablosu, aynı dönemde gelen müşterileri satır satır, zaman içindeki tutunmalarıyla gösterir. Kaybın yeni gruplarda mı başladığını, yoksa yolculuğun belirli bir yaşında mı olduğunu ortaya çıkarır.

Kırılım analizi, kaybı kanal, cihaz, bölge ya da ilk ürün gibi özelliklere göre ayırır ve kaybın kimde toplandığını bulur. Önce büyük gruplarla başlanır.

Ayrılma görüşmesi, ayrılan müşteriye neyi beklediğini, ne yaşadığını ve kararı hangi olayla verdiğini sormaktır. Amaç geri kazanmak değil anlamaktır.

Teşhis cümlesi, grup, adım, dönem, büyüklük, olası neden, kanıt ve açık soruları tek bir yazılı varsayımda toplar. Belirtiyi kaynaktan ayırır ve ekibin neyi çözmeye çalıştığında anlaşmasını sağlar.

Sonraki derse köprü

Bu derste büyümenin en dar noktasını bulduk: kohort tablosu, kırılım analizi, ayrılma görüşmesi ve teşhis cümlesi. Kök Kahve ekibinin elinde bundan sonra yazılı bir teşhis duruyor: iş yeri kanalından gelen yeni aboneler, ev ekipmanı olmadığı için ilk kutuyu bitiremiyor.

Teşhis bir sorunu adlandırıyor, ama bir çözüm söylemiyor. Öğütülmüş kahve seçeneği mi sunulmalı, ilk kutuya bir demleme aracı mı eklenmeli, iş yeri kanalından gelenlere farklı bir tanıtım mı yapılmalı, yoksa bu kanal bırakılmalı mı? Her fikrin arkasında, müşterinin davranışının neden değişeceğine dair bir varsayım var ve bu varsayımlar teşhisteki kanıtla ne kadar uyuştuklarına göre güçlü ya da zayıf.

Sıradaki ders fırsat ve fikir üretimini ele alıyor: bir sorundan, müşterinin davranışından, eldeki kanıttan ve davranışı değiştirecek mekanizmadan yola çıkarak çözüm fikirleri geliştirmeyi orada çalışacağız.