Sınır Ötesi Kanal ve Operasyon

Açılış sahnesi

Gaziantep'te fıstık ezmesi ve baklava üreten bir aile şirketi, yurt dışındaki ilk yılını üç farklı yoldan yürütüyor. Kendi sitesinden, Türkiye'den paketleyip gönderdiği siparişler geliyor. Bir Avrupa ülkesinin büyük pazaryerinde de satıyor. Bir de, fuarda tanıştığı bir toptancıyla, o ülkedeki şarküteri dükkânlarına ürün vermek için anlaşma imzalamış.

Yılın sonunda şirketin sahibi üç kanalın tablosunu yan yana koyuyor. Kendi sitesinden gelen siparişlerin kargosu o kadar pahalı ki, her kavanozun katkısı eriyor ve paketler bazen bir hafta yolda kalıyor. Pazaryerinde satış iyi, ama müşteri bilgisi yok ve komisyonla reklam birlikte büyük bir pay alıyor. Toptancı ise sözleşmede ülkenin tamamında tek satıcı olma hakkı almış, ama ürünü yalnız iki şehirdeki dükkânlara koymuş; şirket o ülkede başka bir alıcıyla konuşamıyor.

Her kanal ayrı ayrı mantıklı bir karardı. Ama hiçbiri, ürünün o pazara hangi yoldan, hangi stok düzeniyle ve kimin kontrolünde ulaşacağına dair bir planın parçası değildi.

Bu derste ne olacak

Fıstık ezmesi şirketi, kanalları fırsat çıktıkça açmıştı. Stok tek bir yerde, Türkiye'de duruyordu; toptancıya verilen hak, performansa bağlanmamıştı; pazarda iş yükünü paylaşacak bir yerel ortak aranmamıştı ve üç kanal birbirine göre değerlendirilmemişti. Şirket de dersteki öbür markalar da yazarın kurgusu. Bir dağıtıcının ne kadar marj alacağı ya da bir yerel depoya geçmenin hangi hacimde kârlı olduğu için rakam söylemiyorum; bunlar ürüne, ülkeye ve sözleşmeye göre değişen, her seferinde yeniden hesaplanması gereken sayılar.

Önceki ders, mağazanın yabancı bir müşterinin ekranında nasıl göründüğüyle uğraştı. Bu ders o mağazanın ve o ürünün pazara hangi yoldan gideceğini ele alıyor: stoğun pazarın içinde mi dışında mı duracağını, bir dağıtıcıya verilen hakların nasıl sınırlanacağını, o ülkedeki bir şirketle işin nasıl bölüşüleceğini ve bu seçeneklerin birbirine göre nasıl tartılacağını.

Sıfır noktası

Pazarlamanın temellerinde dağıtım kanalını ve kanal çatışmasını, bu birimde toplam pazaryeri maliyetini, veri sahipliğini, marka kontrolünü, kanal rol haritasını ve önceki derste varış fiyatını kurduk.

Bir ürünün başka bir ülkedeki müşteriye ulaşması için dört temel yol vardır: işletme kendi mağazasından doğrudan satar, o ülkedeki bir pazaryerinde satar, ürünü bir dağıtıcıya devreder ya da işin bir kısmını o ülkedeki bir şirkete bırakır. Bu yollar birbirini dışlamaz; çoğu işletme birkaçını aynı anda kullanır. Ama yollar aynı yükü taşımaz: kimin söz sahibi olduğu, paranın nereye aktığı, ürünün hangi rafta beklediği ve müşteriye kimin cevap verdiği yoldan yola değişir. Sınır ötesi kanal kararı, bu dağılımı bilerek seçmektir.

Mekanizma — stok pazarın içinde mi dışında mı

Doğrudan satışta da pazaryerinde de ilk operasyon sorusu aynıdır: sipariş geldiğinde ürün nereden çıkacak? Her siparişi kendi ülkesinden tek tek gönderen bir işletme, uzun teslim süresine, yüksek kargoya ve pahalı iadeye katlanır.

Pazar içi depo, talebi bekliyor.

Pazaryerinin deposu, bir ara yol.

İade, pazarda kalmalı.

Mekanizma — dağıtıcıya verilen hak

Dağıtıcı, ürünü işletmeden satın alan, kendi stoğunda tutan ve kendi ülkesinde perakendecilere ya da müşterilere yeniden satan bağımsız bir şirkettir. Dağıtıcı, işletmeye pazarın bilgisini, perakende ilişkilerini ve lojistiğini getirir; karşılığında marj alır ve çoğu zaman o pazarda bir ayrıcalık ister.

Münhasırlık, kanala göre bölünebiliyor.

Fiyat düzeni de konuşulmalı.

Performans görünür olmalı.

Mekanizma — işi yerel bir ortakla bölüşmek

Dağıtıcı ürünü satın alır ve satar. Bazı pazarlarda ise işletme satışı kendisi yürütmek ister, ama pazarlamanın, müşteri hizmetinin, yasal temsilin ya da operasyonun bir kısmını yerel bir şirkete bırakır.

Ortak, yasal yükü de taşıyabiliyor.

Veri kimde kalacak, baştan yazılmalı.

Usta katmanı — seçenekleri birbirine göre tartmak

Dört yol, aynı sorulara farklı cevaplar verir. Karar, bir yolun genel olarak iyi olup olmadığıyla değil, bu ürün, bu pazar ve işletmenin bugünkü kaynağı için hangi dağılımın doğru olduğuyla ilgilidir.

Her pazar aynı biçimi istemiyor.

Karar tablosu, tartışmayı sadeleştiriyor.

Yaygın hatalar

Aklında kalsın

Yabancı bir pazara kendi mağazanla, oradaki bir pazaryeriyle, bir dağıtıcıyla ya da işi paylaştığın bir şirketle gidebilirsin. Söz hakkı, para, ürünün beklediği raf ve müşteriyle konuşan kişi her yolda başkadır.

Pazar içi depo, stoğun bir kısmının hedef pazarda tutulmasıdır. Teslimi hızlandırır ve iadeyi ucuzlatır, ama stoğu o pazarda bağlar; talep düzenli hâle gelince kurulur.

Münhasırlık hakkı, bir dağıtıcıya belirli bir bölgede, kanalda ve sürede tek satıcı olma hakkıdır. Bölgesi, kanalı, süresi ve performans şartı ayrı ayrı yazılır.

Pazar ortağı, mülkiyeti devralmadan işin bir kısmını üstlenen yerel şirkettir. Müşteri verisinin ve ilişkilerin kime ait olduğu baştan yazılır.

Pazara giriş biçimi, bir pazara hangi yolla gireceğine dair karardır ve seçenekler kontrol, yatırım, hız, veri ve kârlılıkla tartılır. Giriş kademeli kurulur; talep kanıtlandıkça kontrol artırılır.

Sonraki derse köprü

Bu derste bir pazara hangi yoldan gidileceğini tarttık: pazar içi depo, münhasırlık hakkı, pazar ortağı ve pazara giriş biçimi. Kök Kahve'nin üç pazarı artık her biri kendi yoluyla, yan yana yazılmış bir tabloda duruyor.

O tablo yeni bir soru doğuruyor. Kök Kahve'nin bütçesi ve ekibi sınırlı: bir pazarda depo, bir pazarda ortak, bir kategoride yeni ürün, bir müşteri grubunda sadakat yatırımı aynı anda yapılamıyor. Hangi ülkeye, hangi kanala, hangi kategoriye ve hangi müşteri kohortuna öncelik verileceği, bu birimde kurduğumuz birim ekonomisi, katkı ve kanal rolü hesaplarının bir arada okunmasını gerektiriyor.

Sıradaki ders e-ticaret portföy kararını ele alıyor; ülke, kanal, kategori ve müşteri kohortları arasında yatırım önceliğinin nasıl belirleneceği orada tartışılacak.