Omnichannel Müşteri Deneyimi

Açılış sahnesi

Bir müşteri, bir giyim markasının uygulamasında bir kaban beğeniyor. Uygulama kabanın evine yakın mağazada stokta olduğunu söylüyor. Cumartesi öğleden sonra mağazaya gidiyor; tezgâhtaki çalışan sistemine bakıyor ve kabanın o bedeninin mağazada hiç olmadığını söylüyor. Uygulamanın gösterdiği stok, bir gün önceki sayımdan kalmış.

Müşteri eve dönüp kabanı siteden sipariş ediyor. Kaban geliyor, ama rengi ekranda göründüğünden koyu. İade etmek için mağazaya gidiyor; çalışan kibarca, internetten alınan ürünlerin yalnız kargoyla iade edilebildiğini söylüyor. Müşteri iade kodunu almak için müşteri hizmetlerini arıyor; hizmet temsilcisi siparişi görüyor ama mağaza ziyaretinden haberi yok ve müşteri hikâyeyi baştan anlatıyor.

Marka dört kanalda da iyi çalışıyor: uygulaması hızlı, mağazası şık, kargosu zamanında, müşteri hizmetleri nazik. Ama müşteri dört kanalı ayrı ayrı yaşamadı; tek bir kaban almaya çalıştı ve dört kez duvara çarptı.

Bu derste ne olacak

Giyim markasının her kanalı kendi içinde düzgündü; sorun, kanalların arasındaki geçişlerdeydi. Uygulama mağazanın gerçek stoğunu görmüyordu, sipariş yalnız depodan gönderilebiliyordu, mağaza çalışanı internetteki siparişe dokunamıyordu ve çalışanın internetten gelen satıştan hiçbir kazancı yoktu. Bu dersteki marka da ötekiler de gerçek işletmeler değil. Mağaza stoğunun sitede ne sıklıkla güncelleneceği ya da mağaza çalışanına ne oranda pay verileceği için bir rakam önermiyorum; bunlar işletmenin sistemine, ürün çeşitliliğine ve mağaza sayısına göre değişen kararlar.

Önceki kursta kanallar arası hizmeti bir hizmet düzeni olarak tanımladık. Bu ders o düzenin arkasındaki dört yapı taşını açıyor: stoğun her kanaldan doğru görünmesi, siparişin herhangi bir noktadan karşılanabilmesi, mağaza çalışanının bütün stoğa ve bütün siparişlere erişebilmesi ve çalışanların teşviklerinin müşterinin hangi kanaldan aldığına bağlı olmaması.

Sıfır noktası

Pazarlamanın temellerinde kanal geçişini, müşteri ilişkileri biriminde tek müşteri görünümünü, bu birimin ilk kursunda yolculuk kopmasını ve önceki kursta kanallar arası hizmeti ve kanal rol haritasını kurduk. Önceki derste de stoğu kampanya takvimiyle eşleştirdik.

Omnichannel, çok sayıda kanala sahip olmak değildir; birçok işletmenin sitesi, mağazası ve uygulaması vardır ama bunlar birbirinden habersiz çalışır. Omnichannel, müşterinin bir kanalda başladığını öbüründe kaldığı yerden sürdürebilmesidir. Bu süreklilik bir tasarım dilinden, bir logodan ya da bir kampanya mesajından doğmaz; stok, sipariş, çalışan yetkisi ve teşvik gibi arka plandaki düzenlerden doğar. Müşteri bu düzenleri görmez; yalnız işlemediklerinde onları fark eder.

Mekanizma — stok her kanaldan aynı görünüyor

Müşterinin ilk sorusu çoğu zaman basittir: ürün var mı ve nerede? Bu soruya her kanal farklı cevap verdiğinde, müşteri hangisine güveneceğini bilemez.

Görünürlük, güncel olduğu kadar değerli.

Güvenlik payı, yanlış sözü önlüyor.

Görünürlük, çalışanın da işine yarıyor.

Mekanizma — sipariş her noktadan karşılanabiliyor

Stok görünür olduğunda bir soru daha doğar: sipariş hangi noktadan gönderilecek ve müşteri onu nerede teslim alacak? Siparişi yalnız depodan gönderen bir işletme, mağaza raflarındaki stoğu internet müşterisine satamaz.

Mağazadan teslim almak, müşterinin seçimi.

İade de her kapıdan dönebilmeli.

Esnekliğin maliyeti hesaplanmalı.

Mekanizma — mağaza çalışanı bütün markaya erişiyor

Mağaza çalışanı, müşterinin yüz yüze gördüğü tek kanaldır. Çalışan yalnız kendi rafını görebiliyor ve yalnız kendi kasasından satış yapabiliyorsa, müşterinin istediği ürün rafta yoksa satış kaybedilir.

Çalışan müşterinin geçmişini görebilmeli.

Yetki, müşterinin bilgisini korumalı.

Sonsuz raf, mağaza stoğunu da hafifletiyor.

Usta katmanı — çalışanın kazancı kanala bağlı olmamalı

Stok, karşılama ve yetki düzenleri kurulmuş olabilir; ama çalışanlar bu düzenleri kullanmak istemiyorsa işlemezler. Mağaza çalışanı yalnız kendi kasasından geçen satıştan pay alıyorsa, müşteriyi internete yönlendirmek ya da internet siparişini paketlemek ona kayıp gibi görünür.

Mağazanın çevresi de mağazaya ait.

İade de bir iş, bir kayıp değil.

Yaygın hatalar

Aklında kalsın

Omnichannel, çok sayıda kanala sahip olmak değil, müşterinin bir kanalda başladığını öbüründe kaldığı yerden sürdürebilmesidir. Bu süreklilik arka plandaki düzenlerden doğar.

Birleşik stok görünürlüğü, bütün noktalardaki stoğun tek kayıtta toplanıp her kanalda yeterince güncel ve aynı gösterilmesidir. Güvenlik payı, yanlış sözü önler.

Esnek karşılama, siparişin depodan, mağazadan ya da tedarikçiden gönderilebilmesi ve müşterinin teslim alma ve iade noktasını seçebilmesidir. Esnekliğin çalışan zamanı ve paketleme maliyeti hesaplanır.

Sonsuz raf, mağaza çalışanının müşteri adına markanın bütün stoğundan sipariş verebilmesidir. Çalışanın müşteri geçmişine erişimi, yetkisi ölçüsünde ve müşterinin bilgisini koruyarak kurulur.

Kanal nötr teşvik, çalışanların ve ekiplerin ödülünü satışın kanalına değil müşterinin toplam alışverişine bağlar. Teşvik kanala bağlı kaldıkça, en iyi kurulmuş düzen de kullanılmaz.

Sonraki derse köprü

Bu derste kanallar arasındaki sürekliliği kurduk: birleşik stok görünürlüğü, esnek karşılama, sonsuz raf ve kanal nötr teşvik. Kök Kahve'nin müşterisi artık kafeden siteye, siteden kafeye geçerken kaldığı yerden devam ediyor.

Ama bu süreklilik tek bir ülkenin alışkanlıkları üzerine kuruldu. Aynı mağaza başka bir ülkeye açıldığında, müşteri sayfayı başka bir dilde okuyor, fiyatı başka bir para biriminde görmek istiyor, alıştığı bir ödeme yöntemini arıyor ve teslimattan, iadeden, müşteri hizmetinden başka şeyler bekliyor. Bir ülkede güven veren bir işaret, başka bir ülkede hiçbir şey ifade etmeyebiliyor.

Sıradaki ders uluslararası mağaza yerelleştirmesini konuşuyor: dil, para birimi, ödeme, güven, teslimat ve hizmet beklentilerini bir pazara nasıl uyarlayacağımızı orada ele alacağız.