Stok, Talep ve Pazarlama Uyumu

Açılış sahnesi

Bir el yapımı zeytinyağlı sabun markasının pazarlama ekibi, anneler günü için büyük bir kampanya hazırlıyor. Hediye kutuları tasarlanmış, reklamlar çekilmiş, bir tanınmış yemek yazarıyla iş birliği yapılmış. Kampanya pazartesi sabahı başlıyor ve ilk gün, markanın normalde bir ayda aldığı sipariş kadar sipariş geliyor.

Salı öğlen depo sorumlusu pazarlama müdürünü arıyor. Hediye kutularının stoğu tükenmiş; sabunların kendisi var ama kutuyu oluşturan lavanta ve gül sabunları da azalıyor. Üretim ekibi yeni sabun kesebilir, ama sabunların kurması haftalar sürüyor. Reklamlar hâlâ yayında ve yeni siparişler gelmeye devam ediyor.

Hafta sonuna gelindiğinde yüzlerce sipariş iptal edilmiş, müşteriler olumsuz yorumlar yazmış ve reklam bütçesinin bir kısmı, satılamayacak ürünlere müşteri getirmek için harcanmış. Aynı ay depoda, kimsenin kampanyasını yapmadığı yüzlerce defne sabunu tozlanıyor.

Bu derste ne olacak

Sabun markasının pazarlama ekibi iyi bir kampanya kurmuştu; ama kampanyanın takvimi, üretimin ve deponun takviminden habersizdi. Talep tahmin edilmemiş, sabunların kuruma süresi hesaba katılmamış, depodaki fazla stok ise hiç konuşulmamıştı. Sabun atölyesi de aşağıda adı geçen öteki markalar da uydurmadır. Bir kampanyanın talebi kaç kat artırdığı, güvenlik stoğunun ne kadar tutulacağı ürünün, kampanyanın ve işletmenin geçmiş verisinin işidir; ders bunlara hazır rakam koymuyor.

Önceki derste büyümenin kâr tablosunu kurduk. Bu ders, kâr tablosunun arkasındaki fiziksel gerçeklikle, yani ürünün kendisiyle ilgileniyor: bir kampanyanın getireceği talebi tahmin etmeyi, kampanya takvimini üretim ve tedarik süresine göre kurmayı, satılmayan stoğu pazarlamayla eritmeyi ve pazarlama ile operasyonu düzenli olarak aynı masaya oturtmayı ele alacağız.

Sıfır noktası

Ücretli medya biriminde karşılama kapasitesini ve kademeli ölçeklemeyi, bu birimde stok sürekliliğini, söz tutma oranını ve teslim tarihi aralığını kurduk. Önceki derste indirim telafi hacmini ve ürün kâr haritasını ekledik.

Pazarlama talep yaratır; ama talebin karşılanıp karşılanamayacağını pazarlama belirlemez. Stok, üretim kapasitesi, tedarikçinin teslim süresi ve depo hızı, bir kampanyanın vaadinin tutulup tutulamayacağını belirler. Pazarlama bu kısıtları görmeden plan yaptığında iki tür kayıp doğar: talep stoğu aşar ve müşteri kaybedilir, ya da stok talebi aşar ve depoda para erir. Stok, talep ve pazarlama uyumu, bu iki kaybı birlikte en aza indirmektir.

Mekanizma — kampanya ne kadar talep getirecek

Bir kampanyanın stok planı, kampanyanın getireceği talebin bir tahminine dayanır. Tahmin yapılmadığında stok ya sezgiyle ya da geçen ayın satışına göre hazırlanır; ikisi de kampanyanın etkisini hesaba katmaz.

Tahmin, geçmiş kampanyalardan öğreniyor.

Kampanya, başka ürünlerin satışını da etkiliyor.

Aralık, tek bir sayıdan daha dürüst.

Mekanizma — kampanyanın takvimi, üretimin takvimi

Bir ürünün yeniden stoğa girmesi zaman alır: üretim, kuruma, tedarikçinin teslimi, gümrük, depoya giriş. Kampanya takvimi bu süreyi hesaba katmadığında, talep geldiğinde ürün henüz yoldadır.

İthal ürünün penceresi daha uzun.

Pencereye sığmayan kampanya ertelenebilir.

Tedarikçi de takvimin parçası.

Mekanizma — satılmayan stoğu pazarlamayla eritmek

Stok yalnız tükenerek değil, satılmayarak da sorun yaratır. Depoda bekleyen ürün, hem depolama maliyeti taşır hem de nakdi bağlar; bazı ürünlerde de zamanla değer kaybeder.

Son kullanma tarihi, bir zaman sınırı koyuyor.

Yavaş dönen stok, bir tanıtım fırsatı olabilir.

Birikmeyi önlemek, eritmekten ucuz.

Usta katmanı — pazarlama ve operasyon aynı masada

Talep tahmini, tedarik penceresi ve yavaş dönen stok, tek başına pazarlamanın ya da tek başına operasyonun çözebileceği sorunlar değildir. İki ekibin kararlarını düzenli olarak birlikte vermesi gerekir.

Plan, kampanyayı küçültme kararını da içeriyor.

Finans, stoğun nakit yükünü masaya getiriyor.

Yaygın hatalar

Aklında kalsın

Pazarlama talep yaratır ama talebin karşılanıp karşılanamayacağını belirlemez. Stok, talebi aştığında depoda para erir; talep stoğu aştığında müşteri kaybedilir.

Kampanya talep tahmini, bir kampanyanın getireceği ek talebin alt ve üst değerle yazılmış tahminidir. Birlikte satılan ürünleri de kapsar ve her kampanyadan sonra gerçekleşen satışla düzeltilir.

Tedarik penceresi, bir ürünün yeniden stoğa girmesi için gereken süredir. Kampanya kararları bu süreden önce alınır; pencereye sığmayan kampanya küçültülür ya da ertelenir.

Yavaş dönen stok, beklenenden uzun süre depoda kalan ve değer kaybeden stoktur. Derin indirim yerine paket, tanıtım, kanal ve hediye yollarıyla eritilir; birikmenin kaynağı düzeltilir.

Satış ve operasyon planı, pazarlama, operasyon ve finansın talep, kampanya, kapasite ve stoğu düzenli olarak birlikte uzlaştırdığı süreçtir. Kampanyalar başlamadan önce stokla karşılaştırılır.

Sonraki derse köprü

Bu derste kampanya planını tedarik ve kapasiteyle eşleştirdik: kampanya talep tahmini, tedarik penceresi, yavaş dönen stok ve satış ve operasyon planı. Kök Kahve'nin kavurma takvimi ile kampanya takvimi artık aynı masada kuruluyor.

Stok doğru yerde ve doğru zamanda olduğunda, bir soru daha kalıyor: müşteri o stoğa hangi kapıdan ulaşıyor ve kapılar arasında geçerken ne yaşıyor? Müşteri bir ürünü mağazada görüp uygulamadan sipariş edebilir, siteden alıp mağazadan teslim alabilir, kapısına gelen paketi mağazada iade edebilir. Kanallar arası hizmeti önceki kursta bir düzen olarak kurduk; ama müşterinin bu geçişlerde yaşadığı sürekliliği ya da kopukluğu tasarlamak ayrı bir iş.

Sıradaki ders çok kanallı müşteri deneyimini konuşuyor: mağaza, site, uygulama, teslimat ve iade arasında sürekliliği nasıl kuracağımızı orada ele alacağız.