Kanal Çatışması ve Müşteri İlişkisi

Açılış sahnesi

Bir el yapımı gümüş takı markası üç yerden satış yapıyor: kendi sitesi, büyük bir pazaryeri ve şehrin merkezindeki küçük bir dükkân. Bir kadın dükkâna girip bir yüzük beğeniyor, fiyatını soruyor, sonra telefonunu çıkarıp aynı yüzüğü pazaryerinde arıyor. Pazaryerinde yüzük daha ucuz; üstelik bir kampanya indirimi de var.

Kadın dükkândan çıkıp yüzüğü pazaryerinden alıyor. Yüzük parmağına biraz büyük geliyor; değiştirmek için dükkâna geri dönüyor. Dükkândaki çalışan, pazaryerinden alınan ürünü değiştiremeyeceğini, pazaryerinin iade sürecini izlemesi gerektiğini söylüyor. Kadın, aynı markanın, aynı yüzüğü, aynı şehirde neden değiştiremediğini anlamıyor.

Aynı hafta dükkânın çalışanı şikâyet ediyor: müşteriler dükkânda deneyip internetten, daha ucuza alıyor. Sitenin sorumlusu da şikâyet ediyor: pazaryerindeki indirimler yüzünden kendi sitesinden kimse almıyor. Üç kanal da aynı markaya ait; ama her biri öbürünü rakip gibi görüyor. Müşteri ise yalnız tek bir marka görüyor.

Bu derste ne olacak

Gümüş takı markasının üç kanalı birbirinden habersiz fiyat koyuyor, birbirinin müşterisini tanımıyor ve birbirinin önünü kesiyordu; müşteri ise bu kanalların hepsini aynı markanın parçası olarak görüyordu. Marka ve derste geçen öbür dükkânlar kurgusal. Kanallar arasındaki fiyat farkının ne kadar olabileceği ya da hangi ürünün hangi kanalda satılması gerektiği için genel bir kural vermiyorum; bu, her işletmenin kanallarının maliyetine ve rolüne göre belirlenir.

Bu kursun son dersi, bir işletmenin kendi sitesini, pazaryerlerini ve fiziksel kanallarını birlikte yönetmeyi konuşuyor. Kanallar arasındaki fiyat farklarını bir düzene oturtmayı, kanallara farklı ürünler vererek çatışmayı azaltmayı, müşteriyi hangi kanaldan gelirse gelsin aynı marka olarak karşılamayı ve her kanala açık bir görev vermeyi ele alacağız.

Sıfır noktası

Kanal çatışması pazarlamanın temellerinde, aynı teklifin farklı kanallarda birbirine zarar verecek biçimde sunulması olarak tanımlandı; kanal geçişi ve kanal çevirisi de ilk birimlerde kuruldu. Stratejiden bir kanalın sistemdeki görevini ve tek kanala yaslanmanın riskini, müşteri ilişkilerinden de müşterinin bütün kayıtlarının tek yerde toplanmasını getiriyoruz. Pazaryeri derslerinden de toplam maliyet hesabı, müşteri bilgisinin kimde kaldığı ve markanın sunumu üzerindeki söz hakkı elimizde.

Bir işletme birden çok kanalda satış yaptığında, müşteri bu kanalları ayrı işletmeler olarak görmez; tek bir markanın farklı kapıları olarak görür. Oysa işletmenin içinde her kanal çoğu zaman ayrı bir ekip, ayrı bir hedef ve ayrı bir maliyet yapısıyla yönetilir. Kanal çatışması, bu iç ayrılığın müşteriye yansımasıdır: fiyat farkları, birinin kabul ettiği iadeyi öbürünün reddetmesi, bir kanalda kazanılan müşterinin öbüründe tanınmaması. Çatışmayı tamamen yok etmek çoğu zaman mümkün değildir; amaç, onu bilinçli ve müşteriye açıklanabilir bir düzene sokmaktır.

Mekanizma — kanallar arasındaki fiyat düzeni

Her kanalın maliyeti farklıdır: pazaryerinin komisyonu, dükkânın kirası, sitenin reklam maliyeti. Bu farkların fiyata yansıması doğaldır; ama fiyatlar rastgele ve birbirinden habersiz belirlendiğinde, müşteri kendini kandırılmış hisseder ve kanallar birbirinin satışını yer.

Fark, bir sebeple açıklandığında kabul ediliyor.

Kampanya takvimi, kanallar arasında birlikte kurulmalı.

Perakendecinin fiyatı da mimarinin parçası.

Mekanizma — kanallara farklı şeyler vermek

Aynı ürünler, aynı koşullarla her kanalda satıldığında, kanallar kaçınılmaz olarak birbiriyle yarışır. Kanallara farklı ürünler, farklı paketler ya da farklı hizmetler vermek, çatışmayı azaltmanın en güçlü yollarından biridir.

Fiziksel kanal, deneyimi sunabiliyor.

Pazaryeri, giriş kapısı olabilir.

Ayrışma, müşteriyi arayışta bırakmamalı.

Mekanizma — hangi kapıdan gelirse gelsin aynı marka

Müşteri bir kanaldan alıp öbüründe iade etmek, bir kanalda kazandığı sadakat faydasını öbüründe kullanmak, bir kanalda sorduğu soruyu öbüründe hatırlanmış bulmak ister. Kanallar birbirini tanımadığında, müşteri kendini tek bir markanın müşterisi değil, birkaç ayrı işletmenin yabancısı gibi hisseder.

Sadakat, kanal ayırmamalı.

Pazaryeri sınırı, müşteriye açıkça söylenmeli.

Müşteri hizmeti, bütün kanalları görmeli.

Usta katmanı — her kanala açık bir görev

Fiyat mimarisi, ayrışma ve kanallar arası hizmet, çatışmayı yönetir; ama asıl soru, her kanalın işletmenin sisteminde neden var olduğudur. Görevi belirsiz kanallar, kaçınılmaz olarak aynı müşteri ve aynı satış için yarışır.

Haritanın ölçüsü, kanalın görevine uymalı.

Yaygın hatalar

Aklında kalsın

Müşteri bir işletmenin kanallarını ayrı işletmeler olarak değil, tek bir markanın farklı kapıları olarak görür. Kanal çatışmasını tamamen yok etmek çoğu zaman mümkün değildir; amaç onu bilinçli ve açıklanabilir bir düzene sokmaktır.

Kanal fiyat mimarisi, aynı ürünün kanallardaki fiyatlarının ve kampanyalarının bilinçli düzenidir. Farkın arkasında müşterinin görebileceği bir sebep varsa kabul edilir; aynı ürün aynı koşulla farklı fiyatlandığında güven zedelenir.

Kanal ayrışması, kanallara farklı ürünler, paketler ya da hizmetler vermektir. Fiyat karşılaştırmasını ve yan yana vitrin baskısını hafifletir; ama müşteriyi aradığı ürünü bulamaz hâlde bırakmaz.

Kanallar arası hizmet, müşterinin bir kanalda başladığı işi öbüründe sürdürebilmesidir. Tek müşteri görünümünü deneyime çevirir; pazaryerinin sınırları müşteriye açıkça söylenir.

Kanal rol haritası, her kanalın hangi ürün ve müşteri için hangi görevi üstlendiğini ve nasıl ölçüldüğünü gösterir. Kanal ekiplerini rakip değil, aynı yolculuğun farklı adımları yapar ve düzenli olarak gözden geçirilir.

Sonraki derse köprü

Bu kursla ilk siparişten sonrasını ele aldık: satın alma sonrası deneyimi, tekrar satın almayı, sadakati ve aboneliği, pazaryerinin ekonomisini ve görünürlüğünü ve son olarak bütün kanalları birlikte yönetmeyi. Kök Kahve artık bir site, bir pazaryeri ve bir dükkândan oluşan, her birinin görevi belli bir sistem.

Ama bu sistemin her parçası bir maliyet taşıyor. Pazaryerinde tanıştırma için verilen deneme paketi, dükkândaki tadım atölyesi, abonelikteki esneklik, kolay iade ve ücretsiz kargo; her biri müşteriyi tutmaya yarıyor, ama her biri siparişten kalan paydan bir parça alıyor. Satışlar büyürken bu parçalar toplandığında, bir işletme her siparişte biraz daha az kazanarak büyüyor olabilir.

Sıradaki kurs kârlı, çok kanallı ve uluslararası e-ticarete geçiyor; ilk ders katkı marjını ve büyüme ekonomisini, yani indirim, iade, lojistik ve müşteri kazanma maliyetinin sipariş kârlılığına nasıl dahil edileceğini konuşuyor.