Pazaryeri Liste ve Görünürlük Yönetimi

Açılış sahnesi

Bir el dokuması halı atölyesi, pazaryerindeki mağazasını kurarken her halı için tek bir fotoğraf yüklüyor ve başlığa yalnız halının adını yazıyor: «Anadolu Motifli Halı.» Ölçü, malzeme, desen türü ve renk alanlarını boş bırakıyor; nasıl olsa fotoğraftan anlaşılır diye düşünüyor.

Aylar geçiyor, satış neredeyse yok. Atölyenin sahibi, pazaryerinde «yün el dokuma halı» diye arıyor; kendi halıları arama sonuçlarının hiçbir yerinde çıkmıyor. «Anadolu motifli halı» diye aradığında çıkıyor, ama on beşinci sayfada. Filtrelerden «yün» ve «iki metreye üç metre» seçtiğinde halılar tamamen kayboluyor; çünkü o alanlar hiç doldurulmamış.

Bir başka satıcı, çok daha sıradan bir fabrika halısını, doldurulmuş her alanla, sekiz fotoğrafla, ölçüleri ve malzemesi başlıkta yazılı biçimde sunuyor. Onun halısı ilk sayfada. Atölyenin halısı daha güzel, daha dayanıklı ve daha değerli; ama pazaryeri, müşteriye göstermek için bilmesi gereken hiçbir şeyi bilmiyor.

Bu derste ne olacak

Halı atölyesinin ürünü iyiydi ama pazaryeri o ürün hakkında neredeyse hiçbir şey bilmiyordu; pazaryerinin bilmediği bir ürünü müşterinin bulması da mümkün değildi. Halıcılar da, derste sırayla çıkacak dükkânlar da uydurma. Bir pazaryerinin arama sıralamasını hangi sinyallerin ne ağırlıkla belirlediğine dair bir sayı vermiyorum; bu ağırlıklar pazaryerinden pazaryerine farklıdır, çoğu zaman açıklanmaz ve zaman içinde değişir.

Önceki derste pazaryerine hangi rolün verileceğini tarttık. Bu ders o rolü iyi oynamayı konuşuyor: bir ürün listesinin pazaryerinin istediği bütün bilgiyi taşımasını, müşterinin davranışından doğan sinyallerin görünürlüğü nasıl etkilediğini, stoğun kesintisiz tutulmasını ve listelerin zamanla bozulmasını izlemeyi ele alacağız.

Sıfır noktası

Arama optimizasyonu biriminde bir arama motorunun sayfaları nasıl sıraladığını ve arama niyetini, bu birimde de ürün özniteliğini, liste sıralamasını, doğrulanmış yorumu, puan dağılımını ve yan yana vitrini kurduk. Önceki derste veri sahipliğini ve marka kontrolünü ekledik.

Pazaryeri, kendi içinde bir arama motorudur. Ama genel bir arama motorundan iki önemli farkı vardır. Birincisi, pazaryeri ürünü büyük ölçüde satıcının girdiği yapılandırılmış veriden tanır: kategori, öznitelikler, başlık, görseller; bu veri eksikse ürün, ilgili aramalarda ve filtrelerde görünmez. İkincisi, pazaryeri satış yapmak ister; bu yüzden müşterinin gerçekten satın aldığı, iade etmediği, zamanında teslim alıp memnun kaldığı ürünleri öne çıkarma eğilimindedir. Görünürlük, bu iki şeyin, yani eksiksiz verinin ve iyi performansın birleşimidir.

Mekanizma — pazaryerinin ürünü tanıması

Pazaryeri, ürünü gözle görmez; satıcının girdiği bilgilerle tanır. Doldurulmayan bir alan, pazaryeri için o ürünün o özelliği taşımadığı anlamına gelir.

Yanlış kategori, doğru ürünü görünmez yapıyor.

Başlık, müşterinin aradığı sözcüklerle kurulmalı.

Görseller, pazaryerinin kuralına ve müşterinin sorusuna uymalı.

Mekanizma — müşterinin davranışından doğan sinyaller

Liste kalitesi, ürünün aramalarda görünmesini sağlar; ama arama sonucunda kaçıncı sırada görüneceğini büyük ölçüde müşterilerin o ürüne nasıl davrandığı belirler.

İade oranı, görünürlüğü sessizce düşürüyor.

Yeni ürün, sinyal döngüsüne bir giriş istiyor.

Müşteri sorusuna cevap süresi de bir sinyal.

Mekanizma — stoğun kesilmemesi

Pazaryerinde bir ürünün stoğu bittiğinde, ürün çoğu zaman arama sonuçlarından düşer ya da satın alınamaz hâle gelir. Stok geri geldiğinde ise ürün, kaybettiği sırayı hemen geri alamayabilir.

Stok bilgisi, gerçek stokla eşleşmeli.

Kampanya dönemi, stok planının parçası.

Usta katmanı — listelerin zamanla bozulması

Bir ürün listesi bir kez iyi kurulduğunda, öyle kalmaz. Pazaryeri kategorilerini ve kurallarını değiştirir, başka satıcılar aynı listeye bilgi ekler, fiyatlar kayar, yorumlar birikir ve görseller eskir.

Başkasının değişikliği, listeyi bozabiliyor.

Yorumlardaki yeni konu, listenin güncellenmesi gerektiğini söylüyor.

Yaygın hatalar

Aklında kalsın

Pazaryeri kendi içinde bir arama motorudur ve ürünü satıcının girdiği veriyle tanır. Görünürlük, eksiksiz verinin ve iyi performansın birleşimidir.

Liste kalitesi, bir ürün kaydının doğru kategoriyi, dolu öznitelikleri, müşterinin sözcükleriyle kurulmuş başlığı ve kurala uygun görselleri taşımasıdır. Doldurulmayan alan, pazaryeri için o ürünün o özelliği taşımadığı anlamına gelir.

Performans sinyali, müşterilerin ürünle ilgili davranışlarından doğan ve sıralamayı etkileyen göstergedir: tıklanma, satın alma, iade, yorum, teslim ve cevap hızı. Sinyaller birbirini besler; yeni ürün döngüye bir başlangıçla girer.

Stok sürekliliği, satılabilir stoğun kesintisiz korunmasıdır. Kesinti sinyal döngüsünü kırar; stok bilgisi gerçek stokla eş zamanlı tutulur ve kampanyalar stok planına dahil edilir.

Liste sağlığı, listelerin zamanla doğru ve satılabilir kalıp kalmadığının düzenli izlenmesidir. Görünürlükteki ani düşüş çoğu zaman bir liste sağlığı sorununun ilk işaretidir.

Sonraki derse köprü

Bu derste bir pazaryerinin ürünü tanımasını ve öne çıkarmasını belirleyen dört şeyi konuştuk: liste kalitesi, performans sinyali, stok sürekliliği ve liste sağlığı. Kök Kahve'nin deneme paketi artık pazaryerinde bulunabiliyor ve rolünü oynuyor.

Ama bir işletme artık aynı anda birden çok yerde satış yapıyor: kendi sitesinde, bir ya da birkaç pazaryerinde, belki bir fiziksel mağazada ya da bir perakendecinin rafında. Aynı ürünün fiyatı bu kanallarda farklıysa, stok bir kanalda bitip öbüründe duruyorsa ya da bir kanaldan alan müşteri öbüründe tanınmıyorsa, kanallar birbirinin önünü kesmeye başlar.

Sıradaki ders kanal çatışmasını ve müşteri ilişkisini konuşuyor: kendi mağazanın, pazaryerinin ve fiziksel kanalın rollerini birlikte nasıl yöneteceğimizi orada ele alacağız.