Sadakat, Abonelik ve Tavsiye

Açılış sahnesi

Bir çevrim içi pastane, müşterilerini elde tutmak için bir puan programı kuruyor: her siparişte puan, belirli bir puana ulaşınca indirim. Program ilk aylarda iyi çalışıyor; müşteriler puan biriktirmek için daha sık sipariş veriyor. Ekip bir de abonelik başlatıyor: her ay kapıya gelen bir kek kutusu, ilk üç ay yüzde otuz indirimli.

Altı ay sonra tablo değişiyor. Aboneliklerin önemli bir kısmı, indirimin bittiği dördüncü ayda iptal ediliyor. Puan programındaki müşterilerin çoğu, yalnız indirim eşiğine ulaşınca sipariş veriyor; puan eşiği yakın değilse bir rakip pastaneden alıyor. Bazı müşteriler, abonelikten çıkmak için müşteri hizmetlerini üç kez aramak zorunda kaldıklarını yazıyor.

Pastanenin kurucusu bir akşam en eski müşterilerinden birini arıyor; yıllardır indirimsiz sipariş veren yaşlı bir adam. Neden hep bu pastaneden aldığını soruyor. Adam puanlardan hiç söz etmiyor: «Siz benim şekersiz istediğimi biliyorsunuz. Her seferinde yeniden söylemiyorum.»

Bu derste ne olacak

Pastane sadakati indirimlerle satın almaya çalışmıştı; indirim bitince sadakat de bitti. En sadık müşterisini tutan şey ise bir indirim değil, pastanenin onun hakkında öğrendiği ve her seferinde hatırladığı bir şeydi. Pastane gibi, aşağıda anlatılan işletmeler de gerçek değil. Bir abonelik ya da tavsiye programının hangi indirim ya da ödül düzeyinde kârlı olduğu için bir sayı vermiyorum; bu, her işletmenin kendi marjına ve müşterisine göre hesaplanır.

Tükenme tarihi ve yeniden sipariş yolu, müşterinin geri gelmesini kolaylaştırıyordu; geri gelmek ise kalmakla aynı şey değil. Bu ders, müşterinin kalmak için indirimin dışında bir sebep bulmasını konuşuyor: aboneliği müşterinin hayatına uyacak kadar esnek kurmayı, zamanla büyüyen faydaları, müşterinin ürünü başkasına önermesini ve bütün bunların altındaki asıl soruyu, müşterinin neden kaldığını ele alacağız.

Sıfır noktası

Sadakatin temel kavramları bu akademinin ilk biriminde kuruldu: sadakat, sahte sadakat, sadakat programı, sert ve yumuşak ödül, tavsiye skoru. Fiyat derslerinde indirim bağımlılığı ve sadakat cezası tanımlandı; müşteri ilişkilerinde duraklatma seçeneği ve onurlu çıkış eklendi. Önceki derste tükenme tarihini ve yeniden sipariş yolunu kurduk.

E-ticarette sadakat, fiziksel mağazadan daha kırılgandır. Müşteri bir sonraki alışverişte rakip bir siteye birkaç saniyede geçebilir; alışkanlık ve yakınlık gibi, mağazayı ayakta tutan sahte sadakat biçimleri çevrim içinde daha zayıftır. Bu yüzden e-ticarette müşteriyi tutan şey, işletmenin gerçekten farklı ve kolayca taşınamayan bir değer sunmasıdır: müşterinin hayatına uyan bir abonelik, zamanla büyüyen bir fayda ya da müşterinin başkasına gönül rahatlığıyla önerebileceği bir ürün.

Mekanizma — aboneliği müşterinin hayatına uydurmak

Abonelik, tekrar satın almayı modelin içine yerleştirir; müşterinin her seferinde yeniden karar vermesine gerek kalmaz. Ama müşterinin hayatı sabit değildir: tatile çıkar, tüketimi değişir, bütçesi daralır. Esnemeyen bir abonelik, bu değişikliklerin ilkinde iptal edilir.

Tüketim değişince, miktar da değişebilmeli.

İndirimle başlayan abonelik, indirim bitince sınanıyor.

Zorlaştırılmış iptal, güveni yıkıyor.

Mekanizma — zamanla büyüyen fayda

İndirim, her kullanıldığında işletmeye mal olur ve rakip tarafından kolayca taklit edilir. Oysa bazı faydalar, müşteri kaldıkça büyür ve müşteri ayrıldığında kaybolur.

Ölçü ve tercih kaydı, taşınması zor bir fayda.

Öncelik, indirimden daha değerli olabilir.

Birikimli fayda, müşteriye görünür olmalı.

Mekanizma — müşterinin başkasına önermesi

Memnun bir müşterinin ürünü bir arkadaşına önermesi, en güvenilir ve en ucuz müşteri kazanma yollarından biridir. İşletmeler bu önerileri bir programla desteklemeye çalışır; ama kötü tasarlanmış bir program, gerçek öneriyi bir kupon avına çevirebilir.

Büyük teşvik, sahte öneriler doğuruyor.

Tavsiye, doğru anda istenmeli.

Öneri, paylaşılacak bir şey verdiğinde kolaylaşıyor.

Usta katmanı — müşteri neden kalıyor

Abonelik, birikimli fayda ve tavsiye, birer araçtır. Hepsinin altında aynı soru durur: müşteri, rakip bir işletme daha ucuzunu sunduğunda neden hâlâ burada kalıyor?

İndirimsiz tekrar, gerçek sadakatin ölçüsü.

Kalma sebebi, segmentten segmente değişiyor.

Yaygın hatalar

Aklında kalsın

E-ticarette sadakat kırılgandır; müşteri rakip bir siteye saniyeler içinde geçebilir. Müşteriyi tutan, işletmenin gerçekten farklı ve kolayca taşınamayan bir değer sunmasıdır.

Abonelik esnekliği, müşterinin iptal etmeden atlama, erteleme, sıklık ve miktar değiştirme gibi ayarları yapabilmesidir. İptali zorlaştırmak değil, iptalden önce daha iyi bir seçenek sunmaktır.

Birikimli fayda, müşteri kaldıkça büyüyen ve ayrılınca kaybolan faydadır: hatırlanan tercihler, ölçüler, öncelik. Yumuşak ödülün zamana yayılmış hâlidir; görünür olmalı ve bir tuzak gibi hissettirmemelidir.

Tavsiye programı, var olan memnuniyeti görünür ve kolay kılar. Teşvik gerçek bir değer taşır ama sahte önerileri doğuracak kadar büyük olmaz; öneri, müşteri ürünü deneyimledikten sonra istenir.

Kalma sebebi, müşterinin indirim ve alışkanlık dışında kalmasının kendi sözleriyle söylenebilen gerekçesidir. Uzun süreli müşterilere sorularak bulunur ve bütün elde tutma çalışmaları onu güçlendirir.

Sonraki derse köprü

Bu derste müşterinin indirimin ötesinde kalma sebebini konuştuk: abonelik esnekliği, birikimli fayda, tavsiye programı ve kalma sebebi. Kök Kahve'de abonelik, kavurmacının kendilerini tanıdığı bir ilişkiye dönüştü.

Ama bu derste konuştuğumuz her şey, işletmenin müşteriyle doğrudan bir ilişkisi olduğunu varsayıyordu: müşterinin tercihlerini kaydetmek, ona mesaj göndermek, bir tavsiye bağlantısı vermek. Pazaryerinden satış yapan bir işletme için bu varsayım çoğu zaman geçerli değil. Pazaryeri müşteriyi getirir ama müşterinin verisini, iletişimi ve çoğu zaman ilişkiyi kendinde tutar; karşılığında komisyon alır ve işletmeyi başka satıcılarla aynı vitrinde yarıştırır.

Sıradaki ders pazaryeri ekonomisini ve rolünü konuşuyor: erişim, komisyon, rekabet, veri ve marka kontrolü arasındaki dengeyi nasıl değerlendireceğimizi orada ele alacağız.