Tekrar Satın Alma Dinamikleri

Açılış sahnesi

Bir kedi maması markası, her müşterisine siparişten tam otuz gün sonra aynı e-postayı gönderiyor: «Maman bitmek üzere olabilir, yeniden sipariş vermeyi unutma.» Ekip bu e-postanın iyi çalıştığını düşünüyor; ortalama müşteri gerçekten ayda bir sipariş veriyor.

Bir gün müşteri hizmetlerine iki farklı mesaj geliyor. Tek kedisi olan yaşlı bir kadın, iki kiloluk paketin ona üç ay yettiğini ve her ay gelen hatırlatmadan bıktığını yazıyor. Üç kedisi olan bir aile ise hatırlatma geldiğinde mamanın çoktan bittiğini, bir hafta önce markete koşup başka bir marka aldıklarını ve kedilerinin yeni mamayı sevdiğini söylüyor.

Ekip iki mesajı yan yana koyuyor. Otuz gün, müşterilerin ortalamasıydı; ama hiçbir müşteri ortalama değildi. Aynı e-posta, birine çok erken, öbürüne çok geç gidiyordu. Biri aboneliği iptal etmeyi düşünüyor, öbürü zaten başka bir markaya geçmişti.

Bu derste ne olacak

Kedi maması markası tekrar satın almayı tek bir ortalama süreye bağlamıştı; oysa her müşterinin tüketim hızı, ihtiyacı ve ilk deneyimden memnuniyeti farklıydı. Mama markası ve ardından gelen bütün örnekler hayal ürünüdür. Bir ürünün kaç günde bir yeniden alınacağı ya da ikinci siparişin hangi oranda gelmesi gerektiği için bir sayı vermiyorum; bunlar ürünün türüne, paket boyutuna ve müşterinin hayatına göre değişiyor.

Önceki derste müşterinin ilk haftasını tasarladık. Bu ders o ilk haftadan sonraki soruyu soruyor: müşteri ne zaman ve neden yeniden alır? Her müşterinin ürünü ne zaman bitireceğini tahmin etmeyi, ilk siparişten ikinciye geçişi, yeniden sipariş vermeyi kolaylaştırmayı ve müşterilerin zaman içinde nasıl geri geldiğini okumayı ele alacağız.

Sıfır noktası

Tekrar satın almanın dili bu akademide parça parça kuruldu. Pazarlamanın temelleri tekrar oranını ve tetikleyiciyi, ürün yönetimi sonraki ihtiyacı, müşteri ilişkileri satın alma aralığını, yaşam döngüsü durumunu, risk işaretini ve yakınlık-sıklık-tutar çözümlemesini tanımladı. Operasyonel tarafta ikinci sipariş sınavını, bu birimde de kohort geri ödemesini ve birim ekonomisini ekledik.

E-ticarette tekrar satın alma, müşteri ilişkilerinde gördüğümüz yaşam döngüsünün en somut hâlidir: bir ürün biter, bir ihtiyaç yeniden doğar ve müşteri ya aynı yerden alır ya da başka bir yere gider. Bu kararı dört şey belirler: ürünün ne zaman bittiği, ihtiyacın ne zaman yeniden doğduğu, ilk paketin bıraktığı izlenim ve yeniden almanın ne kadar kolay olduğu. Hatırlatma, bu dördünün doğru anına yerleştiğinde işe yarar; yanlış anda geldiğinde ise ya rahatsız eder ya da çok geç kalır.

Mekanizma — ürün ne zaman bitiyor

Tüketilen ürünlerde müşterinin yeniden alma zamanı, ürünün bitme zamanına bağlıdır. Ama her müşteri ürünü farklı hızda tüketir; ortalama satın alma aralığı, tek tek müşterilerin ne zaman ihtiyaç duyacağını göstermez.

Geçmiş siparişler, tahmini düzeltiyor.

Mevsim, tüketim hızını değiştiriyor.

Tüketilmeyen ürünün tükenme tarihi yok, bakım tarihi var.

Mekanizma — birinci siparişten ikinciye

Birçok e-ticaret işinde müşterilerin önemli bir kısmı yalnız bir kez alışveriş yapar. İkinci siparişi veren müşteri ise çoğu zaman üçüncüyü, dördüncüyü de verir. Bu yüzden en kritik geçiş, birinci siparişten ikinciye olandır.

İlk deneyim, ikinci siparişi belirliyor.

İlk ürün, ikinci siparişin kapısını açıyor.

İkinci siparişin zamanı, ilk siparişin zamanından farklı olabilir.

Mekanizma — yeniden almayı kolaylaştırmak

Müşteri ürünü yeniden almaya karar verdiğinde, bunu yapmanın ne kadar kolay olduğu, aynı yerden mi yoksa en yakın marketten mi alacağını belirleyebilir.

Kutunun üstündeki bağlantı, bitiş anında hazır.

Kolaylık, müşterinin kontrolünü elinden almamalı.

Usta katmanı — müşteriler zaman içinde nasıl geri geliyor

Ortalama bir tekrar oranı, müşterilerin ne kadarının geri geldiğini gösterir; ne zaman geri geldiğini göstermez. Oysa hatırlatmanın, tekliflerin ve iletişimin zamanlaması, bu zaman desenine bağlıdır.

Farklı ürünlerin eğrileri farklı.

Eğrinin düzleştiği yer, kaybın başladığı yer.

Yaygın hatalar

Aklında kalsın

Tekrar satın almayı dört şey belirler: ürünün ne zaman bittiği, ihtiyacın ne zaman yeniden doğduğu, ilk deneyimden memnuniyet ve yeniden almanın kolaylığı. Hatırlatma bu dördünün doğru anına yerleştiğinde işe yarar.

Tükenme tarihi, bir müşterinin ürünü ne zaman bitireceğinin kişisel tahminidir. Paket boyutundan, tüketim hızından ve hane bilgisinden çıkar, her yeni siparişle düzeltilir ve hatırlatmayı zamanlar.

İkinci sipariş oranı, ilk siparişten ikinciye geçenlerin payıdır. Vaadin tutulup tutulmadığının ölçüsüdür; ilk siparişin kanalına, ürününe ve ilk deneyime göre ayrı okunur.

Yeniden sipariş yolu, aynı ürünü yeniden almak için gereken adımlardır. Kısaldıkça müşteri başka yere yönelmez; ama kolaylık, müşterinin açık onayı olmadan tekrarlayan bir ödemeye dönüşmez.

Tekrar satın alma eğrisi, bir müşteri grubunun zaman içinde nasıl geri geldiğini gösterir. Dik yükseldiği yer hatırlatmanın, düzleştiği yer kaybın başladığı yerdir.

Sonraki derse köprü

Bu derste tekrar satın almayı zaman, ihtiyaç, memnuniyet ve kolaylık üzerinden okuduk: tükenme tarihi, ikinci sipariş oranı, yeniden sipariş yolu ve tekrar satın alma eğrisi. Kök Kahve'nin tek seferlik müşterileri artık kendi tükenme tarihlerinde hatırlatma alıyor.

Hatırlatmalar ve kolaylık, müşterinin geri gelmesini sağlayabilir; ama müşteriyi bağlamaz. Birçok işletme bağlılığı indirimlerle, puanlarla ve kuponlarla satın almaya çalışır; indirim kesildiğinde bağlılık da kesilir. İndirimin ötesinde, müşteriye kalması için gerçek bir sebep veren şey nedir: düzenli gelen bir abonelik mi, zamanla biriken bir fayda mı, yoksa müşterinin bir arkadaşına önerebileceği kadar sevdiği bir ürün mü?

Sıradaki ders sadakati, aboneliği ve tavsiyeyi konuşuyor: indirim dışında devamlı değer üreten mekanizmaları nasıl geliştireceğimizi orada ele alacağız.