Satın Alma Sonrası Deneyim

Açılış sahnesi

Bir genç çift, yeni evleri için çevrim içi bir mağazadan bir kahve makinesi alıyor. Ödemeyi yaptıktan sonra gelen e-posta, bir tablo hâlinde sipariş numarasını, fatura tutarını ve yasal bilgileri sıralıyor; makinenin ne zaman geleceğini söylemiyor. Üç gün boyunca başka hiçbir mesaj gelmiyor.

Dördüncü gün kargo görevlisi kapıyı çalıyor. Kutu büyük ve ağır; içinde makine, bir kablo ve küçük yazılarla dolu, birkaç dilde basılmış kalın bir kullanım kılavuzu var. Çift kılavuzu karıştırıyor, ilk kahveyi yapmaya çalışıyor; makine bir ışık yakıp söndürüyor ve hiçbir şey olmuyor. Mağazanın sitesinde bir destek numarası arıyorlar; yalnız bir iletişim formu buluyorlar.

Formu dolduruyorlar. Cevap iki gün sonra geliyor: makinenin ilk kullanımda su haznesinin bir kez boş çalıştırılması gerekiyormuş. Çift sorunu çözüyor, kahve güzel çıkıyor. Ama bir sonraki alışverişlerinde, bir kahve çekirdeği ve bir süt köpürtücü alırken, bu mağazaya dönmüyorlar. Makine iyiydi; makineyle geçen ilk hafta kötüydü.

Bu derste ne olacak

Kahve makinesini satan mağaza, satışın ödeme anında bittiğini düşünmüştü; çift ise asıl deneyimi ödemeden sonra yaşadı ve bu deneyim, bir sonraki alışverişin nereden yapılacağını belirledi. Mağaza ve dersteki öbür işletmeler kurgu. Satın alma sonrası kaç mesaj gönderileceği ya da hangi aralıklarla gönderileceği için bir sayı vermiyorum; bunlar ürünün karmaşıklığına ve teslim süresine göre değişiyor.

Bu kurs, ilk satın almayı tekrar satın almaya, kategori büyümesine ve pazaryeri performansına bağlamayı konuşuyor. İlk ders, müşterinin ödemeden sonra yaşadıklarıyla başlıyor: siparişin ardından gelen mesajları, paketin içinden çıkan her şeyi, ürünü kullanmaya başlamayı ve bir sorun olduğunda desteğe ulaşmayı ele alacağız.

Sıfır noktası

Ödemeden sonraki süreye bu akademide birkaç kez değindik. Pazarlamanın temelleri ilk kullanım anını, ürün yönetimi aktivasyon anını, marka deneyimi sınama anını kurdu; müşteri ilişkileri karar güvencesini, takılma noktasını ve insan devrini tanımladı. Bu birimde sipariş karşılamayı, sessiz aralığı, kullanım gösterimini ve söz tutma oranını ekledik.

Satın alma sonrası deneyim, bu kavramların hepsinin birleştiği yerdir; ama e-ticarette bir özelliği vardır. Müşteri, işletmeyle çoğu zaman yalnız mesajlar, bir paket ve bir destek kanalı üzerinden temas eder. Mağazada bir satıcının göstereceği şeyi, e-ticarette bir e-posta, bir kutu kartı ya da kısa bir video göstermek zorundadır. Bu temasların her biri, pazarlamanın satış anında kurduğu beklentiyi ya doğrular ya da boşa çıkarır; ve bir sonraki alışverişin kararı, çoğu zaman bu ilk haftada verilir.

Mekanizma — ödemeden sonraki mesajlar

Bir siparişin ardından müşteriye bir dizi mesaj gider: sipariş onayı, kargoya verildi, dağıtımda, teslim edildi. Bu mesajlar çoğu zaman sistemin otomatik ürettiği, kimsenin tasarlamadığı metinlerdir; oysa müşterinin en dikkatle okuduğu mesajlar arasındadır.

İşlemsel mesaj, sorunun cevabıyla başlamalı.

İşlemsel mesaj, reklam yerine rehberlik taşıyabiliyor.

Mesajlar tek bir sesle konuşmalı.

Mekanizma — paketin içinden çıkanlar

Müşteri paketi açtığında, işletmeyle ilk kez fiziksel olarak karşılaşır. Paketin içinden çıkan her şey, yani ürünün kendisi, ambalajı, faturası, bir not ya da bir kart, bir mesaj taşır.

İlk kullanım kartı, uzun bir kılavuzdan daha çok okunuyor.

Kutu, iadeyi de kolaylaştırabilir.

Sürdürülebilir ambalaj, bir kutu içi mesajdır.

Mekanizma — ürünü kullanmaya başlamak

Bir ürünü satın almak ile onu kullanmaya başlamak arasında bir mesafe vardır. Bazı ürünlerde bu mesafe kısadır; bazılarında ise kurulum, ayar ya da alışma süresi gerekir ve müşteri bu mesafede takılıp kalabilir.

Takılma noktası, destek taleplerinden bulunuyor.

Alışma süresi olan ürün, bunu baştan söylemeli.

Usta katmanı — sorun çıkmadan destek

Destek çoğu zaman müşteri bir sorunla başvurduğunda başlar. Ama bazı sorunlar önceden bellidir: belirli bir üründe sık yaşanan bir kurulum hatası, geciken bir parti, bir kargo bölgesindeki aksaklık. Bu sorunlarda müşterinin başvurmasını beklemek, sorunu büyütür.

Gecikme, müşteri sormadan haber verilmeli.

Kontrol sorusu, satış teklifi taşımamalı.

Yaygın hatalar

Aklında kalsın

Satın alma sonrası deneyim, pazarlamanın satış anında kurduğu beklentiyi ya doğrular ya da boşa çıkarır. Bir sonraki alışverişin kararı çoğu zaman ilk haftada verilir.

İşlemsel mesaj, bir siparişin durumunu bildiren mesajdır. Müşterinin sorusunun cevabıyla başlar, bir sonraki adımı söyler, markanın kendi sesiyle konuşur ve reklamla doldurulmaz.

Kutu içi materyal, paketin içinden çıkan her şeydir. Müşterinin ilk sorusunu o sormadan cevaplar; süs için değil, işe yaradığı için eklenir.

Kullanıma geçiş, teslimden düzenli kullanıma kadar sunulan yardımdır. Takılma noktası destek taleplerinden bulunur ve alışma süresi baştan söylenir.

Proaktif destek, bilinen ya da görülen bir sorun için müşteri başvurmadan önce harekete geçmektir. Bir kez gönderilen çözüm yüzlerce başvuruyu önler; kontrol sorusu satış teklifi taşımaz.

Sonraki derse köprü

Bu derste müşterinin ödemeden sonraki ilk haftasını tasarladık: işlemsel mesaj, kutu içi materyal, kullanıma geçiş ve proaktif destek. Kök Kahve'nin aboneleri artık ilk fincanlarını, takıldıkları yerde yardım alarak hazırlıyor.

İyi bir ilk hafta, müşterinin geri gelmesini mümkün kılar ama garanti etmez. Müşterinin bir ürünü ne zaman yeniden alacağı, o ürünün ne kadar sürede tükendiğine, ihtiyacın ne zaman yeniden doğduğuna, ilk deneyimden ne kadar memnun kaldığına ve doğru zamanda hatırlatılıp hatırlatılmadığına bağlı. Kahvesi iki haftada biten bir müşteri ile iki ayda biten bir müşteri, aynı hatırlatmaya farklı cevap verir.

Sıradaki ders tekrar satın alma dinamiklerini konuşuyor: tüketim döngüsünü, ihtiyacı, memnuniyeti ve hatırlatmayı nasıl ilişkilendireceğimizi orada ele alacağız.