Teslimat, İade ve Beklenti

Açılış sahnesi

Bir oyuncak dükkânının sahibi, rakibinin sitesinde bir yazı görüyor: «Yarın kapınızda.» Kendi sitesinde ise «İki ila beş iş günü içinde teslim» yazıyor. Aynı gün, kendi sitesindeki yazıyı da değiştiriyor: «Yarın kapınızda.» Siparişler hemen artıyor.

İki hafta sonra müşteri hizmetleri telefonu susmuyor. Dükkânın deposu, öğleden sonra gelen siparişleri aynı gün kargoya veremiyordu; kargo şirketi bazı ilçelere ertesi gün teslim yapmıyordu; hafta sonu verilen siparişler pazartesiye kalıyordu. Siparişlerin önemli bir kısmı, verilen sözün bir ya da iki gün sonrasında ulaşıyor. Bir doğum günü hediyesi, doğum gününden sonra geliyor.

Sahibi o ayın yorumlarını okurken bir cümle gözüne takılıyor: «Oyuncak güzeldi ama yarın dediler, üç günde geldi. Bir daha almam.» Oyuncak aynı oyuncaktı, teslim süresi de önceki aylardan pek farklı değildi. Değişen tek şey, verilen sözdü.

Bu derste ne olacak

Oyuncak dükkânı teslimat sözünü rakibine bakarak değiştirdi, deposunun ve kargo şirketinin gerçekte ne yapabildiğine bakarak değil. Söz dönüşümü artırdı, tutulamayınca da müşteriyi kaybettirdi. Dükkân da, dersteki işletmeler de hayal ürünü. Hangi teslim süresinin ya da hangi iade süresinin rekabetçi sayılacağı için bir sayı vermiyorum; kanunun zorunlu kıldığı asgari koşullar dışında, bu süreleri ürün türü, coğrafya ve deponun hızı belirliyor.

Önceki kursta sipariş karşılamayı, sessiz aralığı ve iade vaadini, önceki derslerde de beklenti sapmasını kurduk. Bu ders, teslimat ve iadeyi hem bir satış argümanı hem de bir operasyonel söz olarak ele alıyor: teslim tarihinin nasıl söyleneceğini, müşteriye hangi teslimat seçeneklerinin sunulacağını, bir iadenin işletmeye gerçekte neye mal olduğunu ve verilen sözlerin ne kadarının tutulduğunu ölçmeyi konuşacağız.

Sıfır noktası

Hizmet kalitesi dersi beklentiyi ve aşırı vaadi, marka deneyimi dersi asılı vaadi tanımlamıştı: iletişimde kurulup gerçekte karşılığı olmayan söz. E-ticaret biriminde bunlara sipariş karşılamayı, sessiz aralığı, iade vaadini ve beklenti sapmasını ekledik.

Kargo ve geri gönderme kuralları sayfada çift görevlidir. Bir tarafta karar anını etkileyen birer vaattir: hızlı teslim, ücretsiz iade, esnek değişim müşteriyi satın almaya iter. Öbür yandan, işletmenin deposunun, kargo şirketinin ve müşteri hizmetinin gerçekten yerine getirmesi gereken operasyonel sözlerdir. Pazarlama bu vaatleri operasyondan bağımsız koyduğunda, satış bugün artar ama güven yarın erir. Bu dersin konusu, bu iki rolü birlikte yönetmektir.

Mekanizma — teslim tarihini söylemek

«İki ila beş iş günü» gibi bir ifade, müşteriye bir süre söyler ama bir tarih söylemez. Müşteri ise çoğu zaman bir tarih düşünür: doğum günü, taşınma günü, bir yolculuk.

Kesim saati, müşterinin kararını hızlandırıyor.

Tatil ve hafta sonu, aralığa dahil edilmeli.

Özel üretimde aralık, üretim süresini de içermeli.

Mekanizma — teslimat seçeneği

Her müşteri aynı hızı ve aynı fiyatı istemez. Kimi en ucuzunu, kimi en hızlısını, kimi de kendi uygun olduğu yerde ve zamanda teslim almayı ister.

Teslim noktası, evde olmayanlar için bir çözüm.

Ağır ürün, randevulu teslimat istiyor.

Her seçenek bir söz; tutulamayan seçenek kaldırılır.

Mekanizma — bir iadenin gerçek maliyeti

Kolay iade, dönüşümü artırır. Ama her iadenin işletmeye bir maliyeti vardır ve bu maliyet çoğu zaman yalnız iade kargosundan ibaret değildir.

İade sebebi, maliyeti azaltmanın anahtarı.

Değişim, iadeden ucuza gelebilir.

Usta katmanı — verilen sözün ne kadarı tutuluyor

Teslimat ve iade vaatleri sayfada yazılır, ama tutulup tutulmadıkları çoğu zaman ölçülmez. Ölçülmeyen bir söz, operasyon yavaşladığında ya da kargo şirketi değiştiğinde, kimse fark etmeden asılı bir vaade dönüşür.

Bozulacağı bilinen söz, önceden haber verilerek yumuşatılıyor.

Para iadesi süresi de bir söz.

Yaygın hatalar

Aklında kalsın

Kargo ve geri gönderme kuralları hem müşteriyi karara iten vaatler hem de deponun tutması gereken sözlerdir. Pazarlama bu sözleri operasyondan bağımsız koyduğunda, satış bugün artar ama güven yarın erir.

Teslim tarihi aralığı, süreyi müşterinin takvimine çevirir. Kesim saati, hafta sonları, tatiller ve bölge hesaba katılır; geniş ama gerçekçi bir aralık, dar ama tutulamayan bir sözden daha çok güven verir.

Teslimat seçeneği, müşterinin hız, maliyet ve teslim yeri arasında seçim yapmasını sağlar. Her seçenek ayrı bir sözdür; tutulamayan seçenek yalnız tutulabildiği yerde gösterilir.

İade maliyeti, iki yönlü kargonun ötesinde değer kaybını, hazırlamayı ve zamanı da içerir. İade zorlaştırılarak değil, sebepleri azaltılarak ve değişim önerilerek yönetilir.

Söz tutma oranı, verilen operasyonel sözlerin ne kadarının tutulduğudur. Bölgeye, güne ve kargo firmasına göre okunur; bozulacağı bilinen söz için müşteriye önceden haber verilir.

Sonraki derse köprü

Bu derste teslimat ve iadeyi hem satış argümanı hem de operasyonel söz olarak konuştuk: teslim tarihi aralığı, teslimat seçeneği, iade maliyeti ve söz tutma oranı. Kök Kahve'nin teslimat sözleri artık kavurma takvimine ve ölçülmüş bir orana dayanıyor.

Bu kursta ürün sayfasından teslimat sonrasına kadar pek çok iyileştirme fikri açıldı: satın alma kutusu, duyusal tarif, puan dağılımı, misafir ödeme, teslim tarihi aralığı. Her biri bir tahmine dayanıyor: bu değişiklik dönüşümü artıracak. Ama hangi tahminin doğru olduğu, hangisinin önce sınanacağı ve sınamanın nasıl ölçüleceği belli değilse, iyileştirmeler bir tahminler yığınına dönüşüyor.

Sıradaki ders dönüşüm test planını konuşuyor: sorunun kanıtından, hipotezden, beklenen etkiden ve ölçümden bir deney sırası nasıl oluşturacağımızı orada ele alacağız.