Sepet ve Ödeme Sürtünmesi

Açılış sahnesi

Bir kadın, annesinin doğum günü için bir çiçek aboneliğini sepete ekliyor. Ürün sayfasında fiyat açık: aylık bir buket, belirli bir tutar. Sepete geçiyor. Sepette fiyatın altına iki yeni satır eklenmiş: bir hizmet bedeli ve bir teslimat ücreti. Toplam, sayfada gördüğünden belirgin biçimde fazla.

Yine de devam ediyor. Ödeme adımında bir üyelik ekranı çıkıyor; şifre belirlemesi, doğum tarihini ve cinsiyetini girmesi isteniyor. Doğum tarihini neden sorduklarını anlamıyor ama giriyor. Kart bilgilerini yazıyor; kartında taksit seçeneği görmek istiyor, ama sayfada taksitten söz edilmiyor. Ödeme düğmesine basıyor. Ekranda kırmızı bir yazı beliriyor: «İşlem başarısız.» Neden başarısız olduğunu söylemiyor. Sayfa yenileniyor ve girdiği bütün bilgiler siliniyor.

Kadın telefonu bırakıyor. Annesine çiçek göndermekten vazgeçmiyor; ama başka bir siteden, daha pahalı bir buketi, iki dakikada alıyor. İlk site, ikna ettiği bir müşteriyi, ikna ettikten sonra kaybetmişti.

Bu derste ne olacak

Çiçek sitesi müşteriyi ürün sayfasında kazanmıştı; onu sepette, ödeme ekranında ve bir hata mesajında kaybetti. Site de, dersteki işletmeler de gerçek değil. Ödeme formundaki alan sayısına ve sunulacak ödeme yolu adedine bir üst sınır koymuyorum; bunlar ürünün fiyatına, müşterinin alışkanlıklarına ve işletmenin yasal yükümlülüklerine göre değişiyor.

Ücretli medya biriminde dönüşüm sürtünmesini genel bir çerçeveyle teşhis etmiştik: terk noktasını, form sürtünmesini, güven açığını ve dikkat sızıntısını. Bu ders aynı konuya e-ticaretin sepetinden ve ödeme adımından bakıyor: ürün sayfasındaki fiyat ile son toplam arasındaki farkı, üyelik zorunluluğunu, müşterinin tanıdığı ödeme yollarını ve bir hata olduğunda müşteriyi kaybetmemeyi ele alacağız.

Sıfır noktası

Ücretli medya biriminde terk noktasını, form sürtünmesini, güven açığını ve dikkat sızıntısını kurmuştuk; e-posta tarafında asgari formu, metin yazarlığında da güvence satırını. Önceki kursta sipariş başına katkıyı, algılanan riski ve güven sinyalini, bu kursun ilk dersinde de satın alma kutusunu ekledik.

Sepet ve ödeme adımı, e-ticaret yolculuğunun en kısa ama en kırılgan bölümüdür. Müşteri buraya geldiğinde kararını büyük ölçüde vermiştir; ürünü beğenmiş, fiyatı kabul etmiş, sepete eklemiştir. Bu yüzden burada yaşanan her kayıp, en pahalı kayıptır: reklamın, içeriğin ve yorumların kazandırdığı bir müşteri, son birkaç ekranda gider. Sepet ve ödeme sürtünmesini azaltmak, müşteriyi ikna etmek değil, ikna olmuş müşterinin önünden engelleri kaldırmaktır.

Mekanizma — sayfadaki fiyat, son fiyat olmalı

Müşteri ürün sayfasında bir fiyat görür ve kararını o fiyata göre verir. Sepette ya da ödeme adımında bu fiyata eklenen her kalem, müşterinin kararını yeniden sorgulamasına yol açar.

Kargo ücreti, eşik ile birlikte gösterilmeli.

Kupon alanı da bir sürpriz yaratabiliyor.

Toplamın bileşenleri, tek bakışta okunmalı.

Mekanizma — üyelik bir engel olmamalı

Birçok işletme, müşteri verisini toplamak ve tekrar satın almayı kolaylaştırmak için ödeme adımında üyelik ister. Ama siteyle ilk kez karşılaşan biri için bir şifre belirlemek ve kişisel bilgilerini girmek, satın almanın önüne konmuş fazladan bir engeldir.

Siparişle ilgisiz alan, gereksiz bir kuşku.

Adres alanı da sadeleşebiliyor.

Tekrar gelen müşteri, bilgilerini yeniden girmemeli.

Mekanizma — müşterinin tanıdığı ödeme yolu

Ödeme adımında müşteri yalnız ödemeyi yapmaz; parasını nasıl, hangi riskle ve hangi koşulla vereceğine karar verir. Tanımadığı bir ekranda ya da alıştığı yolu bulamadığında, satın almaya kararlı biri de elini düğmeden çekebilir.

Taksit, pahalı ürünlerde karar anını değiştiriyor.

Ödeme adımının görünümü de bir güven sinyali.

Usta katmanı — hata olduğunda müşteriyi kaybetmemek

Ödeme adımında hatalar kaçınılmazdır: kart reddedilir, adres doğrulanamaz, oturum zaman aşımına uğrar, bir alan yanlış doldurulur. Hatayı önlemek her zaman mümkün değildir; ama hatanın müşteriyi kaybettirmesini önlemek mümkündür.

Oturum zaman aşımı, sepeti silmemeli.

Yarım kalan sipariş, nazik bir hatırlatmayla tamamlanabiliyor.

Hata noktaları, kayıtlardan bulunuyor.

Yaygın hatalar

Aklında kalsın

Sepet ve ödeme adımında yaşanan kayıp en pahalı kayıptır; çünkü müşteri zaten ikna olmuştur. Buradaki iş ikna etmek değil, ikna olmuş müşterinin önünden engelleri kaldırmaktır.

Fiyat bütünlüğü, ürün sayfasındaki fiyat ile son toplam arasında sürpriz bulunmamasıdır. Zorunlu kalemler fiyata dahil edilir ya da sepete eklemeden önce gösterilir.

Misafir ödeme, müşterinin üyelik açmadan yalnız gerekli bilgilerle alışveriş yapabilmesidir. Üyelik siparişten sonra önerilir ve siparişle ilgisiz bilgiler ödeme adımında sorulmaz.

Ödeme seçeneği karışımı, müşterinin tanıdığı ve güvendiği ödeme yollarının sunulmasıdır. Kapıda ödeme ve taksit algılanan riski düşürür; her yolun maliyeti katkıyla birlikte tartılır.

Hata kurtarma, bir hata olduğunda bilgilerin korunması, hatanın anlaşılır dille söylenmesi ve bir sonraki adımın sunulmasıdır. Hata noktaları kayıtlardan ve düzenli denemelerden bulunur.

Sonraki derse köprü

Bu derste sepet ve ödeme adımındaki engelleri konuştuk: fiyat bütünlüğü, misafir ödeme, ödeme seçeneği karışımı ve hata kurtarma. Kök Kahve'nin ödeme adımı artık sürprizsiz, üyeliksiz başlayabilen ve hataları tolere eden bir akış.

Ama ödeme düğmesine basılması, müşterinin sözleşmesinin sonu değil başıdır. Müşteri siparişini ne zaman alacağını, paket geldiğinde neyle karşılaşacağını ve beğenmezse ne yapabileceğini merak eder. Teslimat ve iade koşulları, bir yandan dönüşümü etkileyen vaatlerdir; öbür yandan işletmenin gerçekten tutabileceği ya da tutamayacağı operasyonel sözlerdir.

Sıradaki ders teslimat, iade ve beklentiyi konuşuyor: operasyonel koşulları hem dönüşümü hem de uzun vadeli güveni gözeterek nasıl sunacağımızı orada ele alacağız.