Önce özete göz atDersin sonundaki özet, okumaya başlamadan önce yol haritası olarak.
Yorumlar, müşterinin kendi deneyiminin yerine koyduğu başkalarının deneyimidir. Ama yorum yazanlar rastgele bir örnek değildir; yorumlar hem dürüstçe toplanmalı hem de doğru okunmalıdır.
Puan dağılımı, ortalamanın gizlediğini gösterir: her basamakta kaç yorum olduğunu ve toplam sayıyı. Yorumlar çoğu zaman iki uçta yığılır; aynı ortalama farklı hikâyeler anlatabilir.
Teşvikli yorum, bir fayda karşılığında toplanan yorumdur. Teşvik açıkça belirtilir, puandan bağımsız verilir ve olumsuz yazana da aynı biçimde sunulur.
Yorum cevabı, olumsuz bir yoruma herkesin görebileceği biçimde verilen cevaptır. Sorunu adıyla anar, ne yapılacağını söyler ve asıl okurunun gelecekteki müşteriler olduğunu bilir.
Seçici yorum isteme, yorumları yalnız memnun müşterilerden toplamaktır. Her yorum gerçek olsa bile bütünü olumluya kaydırır; memnun olmayan müşteri de herkese açık yazabilmelidir.
Açılış
Açılış sahnesi
Bir ortopedik yastık markasının iki ürünü yan yana duruyor. Birinin ortalama puanı beş üzerinden dört virgül dokuz; altında yedi yorum var. Öbürünün ortalaması dört virgül bir; altında üç yüzden fazla yorum var. Müşteriler çoğunlukla ilk yastığı seçiyor; ama o yastığın iade oranı daha yüksek çıkıyor.
Markanın müşteri hizmetleri sorumlusu, yorumları tek tek okuyor. İlk yastığın yedi yorumunun beşi, ürün piyasaya çıktığı hafta, markanın kendi bülten abonelerinden gelmiş; bunlara yorum yazarlarsa bir sonraki alışverişte indirim sözü verilmiş. İkinci yastığın üç yüz yorumunun arasında ise çok sayıda ayrıntılı değerlendirme var: yan yatanlar için iyi, sırt üstü yatanlar için fazla yüksek, ilk hafta alışmak gerekiyor, bir yıl sonra hâlâ şeklini koruyor.
Sorumlu bir şeyi fark ediyor: ilk yastığın yüksek puanı, müşterilere yastık hakkında neredeyse hiçbir şey söylemiyordu. İkinci yastığın daha düşük puanı ise, doğru müşterinin doğru yastığı seçmesi için gereken her şeyi söylüyordu.
Yol haritası
Bu derste ne olacak
Yastık markasının iki ürünü, yorumların yalnız ortalama bir puan olarak okunamayacağını gösteriyordu: az sayıda, teşvikle toplanmış yorumlardan gelen yüksek bir ortalama, çok sayıda ve ayrıntılı yorumdan gelen daha düşük bir ortalamadan daha az güvenilirdi. Yastıkları üreten marka ve aşağıdaki vakaların hepsi kurmaca. Bir ürünün kaç yoruma ulaştığında güvenilir sayılacağı ya da hangi puanın iyi sayılacağı için bir eşik vermiyorum; bunlar kategoriye ve müşterilerin yorum yazma alışkanlığına göre değişiyor.
Önceki kursta doğrulanmış yorumu, güven için bir sinyal olarak kurmuştuk. Bu ders yorumların içine daha yakından bakıyor: puanların kimi temsil ettiğini ve nasıl okunacağını, teşvikle toplanan yorumların doğruluk sorununu, olumsuz bir yoruma nasıl cevap verileceğini ve yorumları manipüle etmenin ince biçimlerini ele alacağız.
Sıfır noktası
Sosyal kanıt, pazarlamanın temellerinde, başkalarının ne yaptığına bakarak karar verme eğilimi olarak kuruldu. Pazar araştırması, yanıtlamama yanlılığını ve sıklık dağılımını; sosyal medya dersleri, bir şikâyete cevapta somut kabulü tanıttı. Önceki kursta da doğrulanmış yorumu ve güven sinyalini ekledik.
Yorumlar, bir ürün sayfasında müşterinin kendi deneyiminin yerine koyduğu başkalarının deneyimidir. Ama yorum yazanlar, ürünü alanların rastgele bir örneği değildir: çok memnun olanlar ve çok memnun olmayanlar, ortada kalanlardan çok daha sık yazar. Yorumlar teşvikle, seçici isteklerle ya da sahte hesaplarla şekillendirilebilir. Yorumların müşteriye gerçek bilgi taşıması için, hem işletmenin onları dürüstçe toplaması hem de müşterinin onları doğru okuyabilmesi gerekir.
Mekanizma — puan ne kadarını anlatıyor
Bir ürün sayfasında yorumların en görünür özeti, ortalama puandır. Ortalama tek başına, puanların nasıl dağıldığını, kaç kişiden geldiğini ve kimleri temsil ettiğini gizler.
İki uçlu dağılım, iki farklı müşteriyi gösteriyor olabilir.
Yorumları süzmek, müşterinin kendi durumunu bulmasını sağlıyor.
Eski yorum, bugünkü ürünü anlatmayabilir.
Mekanizma — teşvikle gelen yorum
Yorum toplamak zordur; çoğu müşteri yazmaz. İşletmeler bu yüzden yorum karşılığında indirim, hediye ya da ücretsiz ürün sunar. Bu teşvik, yorumun ne söylediğini değiştirebilir.
Teşvik, olumlu yoruma bağlanmamalı.
Teşvikli ve teşviksiz yorumlar ayrı okunabilir.
Teşvik yerine kolaylık da işe yarıyor.
Mekanizma — olumsuz yoruma cevap
Olumsuz bir yorum, işletmenin kontrol edemediği bir cümledir; ama o yoruma verilen cevap, işletmenin kontrolündedir. Cevap, yalnız yorumu yazana değil, o sayfayı okuyan bütün müşterilere yazılır.
Usta katmanı — yorumları manipüle etmenin ince yolları
Sahte yorum yazmak ya da olumsuz yorumları silmek, yorum manipülasyonunun açık biçimleridir. Ama daha ince biçimleri de vardır ve işletmeler bazen farkında olmadan bunlara kayar.
Yorum isteğinin zamanlaması da bir seçim.
Ürün birleştirme de bir manipülasyon riski.
Yanılgılar
Yaygın hatalar
Yaygın yanlışYorumlar yalnız ortalama puanla okunur ve gösterilir.
Doğrusu
Puan dağılımı ve yorum sayısı gizlenir; az sayıda yorumdan gelen yüksek bir ortalama, çok sayıda yorumdan gelen daha düşük bir ortalamadan güvenilir sanılır ve iki uçlu dağılımların farklı müşterileri gösterdiği görülmez.
Yaygın yanlışTeşvikli yorumlar gizlenir ya da olumlu yoruma bağlanır.
Doğrusu
İndirim, hediye ya da ücretsiz ürün karşılığı toplanan yorumlar belirtilmez; teşvik yalnız yüksek puan verenlere verilir ve puanlar ürünü olduğundan iyi gösterir.
Yaygın yanlışOlumsuz yorumlara savunmacı ya da kopyala yapıştır cevap verilir.
Doğrusu
Müşterinin sorunu adıyla anılmaz, müşteri suçlanır ya da aynı özür cümlesi her yorumun altında tekrarlanır; cevabın asıl okurunun gelecekteki müşteriler olduğu unutulur.
Yaygın yanlışYorum süreci farkında olmadan seçici hâle gelir.
Doğrusu
Yorum isteği yalnız memnun müşterilere gönderilir, memnun olmayanlar özel kanallara yönlendirilir, istek zamanlaması sorunları gizleyecek biçimde seçilir ya da farklı ürünler eski ürünlerin yorumlarını devralır.
Özet
Aklında kalsın
Yorumlar, müşterinin kendi deneyiminin yerine koyduğu başkalarının deneyimidir. Ama yorum yazanlar rastgele bir örnek değildir; yorumlar hem dürüstçe toplanmalı hem de doğru okunmalıdır.
Puan dağılımı, ortalamanın gizlediğini gösterir: her basamakta kaç yorum olduğunu ve toplam sayıyı. Yorumlar çoğu zaman iki uçta yığılır; aynı ortalama farklı hikâyeler anlatabilir.
Teşvikli yorum, bir fayda karşılığında toplanan yorumdur. Teşvik açıkça belirtilir, puandan bağımsız verilir ve olumsuz yazana da aynı biçimde sunulur.
Yorum cevabı, olumsuz bir yoruma herkesin görebileceği biçimde verilen cevaptır. Sorunu adıyla anar, ne yapılacağını söyler ve asıl okurunun gelecekteki müşteriler olduğunu bilir.
Seçici yorum isteme, yorumları yalnız memnun müşterilerden toplamaktır. Her yorum gerçek olsa bile bütünü olumluya kaydırır; memnun olmayan müşteri de herkese açık yazabilmelidir.
Sıradaki ders
Sonraki derse köprü
Bu derste yorumları ve sosyal kanıtı konuştuk: puan dağılımı, teşvikli yorum, yorum cevabı ve seçici yorum isteme. Kök Kahve'nin yorumları artık dağılımıyla, teşvik etiketiyle ve somut cevaplarla okunuyor.
Yorumlar, müşteriyi ürünü sepete eklemeye ikna edebilir. Ama sepete eklenen ürün henüz satılmış değil. Sepette müşteri, beklemediği bir kargo ücretiyle, zorunlu bir üyelik formuyla, doldurması gereken gereksiz alanlarla ya da bir hata mesajıyla karşılaşabilir; ikna olmuş bir müşteri bile bu son adımlarda vazgeçebilir.
Sıradaki ders sepet ve ödeme sürtünmesini konuşuyor: sürpriz maliyetleri, zorunlu alanları, ödeme anındaki güven kaygılarını ve hata noktalarını nasıl azaltacağımızı orada ele alacağız.
Anlamadığın bir yer mi var?
Mentor yalnız bu dersin metnine dayanarak cevap verir. Metinde geçmeyen bir şey sorarsan uydurmaz, geçmediğini söyler.
Animasyon ve seslendirme notları
Animasyon ve seslendirme notları
Açılışta iki yastık yan yana dursun; birinin üstünde büyük parlak bir dört virgül dokuz, öbürünün üstünde daha sönük bir dört virgül bir. Kamera parlak sayının altına insin ve yalnız yedi küçük yorum kartı bulsun; sönük sayının altında ise yüzlerce kart bir yığın hâlinde dursun.
Puan dağılımı anlatılırken tek bir ortalama sayı, beş yatay çubuğa açılsın. Bir üründe çubuklar iki uçta yüksek, ortada alçak olsun; öbüründe ortada yığılsın. İki ürünün üstündeki ortalama aynı kalsın ama çubuklar bambaşka bir resim çizsin.
Teşvikli yorum anlatılırken bir yorum kartının köşesinden küçük bir hediye paketi uzansın. Paket açıkça etiketlendiğinde kart okunur kalsın; etiket gizlendiğinde kartın rengi hafifçe bulanıklaşsın. Bir beş yıldız, bir indirim kuponuna bağlı bir iple yukarı çekilsin.
Yorum cevabı anlatılırken öfkeli bir yorum kartı ekrana düşsün; altına önce aynı özür cümlesi on kez tekrarlanarak yazılsın ve kartlar solsun. Sonra tek bir özel cevap yazılsın; sorunu adıyla anan cümle belirdiğinde, sayfayı okuyan başka müşteri figürleri başlarını sallasın.
Seçici yorum isteme anlatılırken bir kapının önünde bir soru belirsin: memnun musunuz? Evet diyenler parlak bir yorum odasına, hayır diyenler arka taraftaki küçük bir kapıya yönlendirilsin. Yorum odası kusursuz görünsün ama dışarıdan bakan yeni müşteriler, arka kapıdan gelen sesleri duymasın. Kapanışta bir müşteri figürü, sepete bir ürün eklesin ve sepetin içinde beklenmedik bir fiyat etiketi belirsin.