Ürün İçeriği ve Görsel Kanıt

Açılış sahnesi

Bir el yapımı sabun atölyesi, lavanta sabununun ürün sayfasına tek bir cümle yazmış: «Doğal içerikli, cildi yumuşatan, eşsiz kokulu sabun.» Yanında, beyaz bir zeminin üzerinde, profesyonel ışıkla çekilmiş kusursuz bir sabun fotoğrafı duruyor. Sayfa temiz ve şık.

Bir müşteri sayfaya bakıyor ve bir dizi soru soruyor ama cevap bulamıyor. Sabun ne kadar büyük; avucuna sığar mı? Kokusu güçlü mü, hafif mi; banyoyu mu doldurur, yoksa yalnız yakından mı duyulur? Kuru cilt için uygun mu? Kaç hafta dayanır? Fotoğraftaki sabun kusursuz görünüyor, ama elinde nasıl duruyor, köpürüyor mu, ıslandığında ne oluyor?

Müşteri sabunu yine de alıyor. Paket geldiğinde sabun, fotoğrafta göründüğünden çok daha küçük çıkıyor ve kokusu, beklediğinden çok daha hafif. Müşteri siteye bir yorum yazıyor: «Güzel ama beklediğim gibi değil.» Sayfadaki hiçbir cümle yanlış değildi; sadece hiçbiri, müşterinin kafasındaki soruyu cevaplamamıştı.

Bu derste ne olacak

Sabun atölyesinin sayfası doğru ama boş sıfatlarla doluydu; fotoğrafı güzeldi ama ölçü ve kullanım hakkında hiçbir şey söylemiyordu. Müşteri kendi tahminini yaptı ve tahmin gerçekle uyuşmadı. Atölye de, bu derste adı geçen öteki işletmeler de kurgu. Açıklamanın uzunluğu, fotoğraf ve video sayısı için bir kota koymuyorum; bunlar ürünün karmaşıklığına ve müşterinin belirsizliğinin nerede toplandığına bağlı.

İskelet hazır; şimdi içine ne konacağına geçiyoruz: dokunulamayan bir ürünün tadını, kokusunu ve dokusunu sözcüklere çevirmeyi, ürünün gerçek boyutunu göstermeyi, ürünü kullanılırken göstermeyi ve içeriğin kurduğu beklenti ile gelen ürün arasındaki farkı ölçmeyi ele alacağız.

Sıfır noktası

Metin yazarlığı, fayda ile özelliği ayırmayı, iddianın yanına kanıt koymayı ve seçenekleri ortak bir karşılaştırma ekseniyle anlatmayı öğretti; konumlandırmada kanıt çapası, hizmet pazarlamasında fiziksel kanıt kavramları kuruldu. Önceki kursta adım sorusunu ve iade vaadini, önceki derste de karar bilgisini ekledik.

Bir mağazada müşterinin belirsizliği ürünün kendisiyle giderilir: eline alır, koklar, tartar, dener. Çevrim içi ürün sayfasında bu imkân yoktur; sözcükler, fotoğraflar ve videolar, müşterinin elinin, burnunun ve gözünün yerini tutmak zorundadır. Ürün içeriğinin görevi ürünü övmek değil, müşterinin dokunarak öğreneceği şeyi ona ekrandan öğretmektir. Güzel ama belirsiz bir içerik satış yapabilir; ama o satış çoğu zaman bir iadeye ya da bir hayal kırıklığına dönüşür.

Mekanizma — duyuları sözcüğe çevirmek

Tat, koku, doku, ses ve his, ekrandan aktarılamayan özelliklerdir. «Lezzetli», «yumuşak», «eşsiz» gibi sıfatlar bu özellikleri aktarmaz; yalnız işletmenin ürünü beğendiğini söyler.

Tat, bilinen bir şeyle kıyaslandığında anlaşılıyor.

Doku, bilinen bir nesneyle kıyaslanıyor.

Duyusal tarif, kötü bir özelliği de dürüstçe söylüyor.

Mekanizma — gerçek boyutu göstermek

Beyaz bir zeminde, yakından çekilmiş bir ürün fotoğrafı, ürünün ne kadar büyük olduğu hakkında hiçbir şey söylemez. Müşteri boyutu fotoğraftan tahmin eder ve tahmin çoğu zaman yanlıştır.

İnsan, en iyi ölçek.

Mekân, büyük ürünlerin ölçeğini veriyor.

Paket miktarı da bir ölçek sorusu.

Mekanizma — kullanılırken göstermek

Bir ürünün ne olduğunu göstermek ile nasıl kullanıldığını göstermek farklı şeylerdir. Müşterinin en büyük belirsizliği çoğu zaman ürünün kendisinde değil, onu kendi hayatında nasıl kullanacağındadır.

Zorluğu gizlemek, sonradan pahalıya patlıyor.

Kullanım gösterimi, müşterinin kendi koşuluna benzemeli.

Usta katmanı — içeriğin kurduğu beklenti

Ürün içeriği, müşterinin kafasında bir beklenti kurar. Ürün geldiğinde, müşteri bu beklentiyi gerçekle karşılaştırır. İkisi arasındaki fark, iadenin, olumsuz yorumun ve tekrar satın almamanın en sık sebebidir.

Sapma, ürün bazında ölçülüyor.

Olduğundan kötü göstermek de bir sapma.

Yaygın hatalar

Aklında kalsın

Ürün içeriğinin görevi ürünü övmek değil, müşterinin dokunarak öğreneceği şeyi ona ekrandan öğretmektir. Güzel ama belirsiz içerik, satışı iadeye çevirebilir.

Duyusal tarif, tat, koku ve dokuyu bilinen şeylere benzeterek ve bir ölçek üzerinde konumlandırarak anlatır. Boş sıfatın yerine konan her benzetme bir tahmini azaltır; olumsuz özellik de dürüstçe söylenir.

Ölçek referansı, ürünün boyutunu bilinen bir nesne, bir el, bir insan ya da bir mekânla gösterir. Sayısal ölçünün yerine değil yanına konur.

Kullanım gösterimi, ürünü gerçekçi koşullarda kullanılırken gösterir. Zorluğu gizlemez, nasıl aşılacağını gösterir ve müşterinin kendi koşuluna benzer.

Beklenti sapması, içeriğin kurduğu beklenti ile gelen ürün arasındaki farktır. İki yönde olabilir; iade sebepleri ve yorumlar ürün bazında okunarak ölçülür ve önce en çok sapan ürün düzeltilir.

Sonraki derse köprü

Bu derste ürün sayfasının içeriğini, müşterinin dokunamadığı bir ürünü anlayabileceği biçimde kurduk: duyusal tarif, ölçek referansı, kullanım gösterimi ve beklenti sapması. Kök Kahve'nin sayfaları artık kahvenin tadını bir ölçek üzerinde, deneme paketini de bir ev mutfağında gösteriyor.

Ama işletmenin kendi içeriği, ne kadar dürüst olursa olsun, işletmenin kendi sesidir. Müşteri, bu sesin yanında başka bir ses de duymak ister: ürünü gerçekten almış ve kullanmış başka insanların sesi. O ses bazen işletmenin söylediğini doğrular, bazen ondan ayrılır; bazen tek bir öfkeli yorum bütün sayfanın havasını belirler, bazen de sahte övgüler müşteriyi yanıltır.

Sıradaki ders yorumları ve sosyal kanıtı konuşuyor: yorumların müşterileri ne kadar temsil ettiğini, doğruluğunu, olumsuz yorumlarla nasıl başa çıkılacağını ve manipülasyon riskinin nasıl yönetileceğini orada ele alacağız.